papi酱第一标拍出2200万，背后推手还有谁？
4月21日下午，万众瞩目的罗辑思维与papi酱的贴片视频广告招标会在北京如期举行。尽管之前papi酱历经内容...
4月21日下午，万众瞩目的罗辑思维与papi酱的贴片视频广告招标会在北京如期举行。尽管之前papi酱历经内容整改风波，但这丝毫没有影响到广告主们的竞标热情。拍卖会进行了5分钟左右，并在线上进行直播，最终被丽人丽妆以2200万的价格拍下，成为第一个“新媒体标王”。
早先一直对夺标势在必得的微鲸科技，也同样没有因为papi酱的视频下线整改事件影响到竞标首支新媒体广告的真诚。在此次拍卖会过程中，微鲸科技分别以1810万元和1830万元的两次出价，挤进投标排行的TOP5；微鲸科技对新媒体传播和发展的重视在此等重金投入上也可见一斑。
（H471Q是微鲸科技的竞拍号）
让我们一起来回顾一下微鲸科技投标的整个过程和细节：
▷ 百万保证金一表决心自2016年3月27日，papi酱及罗辑思维召开了招标沟通会之后，微鲸科技高调表示要参与最后papi酱首支视频贴片广告的竞拍活动。当即立即支付了一百万，作为参与此次竞标的保证金。并且，微鲸CEO李怀宇还密会罗振宇，透过papi酱的经纪人杨铭（杨同为黄晓明和Angelababy的经纪人）的关系，让合作的公关公司私下约黄晓明和Angelababy吃饭。
虽说同为“互联网新秀”的微鲸同papi酱在调性和发展方向上可谓志趣相投，但毕竟被投资了1200万的papi酱广告招标都是千万级别的，这么大一笔费用可不是儿戏，“鲸灵”们买不买单才是最主要的。为此，微鲸的官方微博也发起了＃papi酱的第一次拍还是不拍的＃的话题并创作了态度海报，积极同微鲸粉丝们进行意见征集。同为年轻的用户群体，“鲸灵”们也多为papi酱的粉丝，同时，微鲸在自己的官方微博平台上又发起了一次投票，让粉丝们针对最后是否参与广告竞标给个意见，相信广大群众们的智慧。
（随着竞标日期的临近，投票也进行的如火如荼）
就在临近招标会的日子，广电总局突然勒令papi酱将视频下线整改。一时间网络沸沸扬扬，大家纷纷为参与此次竞标会的广告主们捏了一把汗。虽然包括罗振宇在内的发起人、经纪人等都纷纷表示谣言终会不攻自破，但是papi酱还是公开表态会积极响应整改的要求。虽然，很快papi酱又发布了全新的视频《一个人的减肥全过程》，但其内容已一改之前“爆粗口”的风格，有业界人士开始质疑papi酱是否还能有如此之高的人气。
此时，“准标王”呼声最高的微鲸科技也坚定的表示，面对这次整改风波，完全尊重粉丝们的意见，只要用户们喜爱papi酱，微鲸愿意代表广大粉丝们对papi酱一如既往的支持。
（微鲸官微推送的参与竞拍的倒计时海报同粉丝们一起一表矢志不渝的决心）
▷ papi酱爆炒作？！封杀不是意外？
就在风波未平之时，又传出这次广电的封杀系papi酱背后的运营公司的炒作之举。一时风头无两，引起业界哗然。一直与papi酱此次招标会密切捆绑在一起的微鲸科技也被推上了风口浪尖。都说微鲸之举实属“躺枪”，但这样的贴合现象级网红的营销之举，也给微鲸带来了强大的品牌曝光。
（微鲸科技的百度指数随着招标竞拍会一时高涨）
此次papi酱视频广告的招标会无疑代表着新旧媒体的正面争夺。从papi酱标的内容中不难看出，这次的广告露出并不同以往新媒体传播中惯用的软性内容植入，而是同“硬广”类似的广告位露出。而2200万的天价成交价格，即便是传统媒体们，也要咋舌。
随着互联网的崛起，以及其主要受众80后90后的成长，新媒体内容由于其变化迅速、紧跟热点、贴近受众群体、产出受众真实偏爱和喜好的内容等特性同传统媒体产生了本质上的区别。真实体现受众需求的内容势必会受到热捧，其他的将会被不断的淘汰。而这正是与微鲸科技一直致力的生产真正被互联网年轻受众所喜爱的产品的初衷如出一辙。由此可见，绑定新媒体平台进行营销内容合作，是微鲸科技营销上发力的重要布局。
▷ 绑定“网红” 做现象级品牌营销
papi酱自2016年初升至爆红的网络第一红人之位，本身就是受众人热议的话题人物。但从做品牌力推广的角度出发，紧紧绑定“网红”，在各个渠道同“网红”有附着互动本身也会同样受到大量的关注和讨论。这样一来，不断攀升自己的品牌声量也就是顺水推舟之事。此次，微鲸科技就是借助此次papi酱一波三折起起伏伏的事件，一举让自己的品牌获得了一次成功的集中曝光。
尽管从资金筹措，到精神士气上做了完全的准备，微鲸科技此次投标未达，但也完全尊重这次投标活动的商业运作规则，也感谢当时在线观看直播的1530万观众的捧场和关注。这并不会削弱微鲸科技继续致力于发展造福年轻家庭的划时代产品和内容的信心。
回顾完整个过程，不禁感叹微鲸科技此次的大投入准备以及令人眼花缭乱的借势营销手段。什么？你没看出来？咱们再来盘一盘整个papi酱广告竞拍里微鲸到底怎么一步一步登上话题的风口浪尖的：
一、万全准备，只等东风
从微鲸打算参与此次竞拍以来，可谓步步为营。不论是密会罗振宇还是所谓的百万保证金，都可看出这背后的强大后盾和有备而来。但这其中，玩的最出彩的还当数微鲸在社会化媒体平台上搞的一次热点话题＃papi酱的第一次＃。这带上创意态度海报的话题发起，一看就有事先预备，话题一出，先从微鲸本身的粉丝开始发散，紧接着各方媒体开始提升关注和跟进。这样一来，papi酱瞬时间就搭载着微鲸一起在微博微信上频繁刷屏，无论知情不知情的，都会认为微鲸绝对就是“准标王”了。就样一来，就算微鲸最后没参与竞拍，也是顺理成章的一次顺应民意之举。借助媒体助攻这股风头，微鲸已然要霸占papi酱这个热点话题的意思。
（＃papi酱的第一次＃获得了207万的话题声量）
（各网络KOL也是在为微鲸助攻）
二、借势“网红” ，全盘跟进借势营销见得多了，但多为一些表面上的跟风玩法。但微鲸这次的借势，可是实打实的有策略有准备的营销战役。虽说为了参与竞拍，做了万全准备，但也保不准意外的发生。当papi酱突然出现了勒令整改的消息，微鲸也并没有坐以待毙，而是积极的呼吁粉丝们在这件事上进行表态，毕竟根生于互联网新媒体，粉丝的意见才是最重要的。从民意出发，微鲸依然做出了支持papi酱的坚定态度，这样更巩固了微鲸拿下papi酱竞拍的强大呼声。一时间“准标王微鲸”那也是风头无两。
竞拍活动一结束，微鲸官方也是第一时间发力，公布结果和复盘竞拍过程。搞得很多跟风报道的媒体都把现场与002号丽人丽妆持续标价的008号当成微鲸科技。这一方面是因为微鲸科技在现场的竞拍过程里确实出尽风头，做了十足的预判和准备；另一方面，微鲸在这之前一直埋的伏笔已经彻底给媒体和网民形成了微鲸就是“准标王”的印象。
（微鲸官方第一时间公布结果）
（不少媒体把008号当成微鲸科技）
三、1800万果断出手，微鲸一举成名
微鲸这次参与竞拍投标是绝对有策略的，当竞拍刚刚开始还是几十万的数字飙升时，微鲸并没有先拿小钱练手，这种投入只会浪费品牌曝光的机会。紧接着，当时间过去了一分钟左右的时候，微鲸科技第一次出手，1800万。这样一个千万级别的大幅度加价出牌也是震惊全场，引起一片哗然。可见之前网络传言微鲸势在必得的消息是可靠的，1800万的资金准备足以看出此次微鲸的雄心壮志。这样一个价位也是微鲸估算的一个相对合理的品牌曝光价位。当微鲸第二次出到1830万的时候，很多媒体开始发出了第一手消息，微鲸科技开始冲顶！这样令现场的其他参与竞标的互联网公司无不惊讶，让之前一直拿10万级别来加价刷脸的科沃斯望尘莫及。
这次直播有1530万人同时在线观看，微鲸有足足70秒的时间进行品牌曝光，算上竞拍会之后延续的二次传播的媒体报道，网络讨论，这次微鲸科技可谓一分钱未花却赚足了几百万级广告投入的曝光效果了。
这次微鲸科技，依托自己的粉丝基础，借势热点的力量，以低成本，高热度进行了一次声量规模宏大的借势营销。虽与标王失之交臂，但各位看官心里清楚，正所谓你有你的套路，不到最后谁是真正的赢家还真不好说。微鲸科技这一回，真的是一举成名了。
（微鲸科技的微指数在竞拍前后达到峰值）
作为品牌，要常青于变化多端的市场，必然要时时贴近自己的消费群体，顺应有着强大购买潜力的年轻人的消费观念和习惯偏好。譬如，近期人气组合TFBOYS三名成员正式入职360，并出任360手机助手高管职务。这是奇虎360为了打造年轻人爱用、乐用的互联网产品的战略性部署。
微鲸科技创立迄今正好一年的时间，在其CEO李怀宇的带领下迅速成长。无论是2015年的天猫双十一创下的单品销量第一的成绩，还是近期以4.5亿入股康佳的举动，都显示了这家朝气蓬勃的互联网公司猛烈的发展势头。并且，微鲸现在也在开发自己的自制节目；其控股公司华人文化亦投资了华人女子偶像团体SNH48的经济运作公司——丝芭传媒。
相信微鲸一直以来秉承的开放、进步、年轻的品牌文化会产生越来越大的影响力，微鲸科技的巨轮也以更快的速度扬帆起航。推动和发扬互联网生活风尚，这是引起新时代家庭娱乐变革的破局者肩负的使命与责任。
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