创意秘密大公开

满足消费者的基本需求也即“解决消费者的问题”，也即一切有效广告的实质。——Steven Harrison 创...



满足消费者的基本需求也即“解决消费者的问题”，也即一切有效广告的实质。

——Steven Harrison

创意秘密大公开

很多客户都不知道我们具体是如何开展创意工作的，其实很简单——创意简报。

以下就是我们创意简报的基本内容：

• Job Description任务描述

简单描述具体的工作任务，以及客户的要求

• Background背景：为何会有这份简报

工作背景和品牌背景，包括产品、市场、竞争对手、客户当前的宣传态势、品牌理念等

•  Objective目标：想要目标受众产生什么样的想法，去“做”什么

“想什么”应当清楚说明问题的解决方案，最简单的开头可以是“有了（客户）这个产品或服务，我可以……”。“做什么”是行动呼吁，必须简洁、实际，如浏览网站、来电咨询或转发给朋友等

• Target Audience目标受众

可能是产品的直接消费者，也可能是影响者（如母亲是奶粉产品的影响者），也可能是行业的专家（即“意见领袖”）

• Creative Challenge创意挑战

创意具体面临的困难（例如，品牌规范限制，时间或预算的限制等）

• USP独特销售主张

该产品或服务在同一领域不曾被提出的利益点，根据消费者或客户的生活与需要由品牌给出的承诺，就是所谓的创意“诉求”——决定了要传递什么信息出去。要确保该利益点是确实需要而不是臆想出来的。

• Tone & Manner风格调性

本次创意设计或活动应该具备的风格，就像一个人的性格，是新潮的还是守旧的，专业的还是稳重的，幽默的还是卡通的等，简单讲应该是这样的形容词，而绝对不是“高端、大气、上档次”，这样的调性描述等于什么都没说，因为什么样风格的东西都可以做的很“高端”，关键看决策者到底用什么来衡量“高端”，而对“高端”的理解每个人都不一样，“高端”也绝不是与“简洁”或和哪个具体颜色有关，颜色各有各的好，简单与复杂的设计也各有利弊

• Mandatory Information必备信息

客户指定必须出现或不能出现的信息（如颜色、客户电话等）

客户如果一开始就能很清楚地告诉我们这些内容，我们的创意产出就会非常高效。当然，客户还得给我们足够的“时间”，请明白有些工作不是一两天就能完成的，这种时间要求从工作要求的源头就是错的。

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