移动社交营销的新玩儿法（一）

​Emoji（绘文字）与Cinemagraph（微动图）深得年轻人喜爱，很多90后00后将它们视作表达个性、情感和观点的工具之一，也成为了品牌营销新战场。...





emoji （绘文字）与cinemagraph（微动图）深得年轻人喜爱，很多90后00后将它们视作表达个性、情感和观点的“通用语言”，也成为了品牌营销新战场。

本文系统介绍了emoji 与cinemagraph，并从新鲜度、传播性、内容深度、生命周期、制作成本、推广成本6个维度对emoji、cinemagraph、H5、video和VR等不同内容形式进行分析。

emoji （绘文字）

绘文字（日语：絵文字/えもじ emoji）是网络及手机用户中使用的视觉情感符号，“绘”意指图形，“文字”则是图形所代表的含义，如笑脸表示笑、蛋糕表示食物等。

emoji的发音：大多数人第一眼见到，会下意识将其误读作“一磨叽”，其实不然，emoji音译过来大概读作“诶磨叽”，当中“e”的发音颇似字母abc的a的发音。



2008年，emoji首次亮相iPhone iOS 2.2系统

emoji最早在日本网络及手机用户中流行，虽已在日本流行了15年，但它成为世界通用语言是最近几年的事。iOS 5以后，苹果公司采用了unicode定义emoji字符，这种表情符号开始席卷全球，目前emoji已被大多数现代计算机系统所兼容的Unicode编码采纳，普遍应用于各种移动平台和社交网络中。



emoji曾一直受到营销人员的轻视，对大部分人来说，它代表着弱智和二次元的交流方式，不入主流，并不是富有创造力的行为。

但近年在营销界emoji却来了个大翻身：2015年第四季度，Facebook 顶级品牌页中有40%在帖子中使用了emoji； Twitter上的情况也相似，顶级品牌的Twitter中59%使用了emoji。

营销人员发现，使用emoji会让营销更有趣，除了能提高视觉效果，更重要的是，年轻消费者喜欢它。

20 世纪福克斯公司将 emoji 用在广告牌上以推广电影“死侍”（Deadpool），用更具视觉效果的方式讲故事引起了一阵热潮：



Deadpool（死待）的emoji广告牌

此外，百事可乐公司宣布已经开发了一套 70 个不重样的 emoji 表情，将于今夏在全球市场投放使用，你很快就会在可乐瓶和可乐罐上看到这些表情包了。



百事可乐emoji瓶，可乐大战再次打响



塔可钟推动墨西哥卷 emoji

2015年 7 月，当 Unicode 数据库升级到了 8.0 时，人们发现墨西哥卷饼也成功入选了。于是， 10 月 21 日，苹果也在 iOS 9.1 系统里加入了这个 emoji。



墨西哥卷饼是如何获得这个待遇的呢？这是一个非常不错的品牌营销案例：2014 年，塔可钟在众筹网站 Change.org 上倡议说，“卷饼应该拥有一个 Emoji ”，一年之后，它收集了超过 3.3 万人的“支持”，并最终促成了这件事的发生。

emoji优势：

1. 生动形象，轻松活泼，容易拉近与年轻人的距离。
2. 成本低，是新一代的移动社交网络“通用语言”。
3. 较短视频和H5而言，制作周期较短，更多的空间在“创意”。

Tips：只在文章里简单夹杂emoji并不意味着能获得喜爱，而在故事中有创意地使用emoji或将词和emoji混合使用，或是融入平面设计广告中，更能赢得大众的喜爱和参与。Cinemagraph（微动图）



Cinemagraph，静态照片中神奇的细微运动技术。顾名思义（cinema是电影摄影，graph是图片）是动态摄影和静态图片的结合，这项艺术最早就是从cinemagraphs 这个网站流出，由纽约的一对艺术家夫妇Kevin Burg和Jamie Beck首创于2011年。

很多营销人员把它形象的叫做：“微动图”。它是介于视频和图像之间的一种新形态GIF。其制作原理是将数张静态画面组合成一张GIF动态画面，除了局部能够持续变化之外，图像的其余部分都是静止的。

与传统的GIF动图相比，cinemagraph具有如电影摄影般优美的画面，并且缩减了传统动图的信息量，把注意点集中在某一细节处。cinemagraph将静止的图片和视频结合在一起，“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻。

Kevin Burg和Jamie Beck夫妇说：比起一幅静止的图画，我们想在图片里传达更多的故事；但又不想要用冗长的视频。在为Fashion Week准备的过程中，我们试着找出一种能传达更多内容的途径；Fernando J Baez 摄影师说，cinemagraphs的魅力在于："more than a photo, but not quite a video.——“不止于照片，却又不是视频”。



New York Fashion WEEK

在国外，cinemagraph的流行归功于Tumblr和Twitter等社交媒体的崛起（这两个平台的用户有很多都是喜爱分享优质图片的年轻人），cinemagraph很快就在广告营销圈流行起来。

在国内，cinemagraph的流行要归功于微信：2015年，微信公众账号平台支持GIF，cinemagraph迅速在国内社交网络风靡起来。它能够让静态的场景与变化的细节交相呼应，从而突出品牌想表现的主题。



Armani



Tiffany & Co



Volvo Ocean Race



Dogfish Headcraft Brewery

cinemagraph优势：

1. 打破以静态图片为主的社交媒体平台，增加活力，甚至可以用来代替Banner广告；
2. 相比普通GIF来说，cinemagraph更为优雅迷人；比传统视频广告轻，不需要点击进入，也节省流量；
3. 与emoji一样，深得年轻人喜爱。很多90后00后将GIF视作表达个性、情感和观点的工具之一，早已形成使用习惯，而cinemagraph是升级版的GIF.

其它移动社交平台创意内容形式:

VR：在虚拟现实环境中完成体验

家居巨头宜家IKEA最近推出了一款实验性的虚拟现实应用 —— IKEA VR Experience ，支持 HTC 的 Vive 平台。这款应用程序使用虚幻 4 引擎制作，可以让用户在虚拟现实环境中体验宜家的厨房。

IKEA VR Experience宜家VR厨房体验

H5：依旧是移动营销不可或缺的内容表达形式

经历2015年高峰和非理性热捧过后的H5，依然是移动营销不可或缺的内容表达形式，但开始回归日常和理性。

这是最近BMW推M2新车的H5，所有的交互和技术实现方式在去年都曾经出现过，但优秀的视觉和体验设计、场景引入方式依然引爆传播。很好的展示了M2的特性，为上市做好了预热。



视频：品牌原创短视频打造深度高品质内容

《职人介绍所》是知乎官方出品的一档访谈节目。2016年1月开播，仅仅推出13期，就在腾讯视频上获得2.5万人订阅，1300多万次阅读。评论单集播放量100W。

职人介绍所第4期：业内公认陈奕迅唱功最好？我们看到，在移动社交平台，不同形式的内容都有优秀品牌的内容脱颖而出，那么，你的品牌就是适合那些内容讲述形式呢？流行的emoji（绘文字）和cinemagraph（微动图）适合你吗？

移动社交平台新型不同形式内容对比分析

我们从新鲜度、传播性、内容深度、生命周期、制作成本、推广成本6个维度对emoji、cinemagraph、H5、video和VR进行分析如下：



经过系统的对比分析可以看出：emoji和cinemagraph由于新鲜度和传播性高，制作和推广成本低，非常适合社交平台的日常内容运营。

营创实验室建议：

1. 内容和故事线始终要放在第一位，形式放在第二位考虑；
2. 根据内容主题、预算和周期选择最适合自身和粉丝互动的内容表达的形式；
3. 运营社交媒体内容时，要有自己的“内容主张”不能盲目照搬别人的经验和跟风。

比如最近大家乐于讨论的“网红经济”，热炒的papi酱事件，其实papi酱火不火，有没有遭到封杀，跟你的品牌一点关系也没有。

网红这件事情，从企业营销管理角度说，跟最初品牌请明星代言人、使用大号转发、网络段子手没什么两样，并不是一个新鲜的东西。

除非，你真的愿意花自己的预算、用自己的渠道给“网红”做广告。

漩涡@营创实验室

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