BCG：汽车品牌忠诚度之争，如何留住中国消费者

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来源：波士顿研究

调查显示，至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。留住中国消费者，车企该何去何从？

近20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场。自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长了10倍，达到每年2千万辆以上，超过了美国市场的销量水平，而且年均复合增长率达到了20%左右。

这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段。国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者，而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示，至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为“品牌大迁徙”。

导致中国车主丧失品牌忠诚度的原因各异。随着中国消费者的富裕程度日渐提高,许多人希望在负担得起的情况下升级消费更优质或更高档的品牌。而其他数以百万计的费者则打算在同一汽车细分市场中更换品牌。其原因何在？这是因为许多消费者在首次购车时往往会购买自己熟悉的品牌，而如今他们更加了解自己所拥有的选择，并且相当一部分中国车主对已有车辆的诸多方面并不满意。

据BCG对中国市场上2,400名车主的访谈显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主。而且，不论他们拥有的是基本款国产车型还是价格昂贵的高档汽车，各个细分市场中的中国车主都表现出类似的品牌更换愿望。

我们从访谈中收集到一些关于中国汽车市场的重要情况：

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在价位较低的国内自主品牌汽车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%表示计划购买其它国内自主品牌产品。产品质量和性能是这些车主更换品牌的最主要理由。

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在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场中，超过70%的车主表示打算更换品牌，其中近半数车主仍计划在中档汽车市场中选购产品，但也有许多车主打算购买更高档的品牌。

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在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档汽车市场中，约有45%的车主打算购买同一品牌的其它车型。虽然与国内自主品牌以及国外中档品牌相比，高档品牌汽车市场的意愿忠诚度（intendedloyalty）较高，但与发达市场相比仍有一定差距。中国车主更换品牌的最主要理由是，高档品牌汽车在乘坐舒适度以及服务体验方面没有满足消费者对奢侈品的期待。

为了探讨中国汽车市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究。我们将汽车品牌分为三大类。

•国内自主品牌在价位为8万元人民币以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5,600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5,000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。

•国外中档品牌是价位大致在8万至25万元人民币之间的乘用车和轻型商用车。目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5,400万辆，这意味着约有4,000万辆可能会遭遇“品牌流失”。

•国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元人民币以上。我们将价格在50万元人民币以上的汽车称为“超高档”汽车。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇“品牌流失”。

中国车主低忠诚度的背后原因

为了提高中国市场的客户忠诚度，汽车企业首先需要了解中国车主为何会放弃现有品牌。客户的哪些需求没有得到满足？“品牌迁徙”的模式又是怎样的？

我们向中国车主提出以下问题：他们现在拥有的汽车是什么品牌？该品牌属于哪个细分市场？他们接下来打算购买哪个品牌的汽车？我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为“品牌更换者”和“消费升级者”两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车，而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车。

我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为看重的“功能因素”和“情感因素”进行打分，以便了解是哪些因素在推动中国车主做出购买决定。功能因素包括产品性能、质量、安全性、可靠性、内饰设计和售后体验等等。情感因素则是消费者对拥有和驾驶车辆的感受，比如，有的品牌可能会让消费者感到更安全或更具运动感，有的品牌则让消费者感到与众不同。

中国车主在不同的汽车细分市场所看重的因素大不相同。此外，有可能成为“品牌更换者”或“消费升级者”的中国车主所看重的因素也有所不同。

国内自主品牌：

在拥有国内自主品牌汽车的中国车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌。25%表示会选择其它国内自主品牌，58%表示会升级消费其它品牌。

为什么如此多的中国车主打算更换品牌？在功能方面，对产品基本质量和性能的失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因。服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，“品牌更换者”没有得到满足的三大需求包括：发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者也表现出对购买体验和售后服务的更大不满。在国内自主品牌车主中，“消费升级者”没有得到满足的三大功能需求包括：技术、车辆操控性和质量。这一切表明国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。

积极的一面是，国内自主品牌车主普遍对其现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。此外，国内自主品牌车主认为其现有车辆的性价比较高。在情感因素方面，“品牌更换者”表示希望获得“安全感”；“消费升级者”则表示其现有国内自主品牌汽车不能很好地体现“运动感”。两类消费者都希望获得“经典”的产品形象，并且他们都对其现有车辆所体现出的“年轻感”、“有型、有品位”和“成功感”相对较为满意。（参阅下图）



上述研究发现表明，中国车主认为国内自主品牌汽车的性价比较高，并且在内饰设计等方面较好地满足了客户需求。然而，为了留住客户，国内自主品牌必须加大力度提升产品质量和技术水平。此外，国内自主品牌还必须大力开展营销活动，将所取得的进步转化为出色可靠的品牌形象。

国外中档品牌：

这一区间的汽车品牌有可能会失去70%左右的现有客户。这样的品牌忠诚度水平远远低于发达市场的一般水平。例如，在美国，前五大中档品牌的客户忠诚度水平从51%到63%不等。而在中国，调查显示45%的国外中档品牌车主表示将会更换其它国外中档品牌产品，另有25%表示计划升级消费高档汽车。

我们的调查显示，在拥有国外中档品牌车的中国车主中，“品牌更换者”和“消费升级者”往往具有截然不同的特征。计划更换其它国外中档品牌的中国车主往往更加年轻（或是希望展示出一个年轻的形象），并且比较注重实用需求。普遍而言，他们对现有车辆的性能较为满意。另外，大多数客户认为其现有的国外中档品牌车已较为环保。

在功能方面，推动中国车主更换其它国外中档品牌的首要原因是对可靠性、安全性以及较高的售后成本（比如保养成本）的担忧。相比之下，在发达国家，大多数主要跨国品牌汽车在安全性和可靠性方面都拥有不错的声誉。中国车主的回答表明，中国消费者在购买领先的跨国品牌汽车时并不认为其一定是安全可靠的。一些跨国合资企业在中国进行本地化生产时只是基于前几代车型推出新的产品，并且有可能在质量控制方面投入力度不足。部分企业有可能使用的是价格较低且质量略逊的原料和部件，因此无法很好地经受住中国独特路况条件的考验。在情感因素方面，计划更换其它国外中档品牌的中国车主表示希望获得更加年轻化但较为含蓄的设计风格。

相比之下，“消费升级者”似乎更看重能够体现社会地位的汽车，因此往往更多地追求高档品牌。在功能因素方面，获得更出色的高端配置以及更高的可靠性是拥有国外中档品牌车的中国车主最主要的消费升级理由。另外，相当一部分“消费升级者”表示国外中档品牌车不能满足他们对更好的购买体验和售后服务的要求。“消费升级者”最看重的三大情感因素包括“与众不同”、“有型、有品位”以及“成功感”，而高档汽车能为他们满足这些情感需求。（参阅图4）从中国车主的回答中可以看出，中国中产阶级消费者认为自己未来将更加富裕、更加成功，并且希望通过自己驾驶的汽车来体现出这一点。



国外高档品牌：

由跨国公司及其合资企业销售的高档品牌汽车在中国市场拥有的客户忠诚度远远低于领先品牌在部分发达市场高达70%-80%的客户忠诚度。在中国市场上，国外高档品牌车主有43%计划在购置下一辆高档车时仍选择现有车辆的品牌，37%表示计划选择现有车辆的竞争对手品牌，16%表示打算升级消费价格更贵的超高档汽车。

计划在同等基本价位更换品牌的高档车主表示，他们主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务。这就意味着汽车企业必须比过去更加重视服务，以此留住当前客户并赢得竞争对手的客户。而计划升级消费的高档车主希望在高端配置、空间和内饰设计等方面获得更高档的体验。更高的乘坐舒适度和更出色的发动机性能也在功能因素中名列前茅。



在情感因素方面，计划更换品牌的高档车主最看重“运动感”和“创新性”。相比之下，“消费升级者”最看重的情感因素包括“经典”、“安全感”和“低调”等，这些情感因素体现了一个较为保守的形象。（参阅图5）基于上述发现，我们认为中国富裕车主的期望值在不断提升。高档车主（尤其是那些计划升级消费的高档车主）要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。

中国市场的品牌之战

随着中国汽车市场的发展热潮逐渐降温，汽车企业不能再依靠对传统风格和技术进行营销以及借助名牌产品来实现迅速增长。若要赢得中国市场上白热化的客户忠诚度之争，汽车企业必须能够更好地满足中国消费者日益苛刻的期望。国内品牌和跨国品牌都需要提高自身能力，并建立起更加强大且更具差异性的品牌。

企业首先应该更好地了解目标客户的需求。企业还应开展客观的“健康检查”来评估品牌能否很好地满足这些需求。为了获得成功，企业应该更加清晰地认识到是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。显然，客户群的期望超越了产品本身。购买体验和拥有体验的重要性与日俱增。

企业应了解其品牌在最重要的功能和情感因素方面与竞争对手相比是否实现了良好的定位。企业还应了解自身品牌具有哪些优势和劣势。企业应通过定期进行健康检查，评估潜在汽车客户的品牌认知是否足以帮助企业达成在中国市场的销售目标，以及品牌认知能否很好地转化为实际销售。

基于上述发现，企业需要制定战略来维持和提升它们在中国市场的品牌资产。在大部分情况下，企业必须通过改进产品设计、提高产品质量、提升客户的经销商体验以及完善售后服务来增强其产品的吸引力。部分企业可能还需要使定价更具竞争力。

汽车企业可能需要花费数年时间才能完成这些工作。但为了在中国汽车市场的下一个增长阶段取得成功，它们必须适应新的环境并作出调整。中国汽车市场“赢家通吃”的特点表明，企业如果不能在即将来临的客户忠诚度之争中取胜，就很有可能付出沉重的代价。相反，企业若能在中国消费者逐渐成熟和消费升级的过程中赢得并保持他们的忠诚度，那么相应的收益也是巨大的。



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