世界杯赞助赞助商

vivo牵手FIFA背后的“世界杯生意”逻辑：品牌的进阶与海外的拓展！

世界杯作为一项体育赛事，价值几何？在福布斯曾发布的全球最具价值体育品牌榜上，世界杯位列第三。...

世界杯作为一项体育赛事，价值几何？在福布斯曾发布的全球最具价值体育品牌榜上，世界杯位列第三。

好风凭借力，送我上青天。在世界杯期间，阳光底下无新事。无论是在移动互联网、社交媒体平台、视频网站，还是在户外大屏、各大媒体头版头条，有关赛事的精彩看点、豪门球星的八卦花边、土豪级赞助商洒金如雨式的广告创意，在点燃亿万球迷的狂欢之余，各方面的声浪裹挟着花式的营销信息铺天盖地进行轰炸。

只要有爆点，任何创意均可被谈论和传播，营销就可以无孔而不入，但不可避免的是多数企业精心策划的活动或话题却难逃被无情埋没的结局，性价比仍有待考究。

但由于赛事的关注群体和赞助投放覆盖的全球性，只要品牌能搭上世界杯这趟快车，其品牌的知名度和国际化进程必将获得质的提升。因此，像FIFA世界杯这种顶级赛事，早已成为中国品牌“兵家必争之地”，为了追求品牌国际化的影响力，FIFA世界杯这门生意自然成为中国品牌投身于体育产业中的一个理想切口。

根据体育BANK不完全统计，2015年第四季度至2016年第三季度签约并宣布的海外赛事赞助一共有19起，其中被赞助最多的赛事项目为足球，共计10起，奥运会为第二多的赞助赛事，共计2起，赞助斯诺克赛事为2起，篮球赛事为2起，F1赛车为1起。

Ø 注：2016年未纳入统计时间的重要赞助为：

2016年7月，vivo成为2016-2017赛季NBA中国官方合作伙伴

由此可见，中国品牌对于顶级体育IP的追逐还是非常之热衷的，体育营销也逐渐成为最流行的品牌推广方式，毕竟体育营销正成为品牌国际化最有效的方式之一。

01

世界杯的传播价值与赞助商的投资回报率

但是，凡是营销投入都应讲究其投资价值的回报率，大手笔赞助世界杯自然也不例外。

以上一届赞助世界杯的第一家中国企业——英利为例，我们通过数据来对其世界杯赞助商投资进行其价值衡量。据统计从2010年2月至7月世界杯前后，媒体对英利报道2202篇，其“媒体关注度”提升800%；英利官方网站点击率增长了5倍；英利股价更是在世界杯期间上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯结束后，英利集团连续两年（2012、2013）成为世界最大的光伏组件供应商，其世界杯赞助商的身份功不可没。

除此之外，世界杯的传播价值还可通过覆盖人次、覆盖区域、国内赛事收视率、社交媒体中的阅读和话题互动等量化数据进行评估。在2014年巴西世界杯中，我们得出了这样的一份传播数据：

在覆盖人次上，2014年巴西世界杯在全球观看人数已达到36亿；

在覆盖区域上，参与世界杯话题讨论的地域覆盖了230个国家和地区；

而在国内收视中：世界杯的高收视造就品牌传播高地。2014年巴西世界杯，独揽直播权的中央台收视率有明显上升，特别是集中了赛事直播的北京时间凌晨到上午，收视率涨幅更是惊人。

而在社交媒体上：在世界杯近半的时候，微博上关于世界杯的讨论量就已经接近了10亿次。台网联动已经成为了重大电视直播活动的标准手段。央视在微博上主持了205个话题，总阅读量112.4亿。

可见，正是有了前者的成功经验参考，对于2017年5月31日宣布牵手国际足联，签下6年赞助长约，成为两届FIFA世界杯官方赞助商的vivo来说，其背后对世界杯这门生意所打的经营算盘也不外乎如是。

目前，国际足联有三级赞助体系，由高到低依次是合作伙伴、世界杯官方赞助商、区域支持商，其中vivo与百威、麦当劳、海信同处一个级别。

而在这份赞助商权益中，vivo除了获得了包括国际足联世界杯官方赞助商（或者国际足联世界杯官方手机赞助商）称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材（吉祥物、视频、音乐），以及定制权益等权益；与球迷互动相关的，FIFA还为vivo提供了特定的赞助权益，包括每场比赛热身前由特邀摄影师使用vivo手机进行拍摄等。随后vivo还将陆续推出世界杯定制款的手机产品，为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。

这份权益于vivo来说，相信对其世界杯期间营销创意的推进、品牌曝光与溢价、提升海外用户群体的关注度等方面将提供了至关重要的资源优势。

02

品牌进阶与海外拓展的市场诉求下，

vivo四两拨千斤的曲线营销打法！

对于手机厂商vivo来说，成为FIFA世界杯赞助商，正是vivo进军国际市场过程中，四两拨千斤的曲线营销打法，其背后则是冲击世界品牌豪门，推动品牌升级的一步战略大棋。

从大环境看，经历了多年高速增长的智能手机产业，国内市场的人口红利目前正逐渐消失，激烈的竞争也使得行业增长呈现放缓趋势，加上存量换机、消费升级的背景下，越来越多的消费者在购买手机的时候，关注焦点也逐渐从硬件配置和性价比，转移到产品体验、品牌认同和附加价值的层面上，而这部分市场也正是目前市场市场增长的主要驱动力；

此外，面对国内市场的饱和状态，寻求海外市场的拓展路线，寻找新的营收增长点，也纷纷成为了国内智能手机厂商的发展共识。

据了解，目前vivo在全球市场已经启动了包括印度、马来西亚、印尼等国在内的八个国家的市场，经历过去几年国内市场的历练，vivo亦将眼光瞄准了潜力巨大的海外市场。同时，随着消费升级和用户消费的日趋理性与个性化，品牌影响力的进阶早已不仅是通过单向的产品购买力来体现，更多的是需要场景式、互动式、体验式等多元的形式来与消费者保持沟通，让消费者产生品牌的价值认同，进而增强品牌溢价能力。

对于vivo而言，活力、乐趣、年轻、时尚是其品牌鲜明的标签，这与体育赛事强调的拼搏和专注精神有很强的共鸣，两者合作可不断强化上述品牌特质。

正是因为这部分市场诉求的存在，未来的vivo若要在国内一线高端和国际新兴市场强化其品牌影响力，那么其与FIFA这样的世界级的高价值平台合作将成为品牌发展必然的选择。而赞助世界杯之举，则是品牌得以幅射更广的年轻受众，同时也是最快速、最经济地成长为全球品牌的最短路径选择。

除了借势提升品牌溢价、缩短消费者认识、接受品牌的过程，把品牌带向新高度，与全球品牌并齐外，vivo还可以借此检验出自己的产品力、品牌力、创新力是否跟上世界顶级体育营销国际化的速度？在品牌走出去后，未来国际的购买力将又如何去开发与引导？因此，成为FIFA世界杯赞助商，对于vivo而言，进可开疆拓土，退可御守防线，既是机遇，也是挑战！

当然，世界杯的招牌也并非轻易便可拿下。要想成为FIFA单届世界杯的赞助商，享受世界杯级别赛事带来的营销权益，除了高昂的赞助费外，有限的席位都是经过激烈的争夺方可成功拿下的，而这部分实力也正是赞助商在强产品力、强品牌力、强创新力上的集中体现。而对于品牌的知名度不足，销售和利润还没有达到一定的规模，盲目地去做世界杯赞助商这个级别的体育营销，则不一定能为品牌创造积极的作用；毕竟，在体育营销上开展如此之大的动作，在产品和技术上自然也要推陈出新，才能迎合这股潮流格局。

03

vivo开启快速追赶模式，早早有侧重点地进行了布局

当然，在体育营销领域vivo也非新人一个，在全球顶级体育赛事的赞助上，vivo早已开启快速追赶模式，早早有侧重点地进行了布局，并已吃到了甜头。

为了拓展印度市场，从2015 年年底，vivo 就正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季；2016年，vivo又与NBA达成战略合作，成NBA中国手机官方市场唯一合作伙伴。此后，又签约了NBA巨星库里，战略结盟KPL王者荣耀职业联赛，并赞助了卡巴迪世界杯，一系列的动作背后，也宣示了vivo继在娱乐营销上大举投入斩获成功之后，又开始将眼光瞄准了群雄逐鹿的体育营销领域。

当然，重金拿下顶级赛事IP仅为vivo在商业布局上，实现品牌进阶与海外拓展的第一步，未来如何利用好FIFA世界杯配套的权益和资源再打出一套漂亮的组合拳，才是经营好这门世界杯生意的关键。对于vivo来说，大手笔投入更大程度上是一种有效的投资，相信未来其在娱乐、体育营销上带来的品牌效应和市场表现，也将伴随着数据的变化逐渐凸显。