品牌是品类的延伸 初萃要解开这个证明题 品类大会

未来的中国做的是品类，而品牌是品类的延伸。...

品类时代的大门已然被叩响，需求细分造就市场细分，化妆品市场正由此不断由粗放化向精细化过渡着……

11月4日，首届中国化妆品品类大会(成都分会)于成都美博会顺利召开，在此次会议上，广东名臣初萃品牌经理总经理曹翌抛出了这样一个观点：未来的中国做的是品类，而品牌是品类的延伸。



为证明这一观点，主张舒敏修复的初萃迈出了极具探索性的一步：从敏感肌护理品类切入。

“随着市场格局及消费观念的改变，产品变得越来越细分化、专业化，此时抓住品类时代的需求尤其关键，舒敏修复就是非常有市场挖掘潜力的。”曹翌表示，初萃要做的，就是将品牌与舒敏修护品类形成强大关联。

由此，初萃针对CS渠道推出了特安舒护系列，共计10个SKU，拟用尖刀战略俘获渠道和消费者，目前明星单品特安舒护健康霜(舒敏小药精)、客流爆品特安舒护小粉霜(厚脸皮小粉霜)已备受渠道推崇。



诚然，过去中国化妆品市场呈现的是卖方市场，而今，其正向买方市场转变，因为消费者越来越知道自己要的是什么。“所以我们要根据市场，调整品牌运作措施，最重要的是要让消费者知道你的品牌或门店在卖什么，即让产品的某项卖点或某样服务成为最具记忆点的存在。”曹翌一番言论掷地有声，这也正是早期定位理论的内涵所在。




之于化妆品品牌而言，补水、保湿、美白……诉求越多堆砌起来的产品系列也越多，但在消费者心智中的品牌卖点反而越模糊。倘若将单一诉求单独拎出，将此以品类概念作延伸，能否成就一个独具卖点的品牌?初萃就是这么做的。



据世界变态反应组织报告，全世界有20%~30%的普通人被过敏问题困扰;据不完全统计，全球自我感觉敏感的男性占38%，女性占61%;在中国，46%的女性面部皮肤呈敏感状态……

“敏感肌已成为肌肤问题的重灾区，而抗敏将成‘第四级’诉求。”曹翌在会上指出，“事实上，仅以补水、保湿已无法满足消费者的心理需求，即便不是敏感肌，更安全、健康、方便、专业的产品也更易俘获消费者，因此我们要一针见血地挖掘消费者需求。”



然而目前，多数品牌只是精简了某些防腐剂、酒精、矿物油等成分的添加，属“敏感肌可用”，而真正针对敏感肌的产品却不多，于是初萃的出发点便是树起“敏感肌专用”标签，有效解决敏感肌问题。“当然就敏感肌而言，防比治更重要，所以我们也需要对消费者进行教育。”曹翌补充道。

从功效上看，舒敏修复品类是为药妆品类的细分，而今药妆市场正处于快速成长阶段。据数据显示，2009年药妆市场销售额为80-100亿元，约占化妆品市场销售额的8%，且截至2015年，中国药妆市场规模增长为320亿元左右，增长近4倍，预计到2021年将达到594.5亿元，增长近2倍。

有需求就有市场，这便是初萃进军舒敏修复品类的良好背书。

渠道多元化细分，并各自呈现不同的发展态势，当前，百货、商超等传统渠道增速放缓，CS渠道则保持稳定增长，电商渠道发展迅猛，成为化妆品行业增速的强大引擎。



“然而，CS渠道的红利期虽已结束，销售却有回暖迹象。就舒敏修复而言，诸多进口品已纷纷进驻，但国内大品牌还没有进入这个领域，然而消费者的需求在这里，所以门店选择进口品是不得已而为之。”曹翌表示，“在现在的市场格局上，品牌要挖掘自己的生存点，这一蓝海就很合适。”

“除了安全、健康、方便、专业的产品特性外，初萃拥有一套诊断式体验产品自销系统，即智能诊断+产品体验+自然销售。”曹翌表示。

自然销售如何达成?在她看来，实体店都应重点强化品牌的专业化、特色化、体验化特点，尤其实体渠道则有着电商所无法比拟的优势——消费体验与专业服务。再者，随着消费升级趋势的不断推进，消费者对价格的敏感度越来越低，而对于品质、性价比、品牌、精神追求有了更高的追求，体验服务在其中便具有了极大价值。



在体验、服务优势的助力下，实体渠道又会否战胜电商，迎来新的春天?

写在最后：曹翌说：“当我们传达给消费者的东西太多时，消费者会认为这个品牌是不专业的，所以初萃只专注于舒敏修复。”诚如董明珠专注于空调，才让格力有机会以技术创新获得品类战役大捷，并通过一个品类逐步成就了一个世界级品牌。▼更多好文推荐

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