与湖南卫视打通营销的芒果TV，明年要放什么大招？

卖收视、卖流量终将成为历史，视频营销2.0时代将以内容整合营销为特点，晋升为视频网站竞争的主战场。...

视频网站的发展模式，经历了最初的UGC流量稀释、PGC版权大战，再到如今的自制剧与自制综艺的流量之争。几轮竞争过后，视频行业看到，平台忠诚度始终是不可信的指标，“内容为王”才是不变的铁律——广告主只看用户，而用户只看内容。

一方面，优质的内容意味着强大的用户吸引力和广告客户。另一方面，作为流量型产品的基本逻辑，拼流量抢市场导致行业陷入恶意竞争，价格战在所难免。长远来看，流量型产品必将稀释视频网站的整体价值，对行业发展很不利。

与此同时，前向付费时代的号角已然吹响。随着精品化、分众化内容的涌现，各大主要视频网站都已经开启了付费业务，并且都在最近一年实现了会员人数的飞速增长。据艾瑞预测，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元。

在一推一拉之下，视频媒体上广告与内容的边界将越来越模糊，二者逐渐融合的趋势越来越明显，从而形成“广告内容化”和“内容广告化”的媒介新景观。换句话说，在“信息即价值”的当下，从流量型产品到内容型产品，从流量时代逐步跨入内容营销时代，才是视频行业的必然选择。

这也是以芒果TV为代表的视频行业后期之秀，迅速崛起的不二法门。5.5亿用户，4300万DAU（日活跃用户数），深耕青春女性受众群体……从“广电新势力”到“奔跑炫青春”，2014-2016两年间，芒果TV已不可同日而语。



2014-2016既是芒果TV“从独播到独特、从接盘到涅槃”的两年，也是湖南广电在视频新媒体领域成功卡位的两年。“永远要跟着好的内容走，永远要跟着有持久内容创新力的平台走。”湖南广播电视台党委委员、副台长，芒果TV董事长聂玫不无激动地总结道。

今年，在无缝链接湖南卫视经典王牌综艺、三大剧场的同时，芒果TV还打造了《爸爸去哪儿4》《明星大侦探》《2016超级女声》《黄金单身汉》等王牌自制网综，以及《半妖倾城》《终极游侠》等“超广播级”王牌剧，多管齐下打造第一互联网娱乐平台，并迅速跻身互联网视频第一阵营，成为视频行业不可绕过的重要一极。

2017年，芒果TV全面转向“独特”模式。综艺节目上，芒果TV将深度运营湖南卫视王牌，包括王牌IP《爸爸去哪儿5》《妈妈是超人2》和即将转网的《快乐男声》，继续打造第一综艺视频节目。

同时，全平台还将采用当下大热的直播形式，打造全新综艺模式。《荒野恋爱》将直播10对男女如何荒野求生顺便擦出爱情小火花，《男女大变身》揭秘男女互换身体后又会发生哪些奇妙事情，《吃货的少女》节目由元气少女带来美食“诱惑”。

自制剧方面，芒果TV讲秉承湖南广电芒果大生态强大的内容制作基因，联合著名导演、编剧，推出多部网络超强IP自制剧。

其中包括网络武侠排名第二、网友盛赞有《冰火》之风的《庆熹纪事》，青春版速激偶像剧《幻影车手》，校园爱情偶像剧《路从今夜白》，更有鹿晗首秀奇幻古装巨制大剧《择天记》，升级版《何以笙箫默》、超人气言情IP《良言写意》等自制良剧。

此外，芒果TV投资的《半妖倾城2》《朝歌》《龙蛇演义》等高能锁屏。事实上，芒果TV的成长之路从来都是迥异的。从确定独播战略的那天起，芒果TV就秉承了湖南广电打造精品内容的核心理念，奠定了以优质IP取胜的根基。

在各种互联网商业模式迅速迭代令人眼花缭乱之际，芒果TV以层出不穷的优质IP立稳根基，而《爸爸去哪儿4》等自制内容版权费用的高涨、话语权的不断提升，更对视频行业形成倒逼机制，或将从整体提升行业打造精品内容的意识。



做内容看似是最慢的，实则是最快的。独播战略两年来，芒果TV的迅猛的发展速度得益于回归内容本身的思路。但与炒流量的迅疾速度相比，视频平台的内容竞争终究是一场持久战。

芒果TV在过去一直是视频内容的引领者，而引领未来内容大势，必要拥有赢得这场持久战的军备和军工厂——金牌团队和创新生态组织。

2016年，在大自制战略下，芒果TV影视剧和综艺节目双箭并发，芒果自制的品牌化之路也高调开启：从2015年的《完美假期》《百万秒问答》，到2016年的《超级女声》和网综爆款《明星大侦探》《爸爸去哪儿4》等都是网生内容探索的代表作品，并催生出何忱（《明星大侦探》总导演）、周山（《爸爸4》总制片人、《超女》总导演）等多支优秀的自制团队，意味着芒果TV具备持续创新、持续输出优质IP的能力。

事实上，芒果TV还背靠湖南卫视25个金牌制作团队和全国顶尖合作制作团队，他们大多拥有20多年的节目制作经验，不仅能够保证精良的节目品质，同时还能结合芒果TV整合营销一起共创IP。

据此前媒体报道，为了孵化一批自制内容团队，芒果TV在今年成立了芒果基金，投入一到两亿资金进行内容孵化，培养内容定制经理。正如芒果TV CEO丁诚所言，除了与专业的节目制作团队合作以外，芒果基金将会通过投资专业团队来做节目，预计将会培养200多家公司一起做节目，并分享广告、分享权益、分享IP。

2015年底，湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司董事长吕焕斌第三届中国网络视听大会上直言，芒果TV将加速成为一个“引擎”，从效益增长、内容创新、生态聚合三个方向快速成长，与湖南卫视一道形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局，湖南广电“一体两翼”战略已然成型。

如今，内容战略稳步前行的芒果TV已经具有了与湖南卫视相同步的议价权。正如湖南广播电视台党委委员、副台长、芒果传媒有限公司副董事长陈刚在发布会上指出，“台网联动，正在其时”。

在日前举行的湖南卫视长沙招商的尊享会上，卫视广告部主任文威指出，2017年将实现真正意义上的传统媒体与新媒体的融合，打通芒果TV的资源，实现真正意义上的台网联动；聂玫则表示“芒果系是一个善于打持久战的组织体，这里面就包括了湖南卫视和芒果TV”。

在今天芒果TV的发布会上，聂玫进一步指出，芒果TV将为广告客户提供多样解决方案，围绕强势IP进行包括线上线下、权益合作、程序化购买、精准投放、内容植入、互动投放等在内的整合营销

据悉，在实际的广告运行体系中，芒果TV将联手湖南卫视打造“超市法”——让客户能够在超市里一站式地解决品牌营销的整体诉求，打通双平台资源，实现真正意义上的台网互动，充分释放IP所蕴藏的能量；另一方面则要打通实时互动，通过手机APP将客户引流，或将实现直接购买。

从这个层面看，在内容消费的新时代，视频营销也必将被重新定义。卖收视、卖流量终将成为历史，视频营销2.0时代将以内容整合营销为特点，晋升为视频网站竞争的主战场。而在这个战场上，具有更多重变现可能的芒果TV具有令人艳羡的可能。

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