【十点读书】汽车销售de第一本书 连载五

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☞ 这里是“汽车销售de第一本书”专栏，以文字+音频的方式为你奉送一场有思考、有温度、有知识的阅读体验，周末的时光，润一杯茶，点一盏灯，开始汽车人的阅读之旅~

当得知澳大利亚一个汽车集团下属的车行老板同意录用我成为一名汽车销售人员的时候，我是非常兴奋的。想到？第二星期的第一天，我就可以在明亮的车行大厅里工作了，那种激动的心情几乎无法平静下来。

周一报到的时候，老板要求我们去量体裁衣，为我们做工作服，并说周三才会拿到工作服和名片，让我们周三再来。又是令人激动和向往的两天过去了，周三的确有了工作服，也拿到了名片，老板却说，你们可以出去了。

我们可愣住了，难倒不是在车行大厅工作吗？在车行开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们的潜在客户？老板这样说。

那难倒不是在车行里销售汽车吗？我们内心充满了疑问。

只有在至少五个客户，拿着你的名片走进车行找你的时候，你才有资格回到车行来正式开始汽车的销售生涯。老板明确地告诉我们。

我是在两个半月之后回到车行的。在那80多天的日子里，我基本上了解了宝马汽车的潜在客户，他们的工作，他们的爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。真的，有五个客户拿着我的名片走进车行的时候，我被老板以满意的口吻招回了展厅。但是，第一个星期里，基本上不允许我们与潜在客户说话，象我这样的新手有一个师父带着，我的工作就是观察他是如何接触客户的，然后写下心得和体会。

对于这段日子，在我日后的回忆中感受极为深刻，也就是在这前三个月的时间里，我学会了如何接近潜在客户，再经过后来公司的在职培训后，就更加透彻地了解公司让我们在外面工作的深远意义了。

任何一个光临您的车展大厅的人，任何一个你可能拜访的人都是潜在客户。即使没有光临你的展厅，也不意味着就不是你的客户。作为销售人员随时都要留意销售机会，你也可以通过电话预约客户来试车，也可以上门邀请客户，展示新款上市的汽车，这些都是非常重要的销售机会。在专业销售中，我们称为发掘潜在客户。

非专业的销售顾问相信运气，运气来时带来很好的业绩，没有业绩表示运气不好。专业的销售顾问每月都能产生稳定的高业绩，他相信每一个业绩都是有计划地逐步耕耘而取得的收获，虽然有些业绩的产生要经过较长时间的追踪、等待，但透过有效的计划来追踪客户，是带来稳定业绩的最重要因素。有了计划再进行追踪、检查与改善，销售效益才能逐步提升。

不同的车行有不同的规定和理解。有的车行对于展厅的销售管理不到位，因此，谁接待进来的客户基本上是随机的，看谁有空闲，凭自觉，如果恰好这个时候没有销售顾问有空闲，那么这个客户将给搁置，没有人来招呼，甚至当他开始需要有人帮助，有问题要问的时候，也不知道应该找谁。

另外一种情况就是，空闲了许多销售顾问，而进来的潜在客户如果是一个外表看起来非常有希望的买家的时候，销售们就会蜂拥而上，让客户感到如同进了百货大楼的卖场。

在美国的一些车行，有的是用抽签的方式决定谁接待新进来的潜在客户，有的是用轮换的方式。中国的车行多数采用的是轮换的方式。有的展厅销售管理到位的车行，有时也无法非常有效的避免这两种情况的出现。奥迪的车行里有接待台的设置，接待台后面总是有一位或者两位接待员，他们的职责不是销售顾问，他们的职责就是接待没有销售顾问招呼的潜在客户。这的确是一个好办法。

美国福特汽车连续保持20年销量冠军的经销商也采取了相似的办法。他模仿五星级酒店的做法，在车行的门外安排了两个门僮，只要有客户准备进入车行，那么就一定先由门僮接待，通过短暂的三分钟的交谈，门僮将客户安排给某一个销售顾问。

看起来这并不是一个多么有创意的方法，但关键是，该经销商挑选了有心理学本科学位的人来做门僮，于是，只要通过简短的交谈，有心理学背景的门僮就基本上了解了这个客户的大致行为倾向，从而有针对性地将内向的客户安排给外向的销售顾问，将外向的客户安排给内向的销售顾问，形成了绝好的搭配。而且，经销商也不必担心由于销售顾问的跳槽而带来的客户关系维系成本的上升，这是因为维系客户关系的一部分职责在门僮身上。该经销商的老板在自己写的书中自豪地宣称，采用这个方法让他保持领先了至少三年的时间。

在中国销售的顶级品牌汽车中无论是宾利，还是奔驰，或者宝马，谁家都没有采用门僮制度，这里只是介绍一下这种方法。

目前中国的普遍情况是潜在客户走进车行后，不是没有人接待，就是接待的人过多，销售水准非常业余，缺乏足够的专业性。那么，什么才是专业性呢？

当一个客户走进车行的时候，绝大多数的客户首先希望自己（注意，是自己，不需要销售顾问干预）可以先看一下展厅内的汽车。

大概看完了，有了明确的问题时，他会表现出若干的动作，我们称之为信号。这个信号就代表销售顾问应该出击的发令枪。关键的一些信号有眼神，当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以提供帮助的销售顾问；动作：他们拉开车门，要开车前盖，或者他们要开后盖等，这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。

当你要接近潜在客户的时候，你首先应该说什么呢？“你看这个车是新到的；这个车是技术领先型，因为许多科技成果被首先应用了；或者说，这个车上周刚获得中国汽车杂志的评价，是年度车”等等，这些话会有效吗？

成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。还记得前言中的那个案例吗？乔治先说什么来着？你可以谈天气，可以谈你的车行是否好找，可以谈刚结束的车展，还可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的任何话题。

比如，可以是与客户一起来的孩子，长的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客户开的车，或者客户开的车的车牌，您的车牌号码是特选的吧，等等

所有这些话题的目的就是为了初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。这前三分钟也是递交名片的好时候，也是你记住与客户同来的所有人名字的好时候，为什么要这么做呢？还记得七个核心技能中的以促进销售的客户关系的技能吗？

根据我们对中国130家不同的车行的统计结果，走进车行的不一定都是潜在客户，大约65%的客户是随便路过进来看看的。这些进来的客户的普遍特点是

＊ 言谈与行动不同

＊ 没有明确的喜恶

＊ 直接问价

他们表现出来的言谈和行动不太一样，甚至走进的是越野车车行，他问你的问题是关于轿车的；这个类型的客户没有明确的喜恶，他们的表现就是看到什么就喜欢什么，他们对汽车还远远没有建立去评判的标准；还有一个常见的表现就是他们还没有了解具体车型的不同的时候，就急迫地询问价格。不幸的是，这种类型的客户还特别多，毕竟，汽车对于中国消费者来说，的确有一个圆梦的过程。

第二个类型的客户占10-20%，这些客户的普遍特点是：

＊ 没有经济实力

＊ 已经购买其它车

＊ 其它原因

属于这种类型的客户有三种可能，一种是暂时没有足够的经济实力购买，但是，并不意味着他们会在很长的一段时间内没有经济实力，他们预计在一定的时间内会有足够的支付能力来采购汽车，因此现在是来看的时候；第二个可能就是他们已经购买了其它的汽车，但为什么还要来车行看呢？来比较，没错，他们是通过对现在的行情的了解来判断自己过去的采购决策是否正确；第三种就是比较复杂的各种原因都有的了， 比如替其它的人来看车等。

对待第一种类型的客户，关键点是掌控一定的时间，由于他们来看车的真实目的并不是在较短的时间内就采购，因此要控制自己的有效销售时间，一般对待这种类型的客户，要求销售顾问在十分钟内解决问题，但是，要注意任何走进过展厅的客户，销售人员都必须获得对方的名片，或者联系方法等。基本做法是，首先加快提供给对方相关的产品说明书；其次，留下对方的姓名和联系方法；基本上就可以结束了，但还需注意，作为销售人员如果你看重的是长期的？

成长，那么任何交谈十分钟以上的客户都应该做记录，以备拓展未来的社会关系，是一个工作的积累。

对待第二种类型客户的主要策略是，强调足够的售后服务，不管他是否已经购车，还是在未来较短的时间内会有购车的可能，努力介绍售后服务会帮助你建立客户关系。第一章的第一节就陈述了客户决定在哪个车行购车的一个因素就是车行的售后服务能力。因此，有意识地强化售后服务是为未来做铺垫。即使对于已经采购了汽车的客户，也是值得你介绍售后服务的。他们周围的人都很容易受到他的影响。

在第一章的第三节，我们介绍的客户关系，就是这个道理。一个要买车的人，更看中的是谁的利益？，他会先去咨询谁呢，一定是他周围已经有车的人，也尤其会重视那些刚开车的朋友吧，他会听取他们的意见，所以这类人对周围的人很重要，我们把这样的人一般叫什么呢，一般叫做病毒，病毒是什么意思呢？病毒会感染，他对周围的人有一个感染力，而且这类人是很好的病毒，为什么呢？围绕着他的那些人都是有能力，有购车潜力的人，所以他的影响力很大，对将要买车的人能够起到10％到25％，？持续能力。

销售人员强调作为经销商的长久实力和售后服务，如果给已经买车的人最深刻的影响是你的售后服务很强，实力很强，这时候已经购买车人他感觉比较什么，他也比较售后服务，这时候他正面对的问题可能就是售后，你强调你售后服的优势，你可以提示性地问他，你买这个车的那个车行的销售顾问是否在他提供给你车的时候，专门介绍一个具体负责你的车的售后服务工程师吗？你可以向他介绍你的车行的做法，如指定为客户专门的售后服务工程师，专门负责车辆发生的故障，以后如果出现了问题，在技术上都由他来负责。这时你会给他留下一个什么样印象，他会觉得你重视的是客户的长远的利益。

其实做这件事并不复杂，但是我们在这时候要向他强调，你购买的那辆车，是否有专门安排的一个工程师，定期专门向你提供车的养护信息。

在我们这里，对所有客户购买的车都有保养，这是我们售后服务的保证。他会在头脑中去比较，一旦他有机会给他周围的朋友介绍汽车的时候，他至少有可能说，我是在A店买的，但是B店那儿售后服务不错，他不会说我在A店买的，你就去A店买吧。这个时候他就在感染周围的人了。我们做这类关系的目的就是深入地去争取竞争对手的客户，尤其是竞争对手现有的客户。你赢得了客户，客户就在替你做关系，会介绍别人来的，暂时没有经济能力的，如果你给他留下了很深刻的服务概念，他在真正需要一旦有经济能力的时候会来的，所以我们对这类人的策略是强调车行的售后服务。

最后的一类客户，就是购买可能性最大的潜在客户，大约占到10-15%，给足他们自己看车的时间，在这个时候，作为销售顾问，你需要做什么呢？

要观察，努力地观察，看这个客户对什么车型有兴趣，来的几个人之间是什么关系，观察他们的衣装，他们之间的谈吐等，然后在心中为这个潜在客户画一个像。这样坚持观察上50个人，你的观察能力就会有提高。当你有意识的判断这种关系的时候，认认真真观察50个人，最后得出一个结论？心得的预测有对有错，对不对，然后回忆，你做上50个人，你观察人水平就很高？对第51个进来的人，你的观察就会提高准确率。

许多销售人员为什么做同样的工作做了很久就是没有明显的提高，原因就是你是不是在踏踏实实地做着这件事，你是不是专注地去做这件事，所以我们讲要给客户足够时间，销售人员面带微笑，打一个招呼，停止手中工作，这时候停止，给顾客足够时间，这时候我们还可以继续回来再做自己的工作，但是保持对客户的观察。你观察到，他对某一个车型特别感兴趣，你准备接近他，开始打招呼，客户刚一进来给他3分钟，开始打招呼时不可能就说今儿带钱了吗，今儿买哪辆车吧。

肯定是不可能直问主题的，那样会导致客户的反感。想想这是很容易理解的，我们讲与人沟通，你的好友给你介绍一个女朋友，不能一见面就你们俩单独在一起说嫁给我吧，不可能；咱们定一个结婚的日子吧，不可能。

总得有步骤对不对，经常见到的有成效的就是首先痛说革命家世，然后再说个人未来理想，取得对方认同，进一步了解之后才是谈婚论嫁，反正不能直奔主题，直奔主题的方法也是不会奏效的，所以需要寒喧，寒喧要靠公共话题来打破陌生感，消除对方的防范意识，要善于运用公共话题，哪些才是共同话题呢？诸如体育，新闻，非典流行等等信息，或者谈论中国汽车工业的发展也行；天气真冷，你看这儿雾这么大，我们这儿地方好找吗；昨天看清风车影了吗，中央电视台的；你看球了吗，杨晨球踢得不错等等，这些话很自然吧，这些都属于公共话题。

公共话题出现在报纸，电视，以及许多媒体上。什么样的销售人员才会做好这个方面的工作呢，看第一章的第三节，我们在那里强调了对待工作的态度问题。你要想做一件事，是不是把全部精力放在这件事上，只要与汽车有关有信息都是你应该关心的话题，这就是作为汽车销售人员的一种投入的精神。此时还要注意的是，客户随时有离开的可能，争取获得联系方法是非常重要的。

这一节主要强调的是——

▶看车的前三分钟，在有限的时间内应该做什么？

▶应该区别对待客户，通常有哪三类的客户会走进车行？

▶在与客户的初步沟通中，获得什么信息最重要？

▶接近客户的第一个的话题就是针对客户要采购的汽车，对吗？为什么？

▶你有什么话题可以与客户沟通？

▶作为销售人员，工作态度对你有什么影响？

*文章整理：汽车人频道

*音频朗读者：罗志勇（高级二手车鉴定评估师）

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