《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》：一、插位战略的定义

------一、插位战略的定义------

如果按照左边的排序的话：甲乙丙丁戊戌庚辛…你作为一个后来者，用柳传志的话来说只有吃土的份了！什么叫吃土？在你前面的竞争者速度非常快，他们卷起满天尘土，你作为后来者跟在后面，当然只能吃别人的尘土了。但如果我们另开一路，那你就是老大，就是是A，你不必再拾人牙慧，后进者还要吃你的土呢！联想当年没有走“技工贸”的道路而是翻过来走“贸工技”无疑是一个明智之举：联想先做AMP的代理，赚到钱之后翻过来再去收购IBM的PC业务…如果联想当年选择跟随吃土，不知道他何时才能拥有今时的地位！

插位是指通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌

迅速成为行业领导品牌的品牌营销新战略。

20世纪以来，品牌营销理论经历了三次“改朝换代”的洗礼：20世纪50年代R·雷斯的USP理论横空出世，标志着产品至上时代的来临，USP理论迎合了时代特征，一举成为营销理论的主流；60年代D·奥格威提出品牌形象论，向全世界宣告形象至上时代的降临，并在全球范围内刮起了“品牌形象论”的旋风。

1972年，里斯和特劳特号令天下：“定位”至上时代拉开帷幕；“定位”成为了全世界广告人和营销人的口号，更成为企业的必学课程。被誉为是“有史以来对美国影响最大的营销观念”。

但市场竞争白热化的今天，是否一个定位就能将自己与竞争对手有效的区别开来，赢得消费者的眷顾？

试问定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗？

定位可以抵御竞争对手凶残的进攻吗？

定位可以帮助你进一步扩大自己的蓝图吗？

由于市场的变革，近来很多营销界的专家都在对以前的营销思想作反思，包括W·钱·金和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》；特劳特的《与众不同》也掀起了不小的旋风；今年，菲利普·科特勒先生带着他的最新力作《水平营销》进行了一场“新思维全球巡回论探”；我非常有幸担当菲利普·科特勒中国之行的特约嘉宾，与菲利普·科特勒先生进行了一场关于中国本土企业的突围之道的对话；智慧是双方的交流，交换一个思想，我们各得一个思想，对话中我们就各自最新的营销研究成果一起分享、一起探讨！探讨一种更适合如今大竞争时代的企业竞争之道。

定位让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同，但市场竞争日趋成熟和激烈的今天，企业每天在思索的究竟是什么？

为什么我的品牌总是落在别人的后面？

为什么我的品牌被湮没在品牌的汪洋大海中不能脱颖而出？

我的品牌什么时候才能超越竞争对手，成为第一品牌？

消费者在头脑中都会有一个固定的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我心动……这个标尺左右消费者的行为，决定企业的市场份额，品牌在这里已经对号入座了。有新进者？后面接着排吧，但要知道只有前几名才有发言权，尤其在消费者购物的时候。如果在消费者头脑中寂寂无名，早就被抛向九霄云外了！插位战略就是要让摆脱每一个后进品牌的命运，让他们后来居上成为行业的新楚！

先看一个小故事

在火车站附近曾有两家旅馆，一家位于南面，广告语是：“宾至如归”，北面的一家悬挂的条幅是：“旅客之家”“.两家旅馆在火车站口都设有接待处，以便吸引更多的顾客，这两家宾馆竞争了10余年，但都沒有分出个胜负强弱来。

后来，又有一个新的旅馆开在了火車站西面，三足鼎立之势由此拉开。这家新的宾馆在开业第一天，便打出了：“吃饭免费”的口号。这使得另外的两家旅馆大伤元气，生意变得越来越糟糕。于是两家宾馆决定联合状告新宾馆，抢回自己的地盘。后来西面的宾馆撤下了那条免费的广告条幅，但是新的更具杀伤力的调幅展现在世人面前：“躺在床上听到火車声，免費住宿！”

众所周知，噪音是火車车站邻近旅馆的一大死穴，十年间南北两家宾馆尽力宣传自己的优势尽量掩盖住噪音的缺陷。但現在这家新宾馆居然打出了“宁静”这张牌，其无异于揭了南北两家宾馆的伤疤，触到了他们的死穴。无奈之下，南北两家宾馆开始了价格战，希望借此能再次获得生还的机会。

但是，两家旅馆终究没有逃脱灭亡的命运，现而今南面的旅馆变成了超市，北面的已经改成游戏厅、录影厅和大排档，唯独西面的新旅馆生意依旧兴隆，条幅更是醒目：

进入大厅一分钟无人接待，住宿免费；

早晨在后山上听不到鸟叫声，住宿免费；

卧具上发现头发，住宿免费；

在餐厅，你点的低价菜没有了，只得吃高价菜，住宿免费。

西面宾馆之所以能够打败先于自己已经在消费者心中打拼多年的两位“前辈”，就在于他发现了一个新市场空隙：静。且此市场空隙正是令竞争对手多年来羞于启齿的，具足以颠覆对手的武器，其在此空隙不断扩大的过程中，成为消费者心中住宿条件最好的宾馆，最后逼得两位“前辈”无奈退出市场，自己独享胜果！

插位战略，强调的就是如何使品牌在最短的时间内进入消费者的内心、并要名列前茅、享受尽可能大的市场份额、进而成为行业的翘楚。作为后进者在面临强大对手的打压下，如果仅仅想凭借价格战抢占市场，结果只能是两败俱伤，得不偿失。

如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后；只有插位，才有机会！

数据显示：目前在英国仅电视广告，一位年仅18岁的青年就已经接触到14万个之多；在瑞典生活的消费者平均每天要受到近3000个广告的影响；1994年，马德里的6家电视频道共播出了508533个电视广告；而中国家庭平均每8秒钟就转台一次，高收入家庭频率更高：每3秒就转台一次；而中国的广告业发展更加令人瞠目：1979年中国的广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元，广告经营单位过万。2004年广告总额达到1238.61亿元。电视频道已达3600多个……中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场。据荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。

人们每日被成千上万来自外界的信息所阻扰、围困，大家应接不暇。各种消息、资料、广告、新闻铺天盖地，一股脑的来到消费者的面前，消费者所到之处无不被广告侵袭，可以说信息已经充斥了整个世界。数据表明：在美国，平均每年要出版3万种新书，也就是说，一个人即使不吃不喝，24小时阅读这些新书，还需要17年才能读完美国一年所出版的新书。

市场竞争不断加剧；新品的数量以每小时的速度剧增；品牌消亡的速度令人瞠目……市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度；如果说定位理论诞生在品牌速生的背景之下，那么今天我们提出的插位战略则是出生在“品牌超生”的时代；“定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天，插位战略，必将成为引爆市场的下一把利器，插位--让脱颖而出代替石沉大海；让光芒四射代替星光暗淡……

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

定位让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同，但面对刚刚改革开放二十余年的中国企业，定位是否适合？一出道就死死定在某个位置的企业，成功的机会能有多大？定位是指在一个市场竞争非常完备的情况下，大家非常守规则各自找到自己的位置，各自吃自己的饭，“赚”自己的钱；中国的品牌正是由于受定位理论之害；结果定住了很多中国的企业，定位在中国水土不服的现象比比皆是，有人甚至说就是这个定位，定死了中国很多有潜质的企业。

西方经济发达数百年，此时的经济发展阶段和中国迥然不同，中国的企业中受传统文化影响根深蒂固，他们喜欢按部就班，按照传统正规的方法一步步遵循前人的脚印行走，中国文化的背景十分不利于中国企业创新。

虽然定位清楚而准确的教会了企业如何让自己的产品品牌形象个性鲜明…..

但每个企业盼望的都是：

如何让自己的品牌成为第一品牌；

每个企业思考的都是：

如何让自己的品牌超越竞争对手；

每个企业百思不得其解的都是：为什么我的品牌永远落在别人的后面？后来居上的幸运何时轮到自己？

今天的中国市场，品牌日趋饱和，消费者能记住的品牌数量非常有限，关键是为什么消费者偏偏记住了他，而忘记了你？

定位与插位战略的不同

定位插位战略

找到自己的位置占领第一的位置

细分市场，获取份额颠覆市场，成为第一

以竞争导向为基础寻求自身优势与消费者利益的价值最大化

满足现有需求创造更大的需求

当你的品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，都希望自己的品牌能够超越强者，取而代之成为行业的领跑；当你的品牌和成千上万的品牌一起被淹没在浩无边际的品牌海洋的时候，都希望自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚；这是每一个后进品牌的期望，更是每一个企业的企盼！

插位战略是对定位的一种超越，插位不仅讲求给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位战略为企业提供多种攻占市场的方法，帮助企业在最短的时间内占据最大的市场份额。

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------二、插位战略的魅力--蒙牛腾飞------

李光斗与蒙牛集团董事长兼总裁牛根生解析蒙牛快速成长的奥秘

当蒙牛初入市场时他的排名是最后一名，第1116位，此时的蒙牛一无工厂、二无市场；有的是同质化的产品，有的是所剩无几的市场“牙慧”…此时的蒙牛靠什么崛起？乞求同行的怜悯，你只会得到更多的轻慢；祈祷上天的恩赐，上天遵循“马太效应”只会眷顾强者；是插位战略助蒙牛显出了神力，是插位战略令蒙牛飞了起来！

插位战略的经典案例

--插位让蒙牛飞了起来

1999年，当蒙牛市场是零的时候，伊利市场规模12个亿，三元称霸北京，光明领衔上海……成立之初的蒙牛在全国排名仅为第1116位。

2005年的今天，根据AC尼尔森的统计，蒙牛液态奶市场的市场份额已经升至25.4％，稳居全国第一；六年来，蒙牛惊人的成长速度荣登“中国成长企业百强”榜首；轰轰烈烈的香港上市，领军人物牛根生更是被评为CCTV2003“中国经济年度人物”，CCTV在颁奖辞中写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛为世人演绎了一段惊世骇俗的传奇。

1999年，蒙牛以100万元注册资金成立奶制品公司，当年，蒙牛的销售额只有0.44亿元，到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍；以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，短短5年间，蒙牛在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为行业的领军者，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个竞争对手的营销奇迹！

在为蒙牛欢呼的今天，不妨让我们回过头看看蒙牛成长的奥秘！牛气冲天的速度、一路狂奔的蒙牛--插位战略运作下的典范。

第一计：比附插位

借大碗，扬威名

1999年的蒙牛；注册资本只有100万的蒙牛凭什么与竞争对手抗衡；竞争对手会无视你的存在，任由你自由的成长吗；比附策略是蒙牛快速、安全起步的唯一、也是最聪明的选择。

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌：“做内蒙古第二品

牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。

接下来，蒙牛又启动了更大的明星--内蒙古。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌--中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌---中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都。

若评资论辈，当时的蒙牛无论从历史、地位、和规模上都不足以和上述知名品牌相提并论，然而蒙牛巧借内蒙古，自然而然的把自己和他们排在了一起，此广告一出，消费者也顺理成章把蒙牛和它们摆在了一起。而“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”等宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产的同时，更加深了人们对蒙牛的好感，蒙牛此时已是一路狂奔，来自大草原的品牌形象更是根深蒂固的植入消费者的心里。

比附插位策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。蒙牛聪明的认识到：中国的奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化严重。对于要迅速创名牌、打响知名度的蒙牛来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了，乳品行业当时的老大伊利便成为了蒙牛向上攀登的梯子。另外蒙牛采用比附插位的同时在某种程度上保护了自己。蒙牛是诞生在伊利这个乳业大鳄面前的，事实上蒙牛也出现过奶车被拦截的事件。蒙牛名为伊利免费做广告，实为壮大自己，防止了自己的“夭折”。而且蒙牛还有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，这个行业做大了，大家都有饭吃。就是在这样的情况下，蒙牛不断成长、壮大，今天终于成为一头名副其实雄壮有力的猛牛！

第二计：斜行插位

利乐枕，三分天下

1999年，蒙牛集团刚刚创立初期时，注册资本仅有100万。当时的中国乳业市场竞争已经非常激烈，在宣传策略上蒙牛选择了比附插位，使自己紧紧与伊利联系在一起，得到了消费者的首肯，但蒙牛深知消费者的“首肯”并不等于长久的忠诚，如若在短时间无法找到自己独特的立足点，大面积抢占市场的话，就会逐渐泯灭在竞争的浪潮中。于是蒙牛向市场发起了新一轮的挑战--斜行插位，三分天下。

经过几方的市场调查，蒙牛最终撕开了一道市场缝隙（中价位鲜奶）--利乐枕。当时的市场状况是，高价的利乐砖牛奶充斥着整个货架，其以高品质著称，且有8个月的保质期，但由于包装原因，价格较贵，诸多消费者在购买时存在价格顾虑；另外以低价进军市场的巴氏灭菌奶虽然保质期短、主打新鲜，但其品质不稳定，给人以劣质低档的感觉，消费者对此也不是十分满意；在分析出消费者对两种牛奶的不满后，牛根生决定推出利乐枕牛奶，其保质期较短，仅为45天，给人新鲜感，而且价格比利乐包牛奶便宜许多。其秉承了两种牛奶的长处--新鲜、品质好，同时也避免了两者的短处--价格贵、品质差；牛根生说服了大家：“我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，如果我们跟着别人做利乐砖，我们还是跟随者，但我们如果做利乐枕，就成了利乐枕的领导者。”

蒙牛成为第一个大举抢占利乐枕牛奶市场的中国企业，利乐枕牛奶也从此在中国市场上火了起来。蒙牛借利乐枕的飞黄腾达，让竞争对手也坐不住了，到了2001年，国内各大乳品企业采取跟随策略纷纷上了利乐枕，但其全部加起来的销量还不到蒙牛利乐枕的二分之一。蒙牛此时在中国乳业市场的地位已经根深蒂固了。2002年度蒙牛的利乐枕销量超过10亿包。2003年，利乐首席执行官蔡尔柏更是亲赴蒙牛乳业集团，亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生。至此蒙牛不仅成为全球最大的利乐枕牛奶制造商，更成为了所有使用这一包装液态饮料厂家中的NO.1。

面对乳业市场上的两大阵营：利乐砖、巴氏灭菌奶，聪明的蒙牛这运用了斜行插位，建立了乳业市场的第三大阵营--利乐枕，使自己从一名小小的跟随者一举成为行业的领先者。

第三计：捆绑插位

大树底下好乘凉

经过比附插位和斜行插位后，蒙牛已经成为了中国乳业市场上的一元大将，但是如何让蒙牛成为最好牛奶的代名词，如何把蒙牛的品牌转化成一种影响力，而不仅仅代表销售力，甚至成为中国乳业的代言人呢？捆绑插位实现了蒙牛走向世界，成为最具影响力乳业品牌的目标。

用牛根生的话说：“黛安娜嫁给了查尔斯王子，一夜之间成了王妃，否则，永远是平民”

2002年开始，蒙牛便开始与摩根士丹利、英联和鼎晖等三家国际投行频繁接触，并于6月份签订了投资协议。为了带领蒙牛登陆资本市场，摩根士丹利对蒙牛进行了复杂的股权结构改造，经过摩根士丹利的精巧方案设计，2004年6月，“蒙牛乳业”在香港挂牌上市。正是由于摩根，蒙牛摘得了2004年度最佳IPO的桂冠，也正是这个桂冠让蒙牛走向了世界的舞台。

正如一个坐宾利车（Bentley）的人，人们认为他一定身价不菲；一位戴劳力士手表的人，人们认为他一定身份高贵；那么你认为中国航天员的专用牛奶怎样呢？一定是经过千挑万选最好的牛奶！这就是捆绑插位的魅力，让自己的品牌与强者为伍，无异于拥有一张稳操胜券的王牌。

2003年10月，全球都在关注的事件：中国神舟5号载人飞行事件，蒙牛再次抓住了机会，伴随着神州5号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛--举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。蒙牛不仅仅在是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中民族兴旺的责任…蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…

蒙牛在快速发展这条道路上无疑是成功的，蒙牛善于运用机会战略，不断的利用“借势”提高自身的地位，不断的提高比较竞争优势，没有巧妙的插位运作，蒙牛何时才能从上千家乳业企业中脱颖而出，蒙牛又何时才能成为中国乳业的领军品牌！

2005年，蒙牛生命中的第三位“查尔斯王子”也已经现身了--阿拉·福兹，这个以乳制品为主业，居欧洲第一、全球第二的的乳界大鳄也被蒙牛拉到了自己的身边。这次蒙牛的目的何在，阿拉·福兹又将帮助蒙牛圆一个怎样的梦呢？

经过几年的发展，蒙牛日已成为中国乳业的一员大将，其液态奶的销量高居全国榜首，但蒙牛还想再夺一个金牌--奶粉业。蒙牛目前的奶粉业在全国的销量不尽理想，据蒙牛最新公布的2005年中报显示，蒙牛全国奶粉销售仅为1.08亿元，与其液态奶39.51亿元的销售量相比简直是小巫见大巫。如何让一个蹒跚走路的婴儿迅速成为世人瞩目的巨人呢？站在巨人的肩膀上！

阿拉·福兹，以乳制品为主，产品销售遍布全球120多个国家，销售量居欧洲第一、全球第二，全球拥有70多个生产厂……这个巨人让蒙牛找到了奶粉业迅速崛起的方法。目前蒙牛与阿拉·福兹已经达成了协议：双方组建起一个注册资本为1.8亿元、年产奶粉2万吨的奶粉厂；其中蒙牛持股51%，阿拉·福兹持股49%。协议规定：以蒙牛的品牌、市场网络和厂房为基础，借鉴阿拉·福兹配方奶粉的技术、研发、管理为依托，相信我们将很快看到蒙牛奶粉业的崛起。

结束语

战略致胜的蒙牛从第一个广告牌：“做内蒙古第二品牌”，就将自己赫然摆在乳业老大的身旁，直接从众多竞争对手中脱颖而出，既然伊利牛奶是乳业老大，我们就先抢个老二，不管三七二十一，先进入消费者的视线里才有机会，至少在消费者心中我还名列前三甲，也算榜上有名，否则一切免谈。就这样蒙牛很快在消费者心中塑造起中国第二乳业的品牌形象；接着通过斜行插位，蒙牛开辟了利乐枕空白市场，真真正正站稳了脚跟；接下来，再一计捆绑插位，使蒙牛成为了世人瞩目的焦点，真正走上了世界的舞台；三计插位促使蒙牛在短短几年后的今天，稳稳坐上了中国乳业的领跑品牌的宝座。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》

作者：李光斗
现有字数：14万字
最后更新于：2016年12月21日
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