“奶粉新政”严考乳企，谁将成为国产奶粉弄潮儿？

“奶粉新政”严考乳企，谁将成为国产奶粉弄潮儿？去年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（征求意见稿）发布...





去年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（征求意见稿）发布之后，一度引发行业的广泛讨论。6月8日，国家食药监总局对外宣布，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将于10月1日起正式施行。业内预测，新政实施后有四分之一的中小品牌奶粉将出局，能清理出约150亿市场份额，而这部分市场将被其他品牌收割。

乳业专家宋亮表示，被称为“史上最严的奶粉新政”主要是体现在三个方面：一是写入新版食品安全法，上升至法律层面；二是要求相对苛刻，相对于意见稿的“每个企业不得超过5个系列15种产品配方”，将数量压缩到“每个企业不得生产超过3个系列9种产品配方”，并要求“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实”。影响最大的包括国内多个品牌的企业以及国外大型代工企业，并由此改变国际奶粉生产格局和贸易规则。三是准入门槛大幅提升，将极大抑制资本进入。

面对如此严厉的新政，各大乳企为谋求生存或借机抢占更大的市场蛋糕，必须积极调整品牌战略，并进行资源整合，以此应对奶粉新政带来的新格局。

对此，辉山乳业相关负责人表示：“新政的实施将进一步规范奶粉行业，市场在国家的监管下，更加健康有序的发展。新政对企业奶源的安全和产品的生产提出了更高的要求，辉山品牌可以追溯到1951年拥有60余年的品牌历史，作为深耕全产业链建设的老牌乳企，受到了新政的极大鼓舞。”

根据注册制办法规定，在研发能力、质量控制能力等有优势的企业，可以根据研发成果提交新配方，而像辉山乳业这种依靠国际一流技术、设备，致力于研发和生产更适合中国宝宝婴幼儿配方奶粉的乳企，无疑是最大品牌受益者之一。早在2014年，辉山乳业就被工信部确定为全国首批六家婴幼儿配方乳粉企业质量安全追溯体系建设典型试点单位之一。据统计，目前奶粉行业毛利率在60%以上，按照国内品牌的销售费用率普遍在40%左右、海外品牌约20%计算，国产奶粉的营业利润率大约在10%左右，海外品牌则在20%左右。而随着新政实施后奶粉市场品牌集中度的提升，奶粉企业的盈利能力有望恢复，其中国内奶粉企业利润提升的空间较大。

此外从去年开始，政府相继出台的一系列政策改革，如二胎政策、跨境电商税改行政、复原乳新规及整顿奶粉销售渠道等各种政策，都无一不在透露着国家加强对乳业市场整顿的决心和力度。在多重利好的背景下，本土乳企都在积极部署，以全方位的准备迎接市场春天的来临。

在政策利好的环境下，婴幼儿配方奶粉作为辉山乳业的新业务板块，虽然起步晚，但其紧跟行业发展步伐，实现了每年两位数以上的快速增长。6月29日在香港上市的辉山乳业发布了2016年财年业绩报告，与2015年同期同比，辉山乳业婴幼儿配方粉产品销售增长25.4%！

在市场布局上，辉山乳业实现了以东北、华中为核心市场，同时跟进华东、华南、西北、西南等销售区域的覆盖。与此同时，辉山乳业构建出了商超、母婴、电商三条营销渠道组合出击、齐头并进的模式。此次正式发布《办法》的一大亮点在于明确了“用药品管理方式规范配方奶粉”，严格限定了婴幼儿配方乳粉产品注册申请人必须为生产婴幼儿配方乳粉的企业。

可以预见，奶粉新政施行后，短期内婴幼儿配方奶粉品牌数量会锐减。从整体上看，未来国内的假洋奶粉、海外贴牌奶粉数量将会大幅降低。来自全国商业信息中心的数据显示，到2015年11月，国内奶粉品牌前10名市场份额排名中，国产奶粉品牌数量和市场占比首次超过洋奶粉品牌。

从长远来看，新政将促进国内婴幼儿配方奶粉行业进一步集中，大企业大品牌将迅速占领市场。而对于奶粉经销商和零售商来说，在注册制时代，奶粉品牌成为稀有资源，谁能拥有更多更好的大品牌，谁就能在激烈的竞争中占据主动。

大型优质乳企有更好的科研水平、研发注册、兼并收购等手段，经销商必须要擦亮眼睛。辉山乳业先后推出了辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等多个品牌的高品质婴幼儿配方奶粉。与世界乳业巨头菲仕兰的合作，也标志着辉山为旗下增添了新的“洋品牌”奶粉，进一步完善辉山乳业的奶粉产品矩阵，据悉合资品牌将于今年年底推出，自然非常值得期待。



同时，随着奶粉新政的到来，以前过分依赖销售婴幼儿奶粉的渠道将会受到影响，因此必须要加速渠道调整。业内人士认为，未来婴童门店会在渠道竞争中取得独特优势。因此，在稳固原有市场的基础上，辉山乳业针对直营母婴店给予大力扶持，成功推出“辉山优装”系列婴幼儿配方奶粉，作为渠道补充产品，并增加“超级辉智”高端产品作为该渠道的补充，同时将销售渠道由县级下沉到乡镇市场，该两款产品的推出受到终端门店的青睐。

2016年3月，辉山乳业还与全国最大的孕婴连锁系统之一，贝贝拉姆孕婴童用品全国连锁机构成为战略合作伙伴，贝贝拉姆将在旗下连锁加盟店推广辉山乳业奶粉产品。不难看出，“奶粉新政”实施后，婴幼儿配方乳粉行业将进入到优化升级的阶段，乳品全产业链建设是行业整合新趋势，国产婴幼儿乳粉质量安全处于历史保障最好的时期。像辉山乳业这样拥有完善的全产业链建设和质量安全追溯系统，注重食品安全和产品品质的国产品牌将在竞争中脱颖而出，并带动行业的规范和升级。



辉山乳业是中国最大规模的100%以自营牧场的原料奶满足自有品牌液态奶及奶粉生产所需的公司，辉山“金皇后”婴幼儿配方奶粉在2015年度行业评奖中获“优秀新产品奖”，充分证明了辉山乳业婴幼儿配方奶粉产品质量与实力。

据了解，辉山乳业已先后投资200多亿，经过多年布局，逐步形成以饲草、牧草种植，精饲料加工，良种奶牛饲养繁育，全品类乳制品加工，乳品研发和质量管控及清洁能源等为一体的全产业链发展模式。其最新财报显示，辉山乳业目前已拥有超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

辉山乳业一直以来致力于打造中国值得信赖的乳品品牌，着力于自营牧场建设，从源头开始解决了牛奶安全问题，获得了消费者的一致认可，成为中国乳业乃至快消品行业品牌建设的先行者。

在7月20日~22日召开的上海第16届CBME中国孕婴童展上，辉山乳业携旗下精品奶粉盛装参展，吸引了众多客商的驻足咨询以及洽谈合作，推动着辉山乳业加大对全国市场的布局力度！

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