为什么品牌会丧失专注能力？

如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上，那么当用户在实际生活中遇到这个任务时，他就会想起这个品牌，然后去使用这种产品。...



营销管理者离专注越来越远

前面我们讲到，只有从用户“需要完成的任务”（或者说场景）的角度来考虑问题，才能准确地看出哪些产品和服务真正具有价值。

而实际上，所有的企业都梦想着生产与众不同的差异化产品来掌控市场，而聪明并且拥有丰富经验的高管们，所做的工作就是了解用户的需求，生产出符合用户需求的产品。但为什么最后还是会将产品改良的基础，建立在基于用户属性的市场细分方案上，最后生产出无差别的“全能型”产品呢？

几个原因：

第一，惧怕专一：产品定位越清晰、越专一，就越能做好一项特别的工作，但在其他工作中的表现就不那么出色了。明确一件产品能够完成哪些工作，同样也就等于明确它不能完成哪些工作。专一是一把双刃剑，既能带来好处又能带来坏处，而坏处比好处更容易被量化。

第二，现有渠道的结构：市场上大多数零售渠道和分销渠道都是按照产品类别来组建的，而不是按照用户任务组建的。这样的渠道结构限制了创新者的灵活性，妨碍他们开发符合用户任务要求的产品，因为新产品必须被归入相应的产品类别，和同类产品摆在相同的货架上。

经典营销理论4P的其中1个P（Place）就是指渠道，大部分营销管理者深受其影响，很少有人有勇气放弃掉现有渠道。然而实际上，互联网已经把长长的商品流通渠道抹平了，而广告的主要价值就是降低消费者选择成本啊。

第三，广告经济和品牌策略，这个是重点要讲的部分。

在表面上，如果按照年龄、性别、生活方式或产品类别来细分消费市场的话，似乎更容易设计出沟通策略，也更容易选出最节约成本的市场媒介来进行投资。同样，在现有营销模型下，对于市场推广者来说，按照地区、行业或业务规模来划分市场，也似乎更为容易。

但是，当沟通策略驱动细分方案进行产品研发时，目标用户的属性可能会扰乱产品研发的进程，导致企业生产出一物多用却并不实用的产品。

再回头看看我们之前提过的快餐店奶昔的例子。按照用户结构细分的市场中假设来了一位40多岁的已婚男子，带着两个伶牙俐齿的孩子，待会儿就要进行一长段时间的无聊驾驶，到中午一定会饥肠辘辘。那么连锁店应该如何与这名顾客交流呢？是该让他去自助服务机上打一杯浓稠的果粒奶昔来打发路上的无聊，让另一支手有事可干，还是让他买小杯的淡奶昔来对付两个宝贝？如果对一个顾客分别解释哪些产品能完成他的哪些任务，耗费的成本就太高了，但是如果一次性同时推荐多种产品，又容易让顾客犯迷糊。

那么，连锁店到底该怎么办呢？

他们需要根据消费情境来开发产品而不是根据消费者本身。连锁店需要去沟通的对象是消费环境，消费者本人反而无关紧要。

应该尝试建立一种新的品牌来匹配当时的消费情境，如果顾客发现他们正好身处适用于某一品牌的情境当中时，他们会本能地考虑选用这一品牌的产品来完成他们的工作。

在一开始，品牌内涵不过是市场营销人员堆砌的一些无意义的华丽辞藻。如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上，那么当用户在实际生活中遇到这个任务时，他就会想起这个品牌，然后去使用这种产品。对于那些能够出色完成任务的品牌，用户花起钱来总是毫不吝惜的。

你必须意识到，让用户改变任务是件很危险的事。一般来说，人们不愿意轻易作出改变。所以，要想让用户优先完成过去并不关心的任务，胜算是极低的。用户不会因为有一个新产品出来了就“改变任务”。新产品只有致力于更好地帮助用户完成“现有任务”，才有可能获得成功。

最后一个原因不仅仅跟营销相关，而更多是跟管理相关：高管喜欢量化市场机遇。

企业在分配资源时，经常量化市场机遇，目的是为了判断市场机遇的大小，而不是想要了解客户的工作机制和市场的运行机制。

数据能显示卖出了多少产品、每种产品的利润如何、哪些客户购买了这些产品、针对每个客户的服务成本和服务回报是多少。在很多成熟企业中，IT系统还能统计每一个业务部门的成本收益并生成报表，帮助管理者了解他所管辖的部门的业绩如何。

如果只依靠现有数据来细分市场，而无视用户的实际需求，那么就无法预测新产品是否能帮助用户完成重要工作。这会导致市场人员即使对于用户要完成的工作了如指掌，但是在资源分配过程中还是会用市场规模来表达市场机遇的本质。

这也就是为什么创业公司要慎用大公司和MBA的管理人才？

因为他们带来的是复杂的、量化的、基于属性的市场细分技术和市场潜力评估方法。虽然这些理论能够揭示出现有市场中还有哪些空白领域尚需挖掘，为延续性改良产品找到了新机遇，但是他们缺乏直观洞察的能力。

解决的办法：我们确实也需要量化那些基于用户任务和用户环境的市场规模和性质，但是需要引入一套完全不同的研究流程和统计方法，而不是遵照现在流行的市场量化标准。对于新产品和新品牌，引入一套新的研究流程和统计方法，不要把过去的性能评估数据用到新产品的研发过程中来。

参考资料和推荐阅读《创新者的解答》

漩涡@营创实验室



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