恒为法视界：新《广告法》对影视植入广告的影响

影视植入广告的最主要的特征应当是隐蔽性，因为所谓植入广告，广告本身不能破环影视作品的整体性，这既是广大观众要求，也是影视作品制作方的期待达到效果。...



新广告法从出台到现在已经有超过半年的时间，新法对于规范各种形式广告的作用是显而易见的，然而有一种广告形式，却没有在新广告法中得到特别的规范指引，这就是为大家熟知的影视植入广告。

        什么是影视植入广告？它的概念、特征，和其它广告形式的区别又在哪里？

影视植入广告是将产品或品牌的特征符号、产品特性和卖点以策略性的融入到影视剧当中，通过影视剧中的视觉或演员对白等方式，在消费者心智中留下对产品和品牌积极性的忆和理解，如美国科幻《变形金钢》中的“汽车人大黄蜂”是一台通用雪佛兰的轿车，就是成功的植入广告的案例。

影视植入广告的最主要的特征应当是隐蔽性，因为所谓植入广告，广告本身不能破环影视作品的整体性，这既是广大观众要求，也是影视作品制作方的期待达到效果。

植入广告和明星代言的区别；影视剧植入广告中表演的方式，虽然可能有明星大腕拿着产品比较生硬的推介给银幕前的观众，但和明星代言行为有着明显的区别，广告代言人是用自己的名义或形象对商品或服务做推荐证明，而影视剧中的植入广告属于表演性质，不是以明星或演员自己本人名义作出。而且新《广告法》对于广告代言有着更严格的要求，所以在出台针对影视广告监管规范前，影视植入广告可以说是一个法律监管的“灰色地带”。

        目前影视类植入广告的现状：

影视植入广告已经发展到在影视剧中非常普遍的地步，除去历史古装类影视剧受题材影响无法直接植入广告以外，现代影视剧中的植入广告可以说是无处不在。最近比较热播的电影《老炮儿》中就有“剑南春”“京东快递”“平安保险”等广告，电视剧《大好时光》中的“唯品会”“光明优倍”等广告，不光是有广告图像显示，甚至都植入主要演员的台词中。且不说这些广告的效果如何，至少这些广告在各自的影视剧中曝光率颇高，给观众的印象也比较深刻。

        新《广告法》对影视植入广告的影响：

虽然植入广告已经普遍存在于影视作品中，这些广告似乎也需要被监管和规范，而且在新《广告法》起草修撰的过程中也有人提出要对植入广告采取专向规定，但新《广告法》出台后却并没有专门针对植入广告的规定和规范。那这是否意味着植入广告会游离于监管之外？答案显然是否定的。笔者结合影视植入广告中出现较多的食品类、烟酒类、金融理财类的广告逐一加以简述。

     食品类广告一直是影视作品中的常客，自然因为其容易植入的特点，而且大众化，比较其他植入广告更容易被消费者接受。其中数乳制品、饮料、保健食品居多，新《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容真实性负责”。因此，植入广告毕竟是广告其中一种表现形式，自然第一要务就是保证其真实性，而且广告主（广告所有人）是第一责任人。当然若影视公司（制作人）在明知或应知放映的植入广告虚假且仍旧放映的，则应当和广告主一起承担连带责任。还有对于婴儿乳制品、饮料和其它食品，新广告法规定不能表示为“部分或全部替代母乳”作用。还有保健食品要求更高，“不得表示功效、安全性的保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或暗示为保障健康所必需等等”要求。

烟酒类广告。烟类广告历来是重点规范的对象，在本次新《广告法》出台后已经受到了广泛的禁止，甚至连诸如利用迁址、更名、招聘等进行变相推广也已经受到了禁止。其实早在2009年9月广电总局就出台了《关于严格控制 电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，要求电影和电视剧中不得出现烟草的品牌标识和相关内容，及变相的烟草广告；严格控制与烟草相关的情节和镜头等等内容，但其实现在影视作品中仍不少吸烟的镜头，以及烟草广告的影子，例如电影《老炮儿》就有不少这类镜头，甚至出现了“红壳中华烟”的身影。新《广告法》明确规定酒类广告中不得有诱导、怂恿饮酒；出现饮酒的动作；表现驾车、船等活动；明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。所以如果影视剧中若出现这类酒类广告，必须要符合新《广告法》关于酒类广告的规定。

        对于金融理财类的广告，近来的一些影视作品中可以说是屡见不鲜。电影《港囧》中就出现了主人公徐来挂在巴士上时有几分钟的时间，整个场景就是为了给“浦发银行”打广告的。近年来，投资理财活跃和互联网金融的兴起，带动了这类广告服务的发展，同时这些金融产品或服务领域也成为了虚假广告的多发区。例如，有些理财产品广告宣称“高额收益”“安全无忧”同时没有在显著位置标明“投资有风险”的警示语，广告夸大的宣传使消费者忽略了投资的风险性。所以新《广告法》对有投资回报预期的商品或服务广告做出了内容规范，要求“应当对可能存在的风险以及风险责任有合理提示或者警示”，“不得对收益作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或者保收益。”那么在影视类植入广告的金融理财类广告应当遵循这些规定，甚至在剧本和台词设计时，如涉及此类广告内容的，也应当注意规避《广告法》的禁止性规定。

总之，新《广告法》的颁布对现在影视植入广告的影响还是显而易见的，广告主、影视公司、制片人等都应当按照新《广告法》的要求来审视植入广告的规范问题，让植入广告在合法、合理的环境下进一步发展。

上海恒为律师事务所

沈青  律师

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