《扩张：跨国公司凭什么》：8）、奥迪A6系列：品质全球同步提升

------8）、奥迪A6系列：品质全球同步提升------

1997年奥迪决定向中国同步引进奥迪A6这一款在国际上享有盛誉的豪华车品牌，并将提升奥迪品牌竞争力的赌注尽压于此。因为奥迪已经明白，在当今的中国再想依靠那些比国际市场晚上几年甚至十几年的老旧车款“打天下”，对品牌的伤害会越来越大，虽然中国消费者的平均收入水平尚不能与发达国家同步，但在如今这个信息时代里，中国消费者对世界车坛各种资讯的掌握程度却是“全球同步”的。

“全球同步”的高品质成为了奥迪A6最吸引人的卖点。此后，在1999年、2001年、2002年奥迪先后对奥迪A6进行了一系列的扩充和提升。为了实现奥迪对国人“同一星球，同一奥迪，同一品质”的庄严承诺，奥迪A6的工艺的确精湛，又独具匠心：

装备了奥迪独有的“Quattro”（全时四驱）世界最先进技术；外观、内饰以及配置上进行了数十项改进升级……而multitronic无级变速箱，恰好可以向中国消费者展示奥迪“技术领导者”的地位，为品牌竞争力的提升再添新的砝码。

奥迪A6整个车身造型很具特色，全部为圆弧过渡，既有传统美感，又有现代韵味，流线型的车身配以弧形整体设计，再加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量展示。车主们对奥迪A6的外形给予了很高评价，据一份网上调查中认为它的造型好与很好的比例高达90％。

尤其值的一提的是奥迪A6非常注重细节，于细微之处显示豪华而又不失人性化的特色。比如，车内门把手从高亮度的钢材变成了亚光质地的铝材。这么一改，车主就可以不必再为门把手上的屡擦不绝的手印烦恼了。雨刷奥迪最新的无骨架型雨刷采用全新的结构和双面橡胶技术，使雨刷更柔软，清洁效果更佳，为驾驶者提供了更加清晰的视觉环境。

还有奥迪对国人的豪华车消费心态把握的很好，知道中国人喜欢大车，奥迪A6在保持原设计风格的情况下进行了相应的改变，车身加长了9厘米，使后座更加宽敞舒适。

奥迪A6的品质得到了国人的认同，许多人第一次试车后，都由衷的赞叹“A6确是一款好车”。

只是奥迪也听到了有人说：“就是有点贵了”。“除了价高毫无缺点”，这是国内一家媒体对奥迪Ａ６的溢美之辞。

那么奥迪怎样才能让人认同奥迪价有所值呢。

奥迪确实有点贵了，其实从经济学角度来看，豪华轿车都有些贵了。

国内某报纸曾有一篇文章专门通过详实的测试数据来分析宝来与宝马的性价比，说的是号称“驾驶者之车”的宝来1.8T轿车，虽是一款A级的轿车，但从生产工艺水平、整车驾驶性能、技术含量、安全装备和车身尺寸上的技术数据看基本与宝马318i系列相近，所不同的不外乎外形与内饰的豪华程度、发动机排量及特别品牌差异。而象征着“驾驶的乐趣”的宝马品牌的318i，其市场售价却是宝来轿车的近三倍。

本来两款车价格的巨大差异使得人们很少把它们联系在一起。通过这篇文章的深入分析，我们可以很明显的看出宝来1.8T与宝马318i之间的性能差异远远没有他们的价格差距那么大。而且二者标榜的也都是驾驶乐趣，只不过在人们心目中宝马3系是运动型汽车的化身。如果仅以技术与成本为标准，宝来的性能价格比明显高于宝马318i。

市场价值与性价比的背离，这是无法用经济学来解释的一个难题，这只能从品牌的高附加值来确定。

品牌竞争力强大的一个重要表现就是不但卖得比别人贵，还要比别人卖得好、卖得快、卖得久。因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随度，通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化的内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。这就是品牌的财富增进机制。比如名牌服饰可能质地与普通衣服一样，但售价却几倍于普通品牌，名牌本身就是一种附加值的体现，这是强势品牌竞争力的重要体现。

对于汽车这种生产集中度特别高的产品，品牌的价值格外举足轻重，再也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量了。对于高档车来说，品牌就是生命，本身有其附加值在内，它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金量，这是高档车维持溢价的基础，所以不能简单的以成本套论价格。当高档豪华的品牌形象一旦树立，同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格则可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。这对于资金、技术高度密集的汽车行业，显得格外重要。

现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。正是基于汽车成为人们识别和自我识别的符号，它才有成为消费者心中愿意为之支付一定代价的可能。这就是汽车心理价位的基础。

所谓心理价位，是指消费者根据其对产品或服务的心理需求水平，并综合其对产品或服务质量、形象等方面的评价基础上，愿意支付的价格。不仅包括产品质量、车型、性能、配置和技术含量等“硬性”要素，还包括诸如公司历史、公司文化、技术实力和管理能力，特别是营销能力，以及公司声誉和服务质量等“软性”要素。

所以豪华轿车品牌光靠先进的技术与豪华的装饰是远远不够的，只有搭载大家认可的品牌才能卖出一个好价钱；在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，而品牌则是保持技术生命力的关键因素。品牌美誉度越高，轿车的附加值也就越高，利润就越大。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则依赖于成功的品牌竞争力营销。

奥迪A6确是一款好车，这只代表了奥迪的品牌竞争力有品质保证。至于是否能像奔驰、宝马一样尊贵、豪华、高档，最关键的是消费者怎么看，是否认同奥迪的品牌附加值。要实现这一宏图，奥迪唯有依靠它最有价值的品牌竞争力。

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------9）、奥迪提升品牌形象的营销策略------

在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心目中确立了奥迪高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监麦凯文所说：

“营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合企业资源。在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。”

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的品牌净化

研究证明，汽车的原产地印象（Imageoforigincountry）是影响消费者购买汽车的重要因素。

所谓原产地印象，是指当外销产品进入别的地区的市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。消费者普遍认为较发达地区的产品品质较好，较落后地区的产品品质相对就较差，这就是“原产地效应”。

汽车的原产地不同给消费者带来的信心指数也会不同。因为汽车的质量和驾驶感受，消费者在购买之前，甚至购买之后的短期内都无法感知，因而，购买之前对厂商和品牌的信赖就非常重要。比如人们普遍认为德国造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则小巧经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标却不如进口原装车。

汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标是汽车品牌统一形象的具体形式体现，现在，车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响力和消费对品牌的信任度和忠诚度。车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。

车标具有整合及强化品牌认同的作用，并且使消费者对品牌的认同更加深刻，为诸多成功的品牌奠定了基础。所以，从这个意义来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标的视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。百年汽车的发展演变为标志的不断演义和完善，就是因为车标容纳了品牌，而品牌又转化为了车标。

在中国加入WTO之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标。如一汽捷达、上海别克、广州本田……

而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是在向消费者暗示，这是某一个地方生产的奥迪汽车，它与其他地方生产的奥迪轿车有所不同。这对奥迪的品牌形象和产品的销售没有好处。

奥迪的远见减轻了国人由于“原产地印象”对奥迪组装车性能质疑的程度。

不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。新款车菲亚特“派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、“别克君威”等连中文的名义都不要了。标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至翻脸无情，称富康不是品牌。雪铁龙才是品牌，并创造出“品牌净化”这个词组。这一切表明中国汽车制造业开始了一种所谓的“品牌净化”的趋势。

以进口车加强品牌形象

起初大众考虑到与中国合资生产汽车的关系，为防止原装进口车对合资生产的大众汽车造成冲击。将主要精力放在协助两个合资厂一汽和上汽搞好生产运营工作。但在中国入世后，大众意识到，中国市场越来越国际化，世界各种品牌云集于此，竞争日趋激烈。为提高知名度，保持中国市场领先地位。2001年，德国大众开始在中国做进口车生意。先后引进了原装的奥迪A8、A6、A4、TT、ALLROADQUATTRO（豪华全能四驱）和S-RANGE（S系列）。这其中奥迪A8是最重要的形象大使，虽有点方方正正，却更凸现阳刚之气，传统又不失领导风范。当几辆挂着特殊含义牌照的黑色A8飞驰而过，令国人暇想之余，奥迪更显得保守而不失现代，在含蓄中透着王者风范！

引进高端产品是对在华生产的产品系列的补充，这是德国大众在华的新战略。可以看出，在未来的中国市场竞争中，德国大众将采取“造车”和“卖车”两条腿走路的方式，全面介入汽车产业和汽车流通领域。

奥迪的新广告运动

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在缩短产品与消费者的距离，帮助消费者作出购买决策等方面发挥着重要的作用。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也越深刻。

为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；

第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；

第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。

“成功与科技相辉映”把消费者与产品紧密地联系在一起。

为了突出奥迪汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面来展示了奥迪的不凡品质与高贵气质。

在另一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语：“激情令你成为真正的你”，“激情为你焕发内心的自由”，“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。

在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安全，才会有卓越表现”，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后则就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细。精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑圆一体，给人天衣无缝的感觉。而其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的密合度很高，不超过0.1公分。有了这种技术支持，在关门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。

“门声篇”的创意灵感来自卓别林的《城市之光》，电影中一声高级轿车的关门声让失明的卖花女误把路过的流浪汉当成富翁，演绎出感人至深的故事：

流浪汉查理横穿交通拥挤的街道，给一辆停在路边的轿车拦住了，走不到人行道上去，他便钻进轿车，从另一个车门出来。

在人行道上的卖花盲女听到了下车、关门的声音，误以为他是轿车的主人，卖给了他一朵花，收下了他的最后一角钱，一段感人的故事从此开始。

在“门声篇”影视广告中：

“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出A1至A6的字样，画面中只有一辆银色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。

就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节，让消费者从小小的关门声中，体会到奥迪A6的魅力。

影响深远的公关策略与事件行销

公共关系活动与事件行销是树立企业良好形象的重要手段。成功的公关与事件行销活动可以提升品牌的知名度、美誉度和信任度。

跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中，一个异国品牌如何尽快本土化，价值核心被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业品牌如何被本地接受，通过良好的社会形象，拉近品牌与当地消费者之间的距离。

已深入中国二十年的大众在这方面显得老、老谋深算，非常善于利用媒体，借助媒体，既传播提升了奥迪的品牌形象，又利用不断爆光的利好消息，使得奥迪成为传媒需要的典型。

虽然奥迪的公关与事件行销活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有条不紊，并力求通过不同的公关与事件行销使公众把奥迪与尊贵、豪华、动感、时尚、品位又不失亲和力联想在一起。奥迪这种公关活动与品牌联想相结合的策略取得了巨大成功，奥迪的品牌形象深深地印入目标消费群体心中。

车展营销大舞台

近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓一场没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂家的营销策略直接比拼，争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大。既吸引了眼球，又凸现了奥迪品牌的竞争力。

在第七届北京国际汽车工业展览会上，奥迪场外的四个巨大充气气球广告最高最远，显得格外抢眼；奥迪的展厅面积最大，有一千平方米之多。不仅拿出自己最好的展品A4、A8、TT、RS8等著名车型，而且为了树立大众品牌整体形象，从展台布置，以至于参展的每一个细节都做了精心准备。许多参观车展的国人都惊叹奥迪原来有这么多豪华车型。

在第十届上海国际汽车工业展览会上，德国奥迪公司和一汽-大众奥迪以“奥迪，引领时代”为主题，联手在近千平米的展台上向观众展示了奥迪家族中的14款靓车。展台的整体设计与各具特色的车型浑然一体，散发着奥迪品牌独有的豪华、动感气息，透着奥迪的一贯追求：锐意进取的生活方式、锐意进取的传统、锐意进取的领先技术，展示了奥迪积累百年的经典设计理念，从而成为整个车展中的一道独特风景。为进一彰显奥迪锐意进取的形象，奥迪的两名舞者在现场身吊钢丝，飞上飞下，时而如游龙般在空中闪转腾挪，时而又似飞鸟般上天下地、自由翱翔，好像将观众带入了特技片场。“飞天舞者”诠释了奥迪品牌豪华、动感兼具的品牌内涵。

通过在车展上的上佳表演，奥迪提升了品牌形象，拉近了与消费者的距离。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《扩张：跨国公司凭什么》

作者：李光斗
现有字数：11万字
最后更新于：2016年12月21日
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