狗粮宣传点顾客

你卖的东西不是东西

我从不曾觉得自己多么有才华，但我想着有一天可以成为自己认可的厉害人物。...

写在文前：我从不曾觉得自己多么有才华，但我想着有一天可以成为自己认可的厉害人物。每天下午一个不同话题的分享其实会让我的生活非常焦虑，但我想我得做着，就算不为了无厘头这群可爱的人儿我也得为自己。因为我是一个小人物可我有一颗成为大人物的心。而现在我也尽量抽时间把分享整理成文字，这样你看起来或许就更加的方便了，但时间有时候不够用的，所以我慢慢写，你慢慢看。你在公众号回复“天才”也就能看到所有的文字整理了。而每天的录音你也可以在我的喜马拉雅FM听，都有。最后，还是那句话“感谢欢喜”。你卖的东西不是东西不是说你的东西不好，只是你要懂得你卖的东西并不是东西本身，甚至顾客很多时候购买的时候也不是因为东西本身。那你卖的是什么？1.场景；2.需求。

今天我去超市买大米，最后当我走出超市的时候我发现我忘记买大米了，可是依旧花费了几百大洋。这就是场景化最现实的案例。而导游其实是场景化营销的高手，很多时候你跟团去旅游，然后导游带着大家来到一个大商店，经过一番介绍，你发现很多人购买了很多东西，如果你好奇问一下他们为什么购买？他们也不知道原因，只是觉得这个场景里买这个东西感觉是必然，说不定你自己的手中不知觉的也多出了好几件纪念物品。

又比如你去淘宝买衣服，很多时候你买的并不是衣服，而是好看，你去买零食，买的同样也不是零食，而是好吃。依旧拿杜子建之前给一个狗粮商家的案例举例：你卖狗粮，你觉得狗粮是狗吃的，可在养宠物的人眼里，她的狗就像是她的孩子一样，她是买给自己的孩子吃的，而这时候你卖的就不是狗粮了，而是一个狗的家，吃了能够茁壮成长的大餐，以及你这个拥有很多狗宝宝知识的专家知识，只有你的专业度被认可了，你的狗粮才会被放心。

而通过买衣服买好看，买零食买好吃，你就能够明白在网上卖东西，你卖的首先就是图片，如果图片都处理不好，那简直就是找死，而那些整天拿着各种垃圾的图片当作宝贝图片的人，简直就是白活在这个世上。而如果你现在还觉得顾客买的就是你的真实淳朴，亦然。对于后者我只能说你太年轻太幼稚，你喜欢她不就是因为她漂亮，难道是因为丑？

有一个你所熟知的品牌，场景化的营销做的非常棒，那就是麦当劳。你以为麦当劳的那个M就是简单画出来的吗？那可是心理学家Louis Cheskin——同时也是一个设计顾问，苦思冥想出来的。他说：这个金色拱门是一种弗洛伊德营销，可以让顾客看到这个logo会想到是一对滋养的乳房，让客户感到饥饿。

而你需要掌握的就是一个场景就够了，爱情片放的就是爱情，动作片放的就是动作，科幻片放的就是科幻。就像你想要补脑，六个核桃；你想要去火，王老吉；你想要补钙，盖中盖。等等。

所以你首先要考虑的就是你的主要顾客群体是谁？他们是干嘛的？他们喜欢干嘛？如果连这个都没有搞清楚，你就先去搞清楚，如果觉得自己搞不清楚，那就别再做生意了。

我知道我的顾客群体大都是女生，而价格的定位又将我的顾客群体缩小在刚刚踏入社会或者踏入社会不久的姑娘，于是我推出了一个Hello kitty 包装的蜂蜜，我脑中的场景就是她们拿着这个包装的蜂蜜到处拍，而不是喝。因为萌萌哒。

而在你终于搞清楚了你的主要顾客群体了之后，你要做的就是你产品的宣传点，宣传点可以不是你产品的优势。你觉得咖啡卖的是咖啡吗？不是，咖啡卖的是一种伪文艺，每一个买咖啡的特别还买纯咖啡或者家里还有一个咖啡机的顾客，他在购买的时候脑海中的画面就是“做一杯咖啡，捧一本书，躺一张沙发，晒一下阳光，感受一分安逸的文艺生活”。

天猫有一家咖啡店“大卫之选”，你可以去看看，这群90后的创业者瞄准的就是90后的市场，将卫叔这个人描绘的生动有趣，而卫叔就是他们品牌的logo，你可以联想到大叔控，无下限，二次元等等词汇，但这些词汇就是属于90后的词汇。所以很多人都抱着能跟大叔睡一晚的幻想买了大卫咖啡。

这里切记的就是把行业的人性准则当作产品的宣传点，我接触过很多小伙伴，一直强调自己的产品完美无瑕，实在是世上珍品。我实在忍不住问了一位卖面膜的小伙伴“哪里好？”她说“我的品牌不添加荧光剂，不添加激素等等”。我说“苍天啊！这也是宣传点啊，那你卖不出去真的是太活该了，你这样宣传无非就像你去追一个女孩子，女孩子问我为什么要喜欢你，你说因为我是男的”。

所以你的宣传点可以不是你的优势，甚至可以跟产品毫无关系，但是宣传点只有一个，且别把行业的人性准则当作产品的宣传点。

找到了宣传点之后，你就要想你在这个宣传点所带入的场景中的主导地位，在这个场景你要做的是主演，而不是路人甲乙丙丁。

我们依旧回到刚刚的狗粮案例，在这个狗狗与主人是家庭关系的场景里，你扮演的是一个狗粮专家的角色，而不是卖狗粮的商家，你在狗粮上面的知识输出比你卖的狗粮更值钱，更需要营销。

于是我们更需要去想：顾客为谁而买？顾客为什么而买？

假设你做的是礼物用品的，就像礼物说一样，那么男朋友是为女朋友而买的，女朋友是为男朋友而买的。所以女生给男生建议，男生给女生建议，会更能够让顾客接受。然后你要想他／她为什么而买？因为想要对方欢喜＋惊喜。所以你需要假设的场景是顾客的她收到礼物的时候能够欢喜＋惊喜，根据这个场景去介绍产品或者帮其挑选产品，而不是一味的强调产品的美观，质量，价格等等。

又像一些祛痘医院的广告，呈现的一些画面，有点恶心，但是想要祛痘的人眼中，这就是有效的见证，这就是奇迹的展示。当然你作为一个商家还是要注意图片的美观度的。可你要明白，祛痘的产品卖的就是有痘痘的顾客，顾客就是为了祛痘而买的。这点WIS做的超棒，这是一个护肤品牌，却绝口不提护肤，营销的宣传点就是祛痘，祛痘，再祛痘。

说完了场景化，我们接着要讲的就是需求，需求是被满足的，然而很多需求并不在表面，也就是你的卖点不一定就再一次交易内。

举例几个简单的例子，你就能明白了。自从我欢喜看书之后，我就买了一个Kindle，然后我发现到现在我在Kindle买的电子书的钱都要超过Kindle本身的价格了，于是我发现原来亚马逊推出Kindle卖的不是Kindle而是他背后的电子书资源，更是一种生活的方式。又比如前段时间，苹果推出了闪付，让支付宝这个专属的支付软件微微一震可你想苹果卖的是什么？手机？那么为什么闪付一推出，支付宝就震撼了呢？所以我到觉得杜子建说的一句话或许是对的“未来的手机商会把手机免费送给顾客，不需要钱，那么他们卖什么？卖手机中的软件”。

很多时候免费才是最贵的，就像现在微信提现需要手续费，一开始你愤怒，可是你能不提现吗？你现在提现还会肉疼吗？是不是觉得不就是0.1%的手续费嘛？眨一下眼睛就过去了。可如果你去看下微信的用户量你就能知道这里的收益有多少。

所以这些都是二次需求，而我们也可以把二次需求理解为二次购买。而对于二次购买更需要侧重是你自身的价值，也就是你的顾客关注你的原因的基础上的价值，因为产品本身并不会相差太多。就像我卖蜂蜜，他卖蜂蜜，蜂蜜本身有什么鬼区别，无非的区别就在卖的人身上，而人身上的区别无非就是你这个人的价值区别。

然后在你找到需求之后，你要做的就是满足需求。有人说需求是被创造的，其实需求是一直都在的，你要做的就是找到并满足即可。就像冬天我很冷我想暖和点，这不是创造的，这是本身就在的，那么你就卖超级无敌保暖的羽绒衣就满足了，可我又想穿的帅一点，于是你就卖超级无敌帅气又保暖的羽绒衣就行了。

今天早上我想去买一件背心，因为我想夏天帅气一点。看中了一件摆拍的背心，好帅气，可是往下拉一看，一个瘦骨如柴的模特穿出了一股受的感觉，让我购买的欲望全无。像我六块肌的男生，想买的就是这种摆拍画风的帅气背心，可是你却放了这么一个模特，那么我的需求你也就满足不了了。背心本身是帅气，我要的也是帅气，可你却满足了小清新。

所以我觉得有些卖零食的小伙伴在半夜放一些特别可口的美食，那是非常机智的。因为那个时候我很饿，我的需求就是吃吃吃，你刚好满足了我的需求，于是我就买买买，至少我自己中招不知道多少次了，还乐此不彼，因为老子实在是饿的不行。

而在这个时候你也要适当的想一下，你产品的附加值是什么？这个附加值跟你的产品本身是毫无关系的，但是也可以是一个需求。就像奥利奥，扭一扭泡一泡舔一舔；炫迈，根本停不下来。这些都与本身没有任何的关系，可是却被记得那么没有违和感。

又像我很喜欢的的罗永浩卖的锤子手机，T2的营销点是什么？全金属边框，远程协助等等这些与手机本身的性能毫无关系的点，可却直击人心，让很多人购买锤子手机就是因为与手机无关的因素。而有时候你买苹果手机也并不是因为他好用，只是因为可以装逼。

当然你的这个附加值可以是服务，就像京东如果不是因为其独立的物流体系，怎能总是叫板阿里巴巴？有时候你买一本书不就是因为这本书有你偶像作者的签名，买来之后你又不一定会看。可你在服务的时候还是要设想一下场景的，就像今天中午我点了两份外卖，然后他送了一个苹果，这让我们俩大男生很尴尬，到底是谁吃呢？最后谁都没有吃，还不如不送，因为你不送我们就不会注意到这个服务。

我慢慢写，你慢慢看。回复“天才”你也就能看到往期的些许整理。上面是我的微信号，欢迎骚扰的，只是不一定会及时回复。