【申万宏源服务业纺服】罗莱生活（603889）会议纪要 20160715

罗莱生活坚定大家居战略推进，三层次进行资源整合。...



参会人员：

罗莱生活董秘田霖

交流要点：

1、公司上半年利润由于费用的增加有所下滑，预期下半年业绩会有所增加，全年预期能达成：公司继续推进家纺向家居转型，加大了门店投入和人才引进。另外，公司加大电商类产品的投入，包括官网建设和O2O建设，目前公司电商和内野产品增长快速，公司整体预期下半年实现10%以上增长，全年利润计划能达成。

2、公司将集团分为三个层次，探索推进“大家居”战略：公司将廊湾LAVIE 品牌定位为高端层次，主要进行高端品牌零售商存在；公司将主品牌罗莱作为中端层次，以“大家纺小家居”和“罗莱Home店”为方向进行转型。以Lovo和乐优家作为中低端层，两者会实现整合，实现O2O。

3、公司定增进行战略投资：公司将在未来进行多方位的战略投资，包括产业内部布局、家居化布局和智能健康布局，会与国外大型全品类家居企业合作，利用优势资源，实现双赢。

一、田总介绍公司基本情况

公司对上半年业绩的回顾

公司在前段时间对业绩预期进行了调整，预计营业收入有个位数的增长，而净利润会增长幅度调整为-20%到-10%。事实上，公司毛利没有显著变化，公司净利润的调整主要原因是公司费用增加比较大。

费用的增加主要原因是1）公司继续推进家纺向家居转型的战略布局。公司上半年增加了家居相关的门店建设和人才引进，目前公司已经成功将近300多家门店转型为大家纺小家居的体验店，且为了更好的实现公司家居战略，公司引进了行业领先人才；2）公司在电商上的投入加大，这部分投入包括了官网的建设和O2O的建设，实际上公司的电商产品Lovo在上半年的营业收入增长约20%-30%，但电商的新模式建设也带来了费用的增加。

其实公司净利润下降的主要原因是收入增速不够，公司二季度收入增速只有5%左右，主要受制于市场的压力，但公司预期下半年的费用会有所降低，前期的投入也有一部分会兑现成利润，预期下半年会有10%左右的增长。管理层认为全年利润目标实现没有问题。

公司上半年业绩增长比较快的点有：1、电商业务：公司的电商品牌Lovo有20%-30%的增长，公司正在积极推进电商新模式，包括IP、网红、代言等。2、内野业务：公司在2015年收购了日本内野（中国）的60%股权，拥有其中国经营权。利用罗莱的渠道，内野今年在中国的销售增加了30%多，实现了品牌和渠道的双赢。公司由家纺向大家居转型的战略布局

公司上半年的主要战略措施是从家纺向家居转型，家居生活化是公司的重要战略，由于公司原有品牌数量较多，公司希望将整个集团分成三个层次，对同层级进行合并。

第一是公司目前高端的廊湾LAVIE 品牌家居模式。现在已经有40多家全球知名的品牌进行代理，是全球优秀家居品牌的集合。收到高端消费者的喜欢，未来将作为品牌零售商存在，其核心优势是罗莱优秀的渠道能力。未来公司将加大与高端商场的合作，也会在高端资源整合后拥有更大的议价权。

第二是公司主品牌：罗莱。这部分是公司的中端层次。目前公司在新建罗莱Home店，也在进行大家纺小家局的转型。公司已经对300多家店进行了转型，包括了自营和加盟的店面。这种转型和升级是比较快速的，且成本较低，主要是在原店面植入家居模式，进行重新布局设计。目前罗莱的大家居模式还在探索中，目前做的还是大家纺。已有的尝试中，在原有店铺的转型后，会带来连带产品的销售，使整个品牌更加丰富，且营业业绩也有13%左右的提升。

第三是公司中低端产品的电商品牌Lovo与线下品牌乐优家的整合。会将其供应链打通，实现O2O。实际上类似宜家的成功也是依靠中低端产品的成功，这部分产品未来的市场是巨大的，而且是可以很快做大做强的，这部分是公司战略布局的重点。目前公司盈利最大的部分是第二层的主品牌，大约占整体的60%。未来的占比格局会是金子塔型，中低品牌会是主流。公司的定增项目和投资布局

公司在2016年有定增项目，会在下个月报材料，未来会在家居店中投入更大的资源，在前期会慢慢来，模式清晰后会大规模扩展。

目前公司的主要投资方向有四种，第一种是国内产业链的整合，家纺行业的前景还是不错的，作为行业领先者也会进一步在行业内进行资源整合。第二种是沿着家居化布局，投资全品类的家居企业，公司上半年已经投资了一家家居企业的垂直电商类公司，拥有不错的买手和销售能力。公司计划投资国外的优秀家居公司，缩短家居战略探索时间。第三种是投资优秀的单品类公司，是细分品类的全球性投资，公司也投资了一些IP营销类的和影视植入类的公司。第四种是围绕智能健康投资：在这方面日本具有领先优势，公司计划与日本的机构合作，成立健康研究所。公司也以投资一家国内的智能产品信息处理公司。

二、问答环节

1、  家纺行业的发展趋势如何？现在转型的这么多，是不是家纺确实没有发展前景？

答：(1)  不是家纺没有发展前景，家纺的发展空间很大，保守估计2000亿-3000亿的规模。上市的四家公司合计还没到100亿。公司未来也会进行行业整合的计划也在做。南通市是产业集群，如何做好产业链整合，如何做到产业链转型，是罗莱需要去思考去做的。行业空间是存在的，而现在的问题是更好的抓住客户。其实目前行业内的家纺公司大多还是做产品的公司，未来的商业模式会以用户为中心，平台型公司，要更好的服务用户，为其提供一体化，生活化的服务，这是转型的根本。(2)  而国外的家纺企业是不多见单独进行家纺销售的，他们的很多家居店里，家纺是家居的1/3，而类似宜家这种中低端的公司发展是很快的，中国也存在出现千亿级家居企业的可能性，而且有国外成型的公司去学习模仿，所以这样的转型是值得尝试的。

2、  公司目前乐优家的发展情况，遇到的问题？

答：(1)  公司乐优家也还在老旧模式的转换过程中，原有的模式需要比较大的变化。去年乐优家的40多家门店中，大约有三分之一盈利不错，有三分之一处于平衡状态，还有三分之一有所亏损。其实和Lovo品牌合作有利于增加产品的流量，带来更大的知名度、提高销售情况。(2)  目前在探索的过程中也遇到了一些问题。第一是家居企业选址问题，公司熟悉的家纺企业选址并不适合，是选择大型的shoping mall，还是超市，还是大型的店面。目前的主要方式是进入mall，公司在去年和万达达成战略合作，罗莱home可以在万达中设店面；第二是品类运营方面，选品、库存、供应链都发生了巨大改变，因此公司也引进了业内人才，这也是费用增加的原因。(3)  目前，乐优家是70%左右的直营，未来公司的大家纺小家居模式，甚至Home店将更多以加盟方式进行。由于现在还在尝试中，为了对加盟商负责，公司在模式成型后才会大规模展开。

3、  由于家纺和家居还是有较大区别的，家纺企业适不适合做家居？

答：家纺企业和家居企业是有很多不同，在品类运营，供应链，选址等上都存在困难，但家纺和家居的场景式模式是可行的。目前公司还在探索中，已经改造了300多家店，还计划改造200多家，明年改造的店面将达到整体店面数量的一半。这种学习和发展中，公司也将增加体系内的基因，公司会请业内领先的专家，也会和专业的供应链合作。公司会和有着优秀品类的公司合作，利用其产品优势和罗莱具备的渠道优势，建立双赢结果。国外的优秀公司很多家居占收入的70%，罗莱的近期目标是家居占到营收的50%。

王立平

申万宏源纺织服装行业首席分析师

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秦聪

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王一博

申万宏源纺织服装行业助理分析师

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