西安的主题公园，怎么才能摆脱土味？ 贞观TALK

国内主题公园的IP时代还有多远？...





随着世界级主题乐园品牌的进驻，近几年国内主题乐园行业也呈现井喷式发展，然而广受好评的却只有寥寥数家，上网随意搜索一番西安本地的主题公园，得到的评价大多也都是“就是个游乐场而已，谈不上什么主题。”

我们距离迪士尼还有多远？国内能否拥有基于中国传统文化IP下的世界级品牌主题公园？

上周末，我们的线下知识分享活动「贞观TALK」顺利举办，这次我们请到了陕西省旅游设计院书记兼总规划师崔宁老师，他在现场为我们带来中国主题公园如何在前期规划和后期运营中规避问题，创新思路，破局发展。

以下是崔宁老师讲座的内容实录。（有删节）。今天心情非常激动，为什么呢？以前讲课在座的大都是从业多年的中年人。今天看到的大多都是年轻面孔，这说明什么问题？第一我们贞观的读者是一群善于思考的年轻人，第二我们文化和旅游事业的繁荣，靠的就是你们这样的年轻面孔。

我从业20多年，和陕西省旅游设计院的小伙伴儿们，完成了许多以中西部地区为主分布在全国各地的文旅项目，例如周原文化景区、白鹿原影视城、延安圣地河谷以及习总书记下乡插队的梁家河村等，有些和今天研讨主题密切相关。

今天给大家分享的内容主要分三部分，一是关于国内主题公园的现状，二是关于文化IP，三是西安周边主题公园发展态势。



讲到国内主题公园现状，不得不从概念谈起，因为在不同的人心中，主题公园涵盖范围是不一样的。我们现在的最新总结是用现代科技技术，多层次空间的设置方式形成一个旅游目的地，同时也是现代文化旅游业在资源保护中所孕育出来的新旅游平台和人文资源结合科技产物的一个边际资源。然而无论怎样定义，主题公园的核心内容之一就是游乐项目。因此浐灞湿地公园、大明宫遗址公园、兴庆公园等当然就不在我们今天讨论的范围。

主题公园最早起源于荷兰的马都拉单主题公园，1955年7月迪斯尼乐园在美国加州诞生，开始兴起集休闲娱乐和旅游景点为一体的城市新型休闲娱乐产品。后来主题公园作为一种概念化的旅游形态很快获得了人们的认同和接受，并逐步渗透到全世界。这就是主题公园一个大概的发展史。

关于国内主题公园的发展历程，有学者以“锦绣中华”为起始点，其实80年代初期国内主题公园已经悄然兴起，当时我们的文化和娱乐生活相对单一，电视连续剧《西游记》的热播给许多投资者一个启发，尝试将《西游记》的场景进行复原，一时间国内几乎所有大城市都出现了西游记题材的公园，但很快出现了倒闭潮，因为建造的又多又像又没有新意，基本上都是在最简单的游乐设施上进行场景改造，加上《西游记》人物。同一时期上海建造了大观园，成为《红楼梦》直播中一个热点景区。以上这些乐园或景区都具备了主题公园的特征。

最具现代意义的主题公园是1989年深圳的“锦绣中华”景区，改革开放之后收入水平高一点的人选择外出旅游还是一件比较奢侈的事情，深圳建设的“锦绣中华”，极大满足了人们花一天时间饱览祖国美好山川胜景的愿望，让南来北往于广州和深圳的游客眼前一亮，于是“锦绣中华”一炮打响。90年初，人们已不满足于国内游，更希望出国门看一看，接着“世界之窗”投入运营了，它的规模更大，演绎和体验性项目更多。从这两个主题公园的发展路径来看，顺应时代潮流并及时更新换代才能保持持久生命力。

90年代中后期，大家看多了一哄而起的微缩景观公园，产生了审美疲劳，就出现了以深圳欢乐谷和中华恐龙园为代表的参与性主题公园。进入21世纪，主题公园开始大规模在国内布局，尤其是后来国外品牌的进入，大大丰富了我们的生活，开拓了我们的眼界，国内主题公园走向快车道，同时形成了很多明星企业，如深圳华侨城、宋城演艺、华强方特、珠海长隆等。西安主题公园的发展也很有意思，1986年投入运营的北方乐园，估计是很多在座人儿时的美好记忆，对吧？它那坐高耸的摩天轮，一度成为南郊的地标。还有南门外的“亚童梦国”里面的海盗船和Hello Kitty剧场，以及中体水上乐园等等。



全国2500个主题公园，总投资超过1500多个亿，投资额5000万以上的有300多家，但过半属于亏损，为什么？无外乎存在以下几个方面问题：

盈利模式单一，没有形成产业链，游客也无多样化选择。单一靠收取门票、卖餐饮、出售纪念品，要么以商铺带动地产开发。这个盈利套路还算好的，更多主题公园靠着第一项去获取利润。很多公园游客去了之后坐着过山车一玩、跟卡通人物合一张影、喝几瓶水，一天活动就结束了。这种相对单一的游乐活动重游率非常低，项目不丰富且一成不变。我们在座的人应该有看过华清池实景演出《长恨歌》吧？《长恨歌》从运营开始每年都花好几千万在不断改版和提升，一场演出尚能做到常变常新，更不用说那些参与性特别强的游乐项目了。

服务和管理水平差。以前我们出去玩，在乎有没有我们需求的产品。但随着可选择性的增加，我们更在乎出游品质，也就是好不好的问题。我们回到讲座前提到的肯德基问题，它的餐食味道也许很一般，然而它的管理和服务水平一流，餐食品质稳定，令人吃着放心，关键整体环境也非常舒适，这也就是为什么很多人即便不吃饭也要猫在这里看书或学习。反观我们许多主题公园，服务意识和水平差距真大。

没有形成独特的文化主题，概念照搬照抄。不做文化研究，过度强调设施的作用，认为只要有游乐设备大家就会来玩，可你要知道这套设备你有别人迟早也会有。而且设备生产商绝不会为你这个项目去独立生产一套设备，后果是什么？对当地人来说它很新颖，但辐射面会很小，有出行能力的人，喜欢新奇特的人，当然不会经常去。还有一部分主题公园照抄他人样式和布局，甚至出现局部方案套用的现象。

科技手段落后及周边配套设施不足。现在我们出行很都喜欢预定支付，但有的主题公园不提供这个服务。另外我们进门之后发现，想玩的项目永远人满为患，其他位置稍偏的项目总是空空荡荡，大多数主题公园真正能玩的时间也就三个小时左右，然而游客大量时间都消耗在排队或者寻找项目上，现在的科技早已到了能预判断游客动态，从而通过短信提示游客如何分配时间，但是很少有景区使用这样的技术，导致游客时间大量浪费。周边配套不足，最典型是公共交通和导视系统问题，也会浪费游客大量时间。

以上所有的问题集结起来，给游客造成什么印象呢？在烦躁的等待和单一的快乐体验之后，只记得有那些大型设施如摩天轮、过山车、大摆锤之类，公园其他项目优势并没有充分发挥，只给游客形成一种相对枯燥的印象和记忆。这就是为什么很多主题公园宣传内容很丰富，但体验之后给大家的印象只剩下“游乐场”。

2018年4月9号，国家发改委等五部委针对现在的主题公园，出台了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。明确指出现在很多主题公园“概念不清，盲目建设，模仿抄袭，低水平重复建设的问题，对地方也构成了很大的债务风险”。所以值得强调的一点是，好的主题公园的开发，应该是认真做规划，踏实做项目，创新做主题。

第二个我们讲一下关于主题公园的IP。IP狭义理解为知识产权,在主题公园行业主要指主题公园自身的一个形象，包括主题公园的设计和服务等等，持续性的IP创作是保持公园流量强劲增长的动力。迪士尼这么多年来为什么能“永葆青春”，它并非只是坐在米老鼠和唐老鸭身上来进行经营，而是不断推出一些新产品、新形象，这些形象最后都被放在了主题公园里。我想中国的花木兰也能给它拍了，会不会出现一个花木兰主题形象呢？

那么对于IP的利用，一般通过三种途径。

第一叫借用。就是这个文化IP原来已有，景区拿来直接使用，比如我们提到的《西游记》主题乐园等，宝鸡的周原文化景区就是以《封神榜》作为一个主要题材，通过借用IP形成周文化主题公园。

第二是自创。比如方特的“熊出没”，方特原来是干什么的？它原来主要是做一些主题公园的核心器材供应商，然后延伸到做主题公园，之后开始做动漫，自创IP，“熊出没”只是其中之一，还有《猴王转》、《小鸡不好惹》等，但最出名的还是“熊出没”。

第三就是转换。转化就是把别人的东西买过来或拿过来后再创造。无论是别人网络作品、游戏数据、动漫还是舞台剧，进行了创意转化后，形成自身主题公园的核心形象。

这里面就不得不提到深圳有一个叫佳兆业的国际乐园，它非常有意思，从中国传统文化《山海经》里得到启示，将《山海经》里怪兽的神话传说结合当地文化，形成了一个主题叫《寻鲲记》，为此还编写了一整套故事，没有脱离“盖世英雄拯救人类”的路子，但这种转换创新IP的理念和手段，我们还是非常提倡的，从效果图能清楚看到它的园区分区、建设强度、建筑面积、基本业态配比等信息。

目前，我们在主题公园IP的展示基本就是互动和参与场景化，以及场景的科技化和故事的可视化，这个很好理解，我就再不用多讲了。

第三部分，我们讲一讲西安市主题公园目前是一个什么样的发展趋势和方向？中国主题公园的收益规模及预期消费额度是连年增加。2017年2200亿人民币， 2020年预计达到3700多亿，增长量非常大，到2021年与5年前相比基本快翻倍。中国目前旅游市场非常火爆，国内年出游人次达到50多亿，西安年游客量也达到2.5亿人次，经济的波动似乎并未削减人们强烈的出游意愿，工作和生活的压力需要去排解，主题公园旅游就是一种很好的减压方式。

现在西安很多主题公园的布局基本上都选择近郊。主题公园对西安而言，能在哪些方面起到推动作用呢？

首先，有利于区域资源合理配置和区域核心竞争力的提升。西安市是国际知名历史文化型城市，旅游形式基本是“白天看庙，晚上睡觉”，好在大唐不夜城已改城市形象，但这还远远不够。我注意到，有人在贞观的讲座信息发布时留言，建议在西安建一座超大型主题公园就有可能吸引全世界游客，是否可行再议，但这的确是改变和提升区域核心竞争力的一个思路。新加坡以前一直做港口贸易，后来因为大力发展旅游业，以圣淘沙和滨海湾为主体，以及后来的环球影城等，让新加坡从单纯的商贸型城市变成了世界知名旅游目的地，这就是通过旅游来提升区域核心竞争力非常好的例子。

其次，有利于形成新的区域产业链及产业结构的优化。主题公园的上下游产品供应能形成一个很长的链条，包括文化产品的输出。我们经常说，文化是地区软实力的，但主题公园对软硬实力都有所考验，毕竟它需要很多高科技技术支撑，甚至一些硬科技。



大家从当前西安及周边主题公园的格局分布上能看到，我们西安主题公园的发展已经开始进入了一个新时期，传统园区有水主题公园，例如东大的秦龙、迪比斯和咸阳的海泉湾，还有聚集状态的太白山度假区的综合性温泉园区，历史文化型主题公园我们有白鹿原影视城、宝鸡的三国水城、周原文化景区，设施型的有秦岭欢乐世界等等。尽管这些体量和规模相对都比较小，但它们依然可以很好地分割着主题乐园行业的蛋糕。

现在最新出现的主题公园都以综合类为主，不得不提的就是已部分建成的乐华城、华夏文旅，以及正在建设的陕旅集团丝路欢乐世界、华侨城欢乐谷、宋城中华千古情，以及西安恒大文化旅游城。

西安恒大文化旅游城投资量也非常大，项目在渭河和泾河之间，离航空港距离比较近。是一个综合性文旅项目，分了几个板块，其中一个就是恒大童世界，做成了亚洲最大的室内童话神话乐园，将地球几大洲最炫的童话故事都表达了出来，甚至有从海底到太空的主题项目，主要面向对象是2到15岁的儿童。此外，还有2万平米的婚庆主题庄园和5万平米主题博物馆群、6万多平的综合文化娱乐中心、12万平米的主题酒店，以及国际会议中心等等，是目前主题公园类项目里综合性最强的，规划也非常炫。全面落地后将是一个非常棒的文旅项目。



△图为西安恒大文化旅游城

接下来我们讲一讲如何能让主题公园更好玩，我总结了“十化”，如果能做到这些，好玩基本上不是问题。

园区主题化及IP强势化。主题公园一定是主题明确，产品新颖，如果大而全，会导致主题泛化，大家去了以后没有印象。学会强势化自己的IP同时，不断去制造一些新的内容和关注点，如海昌海洋世界就和周星驰合拍了一部电影《美人鱼》，通过这个动人的故事向人们展现了海洋世界的奇幻，起到了强化自身IP的作用，方特的《熊出没》系列也是很好的例子。

文化本土化和主题延伸化。我们并不是说主题公园只能打造当地文化，而是当外面的文化进来时一定要进行本土的消化和转化。文化基因有多深厚，配合挖掘手段，传播潜力就会越大。而公园的IP主题也一定要跟更多产品形成一个关联，形成主题延伸和衍生。

业态组合化。我们还需要把很多业态整合在一起，满足游客的全方位需求。

技术现代化和场景细节化。现在的主题公园对场景氛围和设施要求越来越高，刺激性体验项目越来越多，我们需要投入很多力量在技术层面加以研究。然而设施和设备本身，场景精细化也非常重要，细节东西如果处理得好，视觉冲击感和环境幻象大大增强，也会给人一种赏心悦目或是时空穿越的感觉。

管理的精细化。游客的便利性舒适感和安全感是最重要的，以迪士尼为例，它有一套极为齐全的管理体系，包括设备、标准化服务等，从食品质量到园区安全。你需要什么服务，它基本上都能尽量提供，而且给你较多选择余地。

故事的生动化和欢乐满场化。设备和设施再先进，会讲故事最关键，生动的故事令人流连忘返、回味无穷、记忆深刻。生硬的故事往往令人不自在，失败的案例在西安也不少。故事化引导成为主题公园项目设置和游线串接的重要方式。最后，如果能让游客在游玩中处处获得欢乐，时时赢得惊喜，才能让游客形成心境与主题文化的融合中释放自我的满足感。

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Q：周原景区前一阵因妲己纣王劲舞节目上了热搜，被网友诟病为完全网红炒作，陕西旅游业主打历史文化主题，如何能将尊重传统与文化创新结合呢？

A：我认为这与运营公司在抖音宣传上缺乏经验有一部分关系，但更重要的是媒体误读。周原文化景区以《封神榜》故事为主，纣王和妲己又是《封神榜》主角（也是演出《封神演义—炫战》的主角。把演出场景切出来一段向观众展示，并不见得就是在宣传邪恶，没有弘扬正能量。举个例子，就好比很多朋友喜欢在朋友圈发美食，并不能说明他一天到晚只知道吃不知道认真工作。陕西旅游业主打历史文化主题，切入点很多，如：周秦汉唐、帝王将相、成语典故、美食诗词……尊重历史并遵从原有主线于旅游角度适度演绎，通过故事编撰和技术手段，以现代人审美观进行创新方式的表达。这一点，主题公园就能很容易做到。

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Q：从各个渠道获知，未来西安周边将会建成包括已有的乐华城、恒大童世界和陕旅集团丝路风情园等几大主题乐园，这是否存在同质化扎堆现象？A：这么多人来扎堆投资，我们肯定是要欢迎的，毕竟最先受益是市民。扎堆是必然，但我们不怕同质化，同一题材、同一故事都可以有不同表达方式，更何况这些主题公园从定位到内容，以及产品组合上有很大区别，在项目审批和评定的时候也有把关部门，另外在运营过程中，即便发现有“撞车现象”，这些企业自然知道如何去调整。同质化的问题，通过异构方式就能解决。刚才讲座中举了一个唐玄奘的例子，同一个人物和故事，不同艺术家可以用不同艺术手法构建出无数新形象。

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Q：环球影城、迪士尼等大型主题公园其IP吸引力已经跨越了地域，中国人可以飞去国外逛环球影城，陕西人也愿意飞去上海玩迪士尼，如果陕西搞主题公园，受众范围应该如何定位？本地、外地还是全球？要创造一个新的成功的主题公园，除了钱、政策、好的策划营销，还有哪些因素？

A：我认为还是主打本地文化为主。西安历史文化就有周秦汉唐四各朝代，每个朝代都有自己的特色，跨度如此之大，任何一个主题公园抓住一小类，就能做出很多东西来。外国和外地游客到西安，喜欢的就是本土历史文化，然而长期以来，历史文化基本在古建筑、博物馆和书本中，很多东西他们根本体会不到。如何让大家感受、怎样赢得年轻人喜爱？我们必须通过一些主题化、个性化参与性强的体验方式去活化历史文化，通过主题公园去实现就是一个很好的策略。主题公园的受众范围本来以中青少年为主，现代科技的运用和消费链的延伸，一定可以在更大范围获得受众喜爱。至于主题公园的成功因素，主要在突破复杂的行业和外部存在的八个壁垒，具体内容讲座中已经提到了。



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Q：有没有去主题化，或者说做减法的主题乐园案例？就目前本地主题公园而言，都大而庞杂，先不说同质化，大体量里过多的概念植入在实际落地方面可能很空洞，比如大唐不夜城变灯具批发市场，东方帝王谷从2011年的宣传动画已经在推广，这种“看上去很美”的公园，真的可以落地或者会被喜爱吗？是否有小而精的思路可行？

A：这个想法非常好。请大家注意，体量巨大的华润万家在运营时，周边小便利店也不见得生存不下去，有的甚至生存的挺好，对吧？主题公园也是这样，有大有小，大家都有自己的生存空间。做减法、形成单一主题，对小规模主题公园非常适用。如常州中华恐龙园，就是围绕地球生态变迁中恐龙如何诞生及灭亡的小而精单一主题，包括西安的海洋馆也属于单一主题。主题公园的多概念植入，原本是为了丰富项目内容，在概念阶段的表述时，因为较为粗略，一般人往往认为主次难分，随着规划设计的深入，区分度会逐渐增大，建成以后就会非常直观。当然，概念如果杂而无序就可能是另一种结果。至于东方帝王谷项目，2014年评审过他们的概念型规划方案，存在一些问题，我没见到他们宣传片，但后来如何调整和优化、何时实施，没见到相关报道。

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Q：崔老师刚也讲到了万达和迪士尼，那万达的衰落是否就没有经验可借鉴呢？我们现在西安要发展主题公园可否从万达借鉴什么可利用的经验？

A：万达并不是在和迪士尼直接PK时失败的，它是在战略决策和内部管理上出了问题，从它现有的文旅项目来说，尽管有相当多高手参与，但仍有可提升的空间。我认为，起码在本土文化的挖掘上可以更深、手法表现上可以更新、文化衍生上力度可以更大。



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