《案例(第7辑)—总裁检讨书》：Chapter2长城：并购整合式的成长

------Chapter2长城：并购整合式的成长------

长城概况

长城曾经拥有三个不同的子品牌，分别是“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”。沙城长城成立最早，于1983年在河北沙城成立，长城的很多荣誉多为沙城长城所有，如中国第一瓶干型葡萄酒，中国“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”，以及V.S.O.P白兰地研制等等；而华夏长城和烟台长城则在沙城之后陆续成立，华夏长城建于1988年，厂址位于河北昌黎县，该县是中国第一个葡萄酒原产地域保护区；烟台长城建设最晚，于1998年才成立，地址位于山东烟台的蓬莱地区。

长城的战略

从一开始设立三个子品牌，长城的目的就是为了最大限度的抢占市场，就像通用汽车针对高端客户设立凯迪拉克品牌、针对大众设立雪佛兰品牌一样，长城也对三个不同的产品进行了市场定位：沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，可以侧重于中高端定位。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。

理论上来讲，清晰的定位能给品牌带来叠加影响效应。在一开始，效果也的确如长城期望的那样，三大长城品牌纷纷崛起，抢占了一大批市场份额。但这种情况在市场逐渐趋于饱和状况时，便发生了转变，上世纪九十年代末期红酒浪潮爆发时，长城内部的三大品牌开始出现“内斗”的情况：三家企业的销售人员都自觉或不自觉地分别强调自己的产品优秀，甚至比别的“长城”更正宗。这样的内斗、以及传递给消费者不清晰的品牌感觉，造成长城大量精力的内耗。

因此长城的战略到后来转变为自有品牌的整合。从2001年10月开始，长城的母公司中粮集团借助其强大的资本后盾，展开了一场为时近5年的品牌整合行动，最后的结果是：中粮集团花费了3.09亿元从金帆投资公司手上购买了中粮长城40%股权，又以100万元的价格从山东隆华公司手上购买烟台长城40%的股权，最终完成了全面控制中粮长城和烟台长城股权的目标。

在品牌整合完成之后，长城又借助资本后盾，加入到中国奥运的赞助商的队列，以期利用北京奥运会这一营销平台，加大长城葡萄酒在国际、国内市场的影响力。

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------Chapter3王朝：专业化里的梦想------

王朝概况

相对于张裕和长城而言，王朝在全国市场的影响力要逊色一些，这家成立于1980年的企业，当时是由中国与法国人头马共同投资了137.6万元人民币成立的，这个数字即使在当时，也不能算很大，因此虽然王朝被誉为是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，但创业当年的产量仅为10万瓶。

不过，王朝之所以能屹立在中国葡萄酒产业三强之列，是因为创立伊始，它便看到了中国葡萄酒未来的方向：当市场还是甜酒天下时，王朝一开始便立足于建设专业的干型酒生产，这个预见性的判断使得王朝在很长一段时间里，都是干型酒的代表品牌，也因此获得了包括布鲁塞尔特别金奖在内的众多荣誉。另一方面，王朝的成长也可以说是恰逢其时的“幸运儿”，上世纪八十年代建厂的王朝，在其成长初期，便遇到了两次有利时机：一次是上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，还有一次是上世纪90年代中期开始的干红热，两次热潮也便是两次机遇，这带给以干型酒为主要特长，并且拥有法国人头马背景的王朝快速的成长，使得王朝虽然没有张裕的源远流长，也缺少长城的庞大“母体”支持，却能够屹立在中国葡萄酒市场前三甲之列。

王朝的战略

一开始便定位于高端，这使得王朝从一开始便走了相对更专业的道路，而与此对应的是王朝在一些经济发达地区建立了比较成熟的营销网络，如以上海为代表的东南沿海集中了王朝大部分的市场份额，这在娃哈哈创始人宗庆后看来，是区域市场“打穿做透”的最典型案例，但这种模式却也存在着明显弱点：那便是市场网络过于狭小，一旦出现有强势力量介入区域市场，便必将带来经营的巨大压力。

王朝显然在新世纪来临后的几年中体会了这种压力。也便在2002年前后，张裕借助“解百纳”商标注册与“卡斯特”酒庄酒着手进行品牌高端形象的重新塑造，以扩大自身在高档酒的市场份额，以及中粮集团开始整合长城品牌资源，欲在原先根基就很深厚的干酒市场发力以来，王朝原本的竞争优势正在逐步减少。有数据显示，在2002年之前，王朝与张裕、长城的市场份额差别，只在个位数以下，但到2006年，市场上张裕、长城和王朝的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%，这说明王朝在新世纪的发展中，并未获得与其他两巨头，以及中国葡萄酒产业相一致的发展速度。也因此故，在2003年、2004年度，新天葡萄酒的市场影响力与市场份额，都一度逼近了王朝的地位。

但王朝的影响力变化，实际上还跟王朝一直秉持的营销传播习惯有关。近年来，张裕、长城、香格里拉等品牌不论是在中央级媒体整体拉动，还是区域市场宣传的重点推广上，都可以说不遗余力。例如，2003年度和2004年度，张裕分别在央视投入2890万元、1950万元对“张裕·解百纳”和“张裕·卡斯特”进行大规模推广宣传。张裕在央视2005年再投数千万为张裕高端品牌形象的塑造宣传助威。中粮集团也以长城品牌整合后的统一形象出现于各种目标媒体，三家长城在竞争合作的过程中稳步扩大了整体市场份额。但王朝的作风却一贯“低调”，有影响力的传播几乎没有。

王朝唯一令人记住他的是在资本领域的突围。2005年1月26日，王朝酒业集团有限公司在香港联交所主板成功挂牌上市，王朝最终获得了6.75亿港元资金。上市融到了资金的王朝将战略目标定位的相对长远些，他计划在2006年将年产能由目前的3万吨提升至5万吨；同时，计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨，以在2008年抢占15%以上的市场份额，但根据现有的情况看，王朝要想突破甚至超越原有竞争格局，还需要更长的路要走。
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本小说内容节选自：经管职场小说 《案例(第7辑)—总裁检讨书》

作者：吴晓波
现有字数：8万字
最后更新于：2016年12月21日
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