社群和用户运营——聊聊社群的顶层设计

只有解决了这些问题，一个完整的社群才能形成，才能最大程度的形成用户粘性，留住用户。...



前面我们聊过：

哪些情况尤其适合做社群呢？

沟通需要一对多，多对多完成；客单价或单个用户贡献价值（ARPU）高；高频（B2C） 或  强利益相关 （B2B） 二者占其一。

初创品牌应该做用户社群运营的几个理由：

它是低成本高效率的沟通渠道；它是寻找种子用户、培养忠诚用户的自留地；它是进行最小化产品验证（MVP）的最佳战场。

今天我们聊一聊社群的顶层设计。

一个成功的社群的建立和良性运转需要满足5个要素：

1. 价值观——你的社群倡导什么，鼓励大家做什么，不做什么。

2. 内容——内容是社群的沟通信息，建立在价值观基础上的系统的持续优质内容。

3. 活动——不限于线上活动，还要有线下。形成仪式感，归属感和参与感，形成强关系。

4. 产品——提供什么产品或服务满足用户需求？

5. 生态——不同类型用户之间形成的价值交换网络，互通有无。

以罗辑思维举例，

价值观——罗胖经常讲的有种、有趣、有料，其实是鼓励大家多读书学习，人格独立。价值观帮助它抓住这样一群人。

内容——每天的60秒语音，回复关键字推荐的文章，视频节目等。

活动——给会员准备的各种类型的聚会，无论是最早官方组织的免费霸王餐，近期的跨年演讲，还是会员自发组织的同城活动，活动能给人以仪式感、归属感和参与感，形成强关系。

产品——罗辑思维出版或推荐的图书、文具、课程各种知识型产品，以及扩展的年货集市，家居类产品。

生态——罗辑思维社群等于是搭建了一个小型社交网络，罗辑思维的会员相互帮忙，甚至官方出面推荐形成生意机会。

社群的顶层设计只有解决这5个问题，一个有持续生命力的社群才能形成，才能最大程度的形成用户粘性，留住用户。

当然，罗辑思维的商业模式是搭建在用户社群基础上的典型，可能你会问，只有社群商业才适用么？其实，凡是对于互联网+环境下（线上和线下结合）的用户管理模式都是适用的。

以互联网问答社区——知乎举例，前段时间看到一些负面，很夸张的说知乎上面大量大V流失的情况。其实据我观察和了解，并没有。

任何一个社群用户都是有生命周期的，会有一定老用户自然流失，自然会有新用户进来，这是一个用户群更替的过程。我们要看的，不是具体到某一个人是不是最近不活跃了，就断定社群用户流失，而是大量符合价值观的优质用户群愿意留下来，持续创作好的内容，参与社群活动。

我们观察到，知乎上的用户生命周期都很长，其实跟完整的顶层设计是分不开的。

我们不妨拆开来看：

价值观：认真。你有未来的一个目标，认真努力就能变得更好。用自己的知识、经验和见解去换取体面的收入和社会地位。

内容：大部分依靠UGC，小部分PGC，比如知乎日报，官方整理优秀问答，官方出版的图书，视频节目等。

活动：盐club，盐沙龙。大型知友聚会和线下讨论会。

产品：本身知乎主站就是一款问答社区互联网产品。

生态：营造出认真努力，积极向上的氛围。聚集最相信努力和认真的力量的人，帮助他们成功。知乎帮助用户，用户帮助知乎，用户之间相互帮助。

挑其中的重点说一说：

1. 价值观和氛围

知乎聚集了一大批相信踏踏实实努力能用知识换取名声和财富的人，形成认真的价值观，是知乎区别于Linkedin，豆瓣，百度贴吧，区别于微博，微信朋友圈等的原因。

这群人是中产阶级（或者说未来的中产阶级），是精神的贵族和精英群体。难能可贵的是知乎聚集了一大批这样的人，并且在持续传播正能量。

在知乎社区，认真不被耻笑。因为他们本身就由最相信努力和认真的力量的人组成。这群最核心的用户，如果每年有2000人，知乎做了这么多年，凝聚起来力量是相当强大的。

2. 产品：制定公平、透明的规则

知乎用户@张亮 《在从零开始做运营》一书中也介绍到，知乎用公平、透明的规则来利用集体的力量来甄别内容质量：

从产品设计的层面来看，知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”，作为用户协助网站筛选信息以及网站协助用户筛选信息的工具。

看到精彩的内容，用户可以选择“赞同”，提升内容的排名，如果认为内容有问题或者不合理，用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重，如果大多数人认为内容是糟糕的，最终内容将会被“折叠”。

3. 知乎的活动运营：「盐Club」和「盐沙龙」

2014年 知乎 创建了「盐」系品牌 。把认真、专业、友善的知友们贡献的优质内容比作盐——“知识、经验、 见解之海析出的智慧结晶”。

其中：

「盐Club」 是一年一次的大型知友聚会，表彰优秀知友，让认真的人相会。

「盐沙龙」 是汇聚专业领域优秀回答者的线下讨论会。

「盐」系列丛书是为在站内有足够优质答案积累的知友而出版的高端电子书。

由知乎官方组织，每年一次的大型知友聚会「盐Club」 上，会有15分钟的主题演讲，和知友介绍一款产品、一个理念或一些经验。同时，知乎还将现场演讲制作成电子书合集，在亚马逊、多看等平台售卖。

另外，还有创意摊位，与15分钟演讲同时进行，展示物品可进行售卖，创意摊位向其它品牌对外开放。知乎鼓励科技、设计、艺术相关行业与知乎调性相符的品牌参与。

兴趣主题榜单，知乎会现场发布最受知友欢迎的主题榜单，包含电影、书、app、游戏、旅游目的地等。

今年5月的「盐Club」，知乎会在主站内外征集报名知友，会有5000左右的知友到访现场。会专栏发布年度知乎 300 问，涵盖知乎 2015 年各领域的最热门讨论。 会有盐club荣誉会员颁奖，嘉奖来自体育、生活、医学等多个专业性较强的话题领域的知友，对他们分享知识的行为激励和认可。

知乎整个以用户为中心的活动设计，值得我们借鉴。

如果我来设计营创客社群，会怎么设计呢？

营创实验室的营创客社群，定位于国内一线品牌经理、数字营销经理、新兴品牌创始人或首席品牌官、优秀广告公司创意人员和策略人员、营销技术公司的掌门人。

价值观——探索、分享、精进、创造。每周攻克一个营销难题。

内容——公众账号的文章，音频等，未来可能会做嘉宾访谈类视频节目。

活动——主题沙龙，营创实验室开放日等。

产品——数字营销领域咨询、培训和资源对接服务。

生态——我们会尽力搭建一个生态，让品牌主，营销技术公司，创意人之间形成连接，让他们相互之间能形成合作。

归根结底，社群设计的最终目的，还是为了在有限的资源内，最大程度的帮助到用户。

漩涡@营创实验室

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