体育版权变现记：内容付费爆发，多元变现势不可挡

体育版权被誉为体育产业皇冠上的明珠，近几年随着中国资本在全球体育版权市场上大行其道，版权价格持续上涨。经过三年时间，体育版权争夺从群雄逐鹿的“战国时代”步入相对稳定的几强并列，版权“变现时代”大幕已徐徐拉开。...

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JONY SAID

纪胖说

体育版权被誉为体育产业皇冠上的明珠，近几年随着中国资本在全球体育版权市场上大行其道，版权价格持续上涨。经过三年时间，体育版权争夺从群雄逐鹿的“战国时代”步入相对稳定的几强并列，版权“变现时代”大幕已徐徐拉开。对煞费苦心拿到版权的拥有者而言，如何变现才是真正考验的开始！██ 经过前几年版权大战，中国体育版权争夺已渐归理性。在竞争格局基本确定情况下，体育版权变现成为新的主旋律。在政策放开、新媒体崛起、用户付费意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下，传统电视付费订阅逐渐让位于以网络为收看终端的付费模式，我们已迎来体育内容付费爆发，体育版权多元变现已不可阻挡。

不论是财大气粗的腾讯还是手握五大顶级赛事版权的苏宁体育，亦或是从娱乐切入进来的爱奇艺，都将面临在数字时代下如何赢得市场消费者欢心的考验。谁能圆满解决体育赛事版权变现难题，谁就将握有话语权，成为规则制定者。





██ 2006年11月，付费电视节目提供商天盛公司以5000万美元击败ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娱乐与体育节目电视网），拿下了自2007-2008赛季开始的3个赛季的英超在中国大陆地区的全媒体转播权。这意味着，陪伴中国球迷近20年的英超免费转播成为历史。

天盛拿下英超版权后的变现之路简单粗暴，用两个字概括：收费。天盛最初开出的价格是每户每年1880元或每月188元。

但对于习惯享用免费电视资源的国内观众来说，每年支付近2000元收看一个体育频道，天盛显然高估了国内球迷的忠诚度以及市场承受能力。

在球迷和媒体一片声讨声中，天盛将年收费标准下调至588元（广东地区688元），半年费为388元，但月费仍为188元。

然而，降价促销未能挽回球迷破碎的心。免费时代曾获得40%中国球迷支持的英超，球迷人数超过3000万。天盛接手后，截至2008年2月，天盛付费用户不足3万，观众人数缩水近1000倍。

随之而来的是2008年度天盛数字付费业务累计亏损1.9亿元。这说明，在当时的市场环境下，天盛收费之路是一条死胡同。到2009年底，天盛资金链出现困难，为了脱困，天盛尝试了包括降价、免费试看、出售部分场次转播权、与电视厂商合作、终端免费收看等多种方式在内的补救措施，但均未能挽回颓势。

经过3年惨淡经营，天盛变现之路以破产清算告终。复盘天盛变现遇挫之路，可以发现既有市场主客观环境不利因素的影响，如中国球迷不接受收费模式、硬件设施落后、传统广电运营商阻力、盗版猖獗等，也有天盛自身原因，如盲目乐观、高估市场忠诚度、市场定位失准、收费太繁琐等。但天盛作为先行者还是迈出了具有重要意义的一步——从免费走向付费是时代发展的趋势。





██ 天盛退场后，接手英超版权的是新英体育。2010年，新英体育以3000多万美元获得了3年英超在中国的独家转播权，并在2012年再次获得英超2013-2019赛季转播权。新英体育吸取了天盛的失败教训，在拿下英超版权后，采取了较为“温和”的变现之路。

目前，新英体育主营业务收入主要来自版权分销、产品订阅和广告，其中，版权分销收入占比较大，特别是向互联网渠道客户分销的收入占总收入的比重较大。

新英体育2016年度实现营业总收入为7.05亿元，净利润为1.78亿元，同比分别增长83.11%、16.38%；2017年度1-5月实现营业总收入4.66亿元、净利润1.76亿元，净利润水平与2016全年相当。

██ 新英体育版权盈利模式主要是版权分销、付费转播以及广告收入。一方面新英体育将赛事播放权益分销给电视、互联网等媒体客户，获取版权分销收入。另一方面，通过百视通网络平台进行赛事付费转播，获取产品订阅收入。同时，基于自身优势以及其向电视台分销版权时换取的广告资源，新英体育还可以出售广告资源，获取收入。

新英体育版权分销客户主要包括央视、五星体育、北京体育、广东体育等电视平台和腾讯、乐视、聚力传媒等网络平台，以及百视通、乐视等互联网电视、IPTV平台。

在产品订阅方面，新英体育主要依托百视通网络平台进行运营，对部分内容进行收费订阅观看，主要包括有线电视付费服务以及视频网站付费服务。新英体育通过上海文广互动电视有限公司运营的新视觉频道来落地有线付费电视服务，具体做法是，将英超直播节目加入该频道后，全国22个地方有线网络付费购买，从而收取各地方有线网络支付的节目收视费。视频网站付费服务是新英体育在自有网站上以“免费+付费”模式对英超联赛进行直播。

广告方面，新英体育一方面利用现有媒体平台获取广告收入，另一方面在向地方电视台分销时采取直接收费和间接换取赛事广告时段相结合的方式，获得电视台广告时段，后再将该广告时段出售，获取收入。



██ 新英体育在版权变现道路上的策略颇有创意。例如，新英体育与互联网体育视频媒体的业务合同一年一签，不接受一年以上的合同期限，且每年合同都需要重新议价。在体育版权费用逐年上涨的背景下，一年一签让新英体育赚得盆满钵满。

在视频网站订阅业务方面，新英体育结合中国市场的特殊情况探索出“免费+付费”相结合的模式。每一轮英超联赛除了免费提供一定场次直播外，还会对其他比赛进行收费直播。新英体育“部分免费部分收费，用内容带动收费”的模式受到市场高度认可，很多互联网视频网站都借鉴新英体育运作经验，来推行自己的收费模式。

根据多年在体育用户消费心理研究上的积累，新英体育推出独特收费模式：单场次比赛付费9.99元、包月会员30元、死忠会员98元（包括单支球队一个赛季所有比赛）、赛季会员248元（包括全赛季380场比赛）。目前，在新英体育会员用户中，超过80%以上用户购买的是死忠会员和单场点播会员。

2017-2018赛季，新英体育将主推新英基础会员，购买基础会员的用户在新英网站消费其他产品时将获得较大幅度折扣，如购买英超球票、其他类型会员等。新英体育希望通过基础会员的方式来增加消费者黏性。

新英体育的变现之路值得称道。诚然，这与新英体育市场策略分不开，但不可否认新英体育赶上了好时候。经过多年市场培育和发展，截至2017年6月，中国网民规模已达7.51亿，占全球网民总数的1/5，中国网民规模互联网普及率为54.3%；中国网络视频用户规模达5.65 亿，其中，手机视频用户规模为5.25 亿（数据来自中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》）。

加之受国家相关监管政策和优质版权内容等正向影响，国内视频用户付费习惯已逐渐养成，用户付费市场急速增长，愿意为体育节目/直播等付费的用户比例逐年递增。这为新英体育依托体育版权展开的多元变现道路开启了绿灯。





██ 尽管新英体育英超版权变现之路现在走的顺风顺水，但留给新英体育的“好日子”或许已经不多了。去年，苏宁旗下PPTV聚力体育以3年7.21亿美元总价拿下了2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。

此外，PPTV聚力体育手中还握有2017/2018赛季西甲、德甲、意甲和法甲版权。PPTV聚力体育已集齐欧洲五大联赛版权，大有前不见古人，后不见来者之势。

与新英体育变现途径不同，苏宁体育看上去并不打算对独揽的版权进行分销。疑问随之而来，苏宁这样做到底图什么？我们或许能从苏宁控股集团董事长张近东最近的一次内部讲话中发现端倪。

张近东表示，体育产业具有无限延展的优势，是苏宁的超级IP，是吸引用户流量的超级入口，是发展粉丝经济的重要阵地。他认为，体育产业包括赛事内容在内的产品和服务，是在消费升级背景下，苏宁向大消费、大服务转变的一步实质性跨越。

可见，体育是苏宁商业战略版图中重要一环。苏宁布局体育产业最大目的就是为了获取流量，进而为苏宁核心产业——零售——服务。张近东曾表示，无论未来苏宁将衍生什么产业，都是为互联网零售的深化和优化。

而互联网零售的基本前提就是获取流量。为了获得流量，苏宁线上线下并重，在线下构建多场景零售业态，在线上重金布局体育、文化等版权内容。

实践证明，体育版块为苏宁线上引流贡献不小。7月31日，苏宁云商发布的2017半年度业绩快报显示，线上平台会员营销方面，打通零售、金融、文创、体育等会员系统，实现苏宁生态会员的一账通；大力发展移动端，加大推广投入，创新营销产品，提升用户活跃度，提高转化率。上半年苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长80%，2017年6月移动端订单数量占线上整体比例83.66%。



██ 当PPTV聚力体育历史性地集齐欧洲五大联赛全部版权时，外界就一直在议论其如何打好手中的这幅牌。知名体育人敖铭曾在专栏中写到：“苏宁体育还可以继续购买视频版权，构筑更高的壁垒，只要辅以高水平的制作、精细化的会员运营体系，五年以后付费+广告的模式必将胜出……”

北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌认为，苏宁有雄厚的资本和线下、现金流支持，这可以让苏宁体育有更多的时间培育市场，在整个集团战略里应该也不会对苏宁体育有太多盈利要求，通过体育给其他业务做支撑，长线布局，等到苏宁体育探索出更多版权变现模式出来，靠未来市场赚钱。

其实，版权变现的实质就是看各家提供的服务能否让消费者以及潜在消费者满意并为之买单。苏宁除手握5大版权外，还囊括了如詹俊、黄健翔、董路、李欣，娄一晨、刘越、苏东等在内的一众优秀解说员，目的就是提升球迷观赛体验，通过精耕细作趟开一条付费观赛之路。

目前，PPTV聚力体育赛事直播主要在PC端、移动端和智能电视OTT端进行，采用付费+差异化运营方式。对一些赛事直接进行付费直播，针对特定人群通过飞猫直播、荐彩直播等满足用户个性化需求。同时，背靠苏宁这棵大树，PPTV聚力体育希望通过体育版块为苏宁线上引流，为其他版块盈利创造条件，之后再通过各版块的反哺支撑体育版块。





██ 与苏宁体育重金布局足球不同，“财大气粗”的腾讯则把重点放在了篮球上。

2015年，腾讯体育以5亿美元获得NBA在中国大陆地区5年新媒体独家直播权，并围绕着NBA这一超级IP进行了一系列赛事运营。

在拿下NBA的第二年，腾讯与国际篮联达成了2017-2025年为期9年的全面合作伙伴协议，成为FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴。至此，腾讯几乎囊括全部顶级篮球赛事版权：NBA、NCAA以及FIBA系列赛事。

1年1亿美元拿下NBA版权贵吗？要知道此前新浪支付的价码是1年2000万美元。但仅用一个赛季，腾讯体育就用数据证明这笔买卖非常划算。

NBA官方公布数据显示，2015-2016赛季NBA总决赛是美国自1998年乔丹夺冠以来收视率最高的总决赛，同时也创造了中国网络平台总决赛直播收视率新高。通过腾讯体育平台观看人次达到了6590万，其中“抢七大战”更是吸引了高达1530万的观众收看直播，创下NBA在中国网络平台上直播收视新高。

腾讯拿下NBA版权后第一个赛季，主力用户数量实现了2倍多增长，由全网1.7亿增加至4亿。

今年NBA总决赛决胜局，腾讯体育观看人次突破1.75亿，创下全球互联网新媒体直播纪录。



██ 企鹅智酷2016年发布的《“互联网+体育”生态价值报告》显示，NBA是在线比赛直播中最受欢迎的比赛项目。NBA赛事对平台的导流作用明显，腾讯体育获得NBA独家转播权后，大量NBA用户聚集到了腾讯平台。特别是年轻用户群，他们在观看NBA的同时也成为了平台其他内容频道的关联用户。

此外，超过一半用户表示愿意为NBA网络直播观看付费，高清画质、能观看所有场次、去除广告作为基础福利，最能吸引付费。创新性福利（球星装备抽奖）也会吸引部分用户付费。

可见，与电视台主要依靠广告费盈利模式相比，腾讯体育盈利模式更加多元，除去传统广告费用外，还包括节目间嵌入式广告、个别场次付费直播、自营运动产品销售、会员费、改编NBA游戏收费等。

同时，腾讯体育还依靠自身强大的社交网络进行品牌和社群运营，通过体育+社交+支付+游戏，将用户串联在腾讯的生态内从而实现变现。

而这一切的实现得益于腾讯运营体育赛事IP的高超能力、为满足消费者不遗余力的提升赛事IP和用户之间的分发能力以及基于生意判断的变现能力。

为了保证赛事IP能够保值增值，也为了能够让用户感觉物有所值甚至物有超值，腾讯为付费用户提供了前所未见的标杆级NBA转播服务。NBA总裁亚当·萧华曾公开称赞腾讯的直播能力：“腾讯无论是直播的质量、还是报道深度，都堪称完美”。



██ 版权变现的核心就是如何将内容完美传递给消费者，除了在技术上保证转播的无瑕疵外，内容分发也是关键。腾讯手中的顶级赛事除了能够在腾讯体育收看外，腾讯网、腾讯视频、天天快报、企鹅直播、微信、QQ以及QQ浏览器、QQ空间等通道都是重要的输出平台。

对于IP拥有方的国际体育赛事组织而言，除了签约金额外，能否在最广层面和维度传播赛事影响力从而影响更多的人，是极其重要的考量因素，腾讯做到了这一点。

国内曾有媒体报道称，基于用户付费意愿的提升、支付方式的革新以及传统媒体分流的弱化，体育内容付费将成为下一风口。腾讯体育运营的NBA已成为成功的典范。这是因为自始至终，体育赛事IP的本质是生意：需要通过变现盈利渠道实现投资的增值和翻倍，才有可能长久持续下去，否则难以为继。

腾讯作为在用户和流量基础上所建立的一家公司其最擅长就是变现。通过一系列增值服务，到2016-2017NBA赛季结束，腾讯体育会员付费收入已占整个收入的20%以上。后续腾讯体育能否在既有基础上玩出新的花样，现在不得而知，但在互联网时代，腾讯体育对其他对手而言是一个无法绕开的存在。





██ 与苏宁体育和腾讯体育不同的是，爱奇艺体育避开最火热的足球和篮球，围绕高尔夫、网球等中产阶级喜好的运动项目进行布局，试图结合公司娱乐基因进行商业变现。

在6月举行的2017爱奇艺世界•大会开幕式上，爱奇艺CEO龚宇表示，爱奇艺核心能力就是内容分发和货币化。

龚宇用“ 一鱼多吃”来形容货币化能力，他称目前有七个吃法。其中包括，广告（传统品牌广告和信息流广告），用户付费（订阅、包月、包年、点播），传统纸媒出版、传统电视台发行、或者DVD、蓝光或其他娱乐消费场景发行，衍生业务授权，游戏和电商。

而优质内容无疑是支撑爱奇艺内容分发能力和货币化能力的根基。去年10月，龚宇曾对外表示，爱奇艺2017年在内容投入上至少在100亿，并发布了2017年在版权、自制等优质头部内容上的战略，推出192个头部内容。体育版权成为了爱奇艺头部内容战略上重要一环。

爱奇艺母公司百度2016年报披露，去年，爱奇艺营收约为人民币113亿元，同比增长113.1%，2015年营收约为人民币53亿元，主要得益于在线营销营收和订阅服务营收的增长。

年报显示，2014-2016年，爱奇艺一直处于亏损状态，运营亏损额分别约为人民币11.1亿元、23.8亿元和27.7亿元。可即使一直处于亏损状态，爱奇艺依然在内容的投入上力度不减，其中就包括体育领域。



██ 7月24日，爱奇艺体育宣布，已与ATP（男子职业网球协会）达成战略合作，成为2017-2020年ATP在中国大陆地区独家新媒体合作伙伴。一直以来，网球赛事是爱奇艺体育布局的核心内容之一，截至目前，爱奇艺已经囊括澳网、ATP、WTA、中网等顶级赛事在中国大陆地区独家视频权益。

浏览爱奇艺的网站可以发现，爱奇艺目前拥有的体育赛事资源，关于网球、高尔夫的版权占了一大半，剩下部分以搏击格斗、极限运动等小众赛事居多，并没有涉及到最热的足球和篮球。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾就如此布局做过解释表示，他称，这些运动项目和爱奇艺“悦享品质”的调性十分匹配。在国内，热衷网球和高尔夫的用户有着比其他运动项目更为清晰的用户画像。这部分偏中产阶级的用户无论在忠诚度和付费意愿上都远高于其他用户。

据耿聃皓透露，凭借着众多优质娱乐内容，爱奇艺付费会员基数在全行业中处于遥遥领先地位。因此，如何加强体育与娱乐的联系，进而增加用户对体育内容付费意愿是爱奇艺当下需要做的。

除了线上体育娱乐化内容，在线下，爱奇艺也在积极寻找体育和娱乐相结合的点。网球赛事直播期间，爱奇艺体育已做出结合系列亲子运动体验活动的“奇妙运动汇”等众多线下活动。

作者：李林旭



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