悦读乐享 品牌建设 你所不知道的“品牌资产评估”

 

工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。 2016年是海航实业品牌建设年，今年品牌工作的核心议题是“为促进品牌建设市值管理目标实现，拟引入外部品牌专业咨询机构，开展上市公司品牌资产价值评估工作”。那么，什么是品牌资产？为什么要做品牌资产评估？它的意义是什么？文章通过对品牌资产评估内涵、方法、案例等方面的介绍，带您进一步了解品牌资产评估。

Q：品牌资产这个概念，听上去非常“高端、大气、上档次”，具体的工作内涵是什么？

A：要了解品牌资产评估的概念，首先必须清楚品牌资产的概念。品牌资产的定义有千百种，业界较为权威的定义来自世界级品牌管理大师大卫·艾克教（David A.Aaker），他非常的了不起，被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理的鼻祖”。在其代表作“品牌三部曲”第一部《管理品牌资产》（1991），同时也是开创和奠基之作中，他对品牌资产进行了定义：品牌资产（BrandEquity）是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。

Q：为什么要做品牌资产评估，它的意义是什么？

A：品牌资产是企业最有价值的资产之一。从两个层面来讲，一是消费者层面，可以帮助消费者理解、处理并储存大量的产品信息和品牌信息，可以影响消费者再次购买产品时的信心，可以增加消费者对产品使用的满意度。对于企业层面来说，品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流。

第一，品牌资产可以提高营销计划的效果，从而吸引新顾客，夺回老顾客。

第二，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度。

第三，品牌资产通常具有较高的边际效益。

第四，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。

第五，品牌资产可以对分销渠道产生影响。

第六，品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。

Q：目前全球品牌资产评估做得比较好的公司有那几家？

A：目前，可以做品牌资产评估的公司非常多，每一个公司都有一套自己较为成熟的理论模型及评估方法，比如大卫·艾克教授的品牌资产十要素模型，凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型，世界品牌实验室、日本电通广告、日本博报堂的评估模型，就目前中国市场而言，经过大量调研，有三家公司比较突出，影响力较大，分别是Interbrand、BrandFinance、BrandZ。3月份，海航实业相关人员赴上海对Interbrand中国总部进行了考察，收获不小。

Q：这几家公司的评估方法各有什么优劣？

A：环视全球范围内品牌价值评估理论及其模型开发的历史和现状，我们发现，总体而言，可以分为财务角度、消费者角度、综合角度、企业角度四大类。

早期从财务角度出发的评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。基于财务角度的评估方法的共同缺点，是脱离了消费者基础，品牌价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。

从消费者角度出发的品牌价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该方法基于品牌从第三方的品牌拥有者手上被受让，在优惠使用品牌的轮回中计算品牌忠诚率。该方法计算一个品牌的未来销售收入，再将得到的近似忠诚度值和它对未来几年收入的贡献进行折算，然后以折现率算出净现值（NPV），即品牌价值。

这类方法的劣势是只将创立品牌理解为获得溢价，事实上，并非不同类型的品牌创建和发展宗旨都是为了溢价，也包括使未来的收益更加的稳定和有保障，或为了提高资产的运用效率，提高品牌投资能力、品牌延伸能力，提升价值空间等。

Q：是否可以举一些知名品牌运营品牌评估成功的案例？

A：举一个三星公司的案例。20年之前，三星的主要业务是为索尼、惠普和苹果等领先品牌制造零部件，是全球领先尖端电子零件供应商，90年代末期，三星开始向用户市场转移，但成果有限。公司组织依旧着重于生产，消费者未能与三星建立关联，为了成功地与索尼、惠普、佳能、博世等大型国际企业竞争，三星必须建立关联性、差异性和与消费者的情感纽带。这意味着建立一个有价值的品牌。后续他们与Interbrand合作，后者受任为三星品牌进行58个市场上的详细价值评估，建议三星采取一种“光环策略”，专注于移动电话和电视机来方便建立用户关系，如今三星是全球高级电视机销售第1，手机销售第2的公司。

在Interbrand中国总部进行考察