专稿|全球五大广告集团比一比：北美复苏成增长动力，金砖已失色

到上周，全球五大广告传播集团2015年度财报均已出炉，在去年全球经济放缓的情况下，广告市场上的大佬们又能否在风暴中继续弄潮呢？麦迪逊邦就以各大集团的财报进行简单统计，看看各大集团去年又赚了多少？（电通集团所披露财报为4月1日至12月31日，因此我们此次不在此进行一一比较。）

总体来说，各大广告集团2015年的表现相比2014年还算不错，从营收和净利润情况来看，WPP、宏盟、阳狮集团三家继续稳居前三。
另外，电通集团（电通日本+电通安吉斯网络）之前披露的2015年4月至12月总计9个月的营业收入为 8185.66 亿日元（约合72亿美元），如果从2015全年来看，已经铁定超过埃培智（76亿美元）成为全球第四大广告传播集团，埃培智集团再退一位，从老四变老五了。
从营收涨幅来看则是阳狮集团领涨全球（主要受益于其超大型收购- Sapient 37亿美元收购等-的财务并表 ）。宏盟集团多年来首次下滑，多少有些令人讶异。当然，五大集团的营业利润率都是两位数，广告依然是一个值得投资的行业嘛。 

就营收来看，WPP 营收规模仍然高居全球第一，并且有那么点遥遥领先的意思（以美金计算186.93亿美元，超老二宏盟集团有35亿美元）。除了阳狮集团营业收入大涨，位居五大/六大之末的汉威士集团也取得出色的成绩，至于IPG和宏盟，面对动荡和变革的2015似乎并不太乐观，各录得1%和 -1.2%的营收增长。 

从各集团的净利润的涨跌幅来看，基本与营收表现的排名一致。显然，大家的赚钱能力也都是相当牛掰的，老大WPP的净利润是12亿英镑，相当于111亿软妹币，想必苏铭天爵士今年的bonus又能上个新台阶了。
另外值得关注的是法国老末的Havas的净利润竟然同比猛增29%，刮目相看哦。
而 IPG 的净利润跌幅却数倍于其营收增幅，他们家的CEO Michael Roth 仍表示“2015是成功的一年”。对于宏盟集团来说，净利润下跌的注脚之一则是去年全球的货币震荡。 

从最能体现每家集团的基本业务成长性的内生增长率来说，除了阳狮集团表现较弱之外，其他四家的都处于基本相同的速度，都在5%左右。

相对来说，IPG的表现最佳，也多少让人惊喜，去年IPG拿到了不少新业务，包括可口可乐（媒介）、强生(媒介)等等。
而对于阳狮集团来说，则是丢失不少大客户，包括宝洁北美（媒介）、可口可乐（媒介）等。

与大家过去十年认识不一致的是，金砖四国还是金砖五国，或者新兴11国，在过去的一年里，并没有再向跨国广告集团展现出亮色了。
从我们能看到的数据里，几乎无一不是北美市场的复苏增长以及成熟市场的稳定表现在拉动他们的业绩成长。
? WPP集团 
北美市场强劲增长15%，在母市场英国市场同样强烈增长了8.36%，都远远超过公司的整体增长率。而考虑到北美市场的原本基数，实属不易。

与之比较，亚太/拉美在内的APLAAMECEE区，仅仅增长了3.54%，要知道金砖四国可都在这个大区内啊。
? 埃培智集团 
母市场美国市场营业收入增长7%，美国除外的国际市场则下滑了6.4%。
? 阳狮集团 
因为大并购，咱们以内生增长率来看阳狮的区域贡献，北美增长了2.4%，亚太仅是增长4%（你可以对比一下，北美的规模是亚太的5倍），而巴西所在的拉美市场更是下滑了5.3%。

? 汉威士集团 
从内生增长率来看，北美增长了6.4%，和亚太非地区的7%，几乎相当，而在难度最大的欧洲市场也获得了4.7%的增长。与其他集团类似，拉美一样是最大的坑。


所以总的来说，北美市场和那些成熟市场才是跨国广告集团们的根基，当然这也与他们本来在这些市场上的统治力息息相关。而且，从过去几年的表现来看，全球5大/六大广告集团在北美市场及成熟市场的优势还在进一步加大。
反观“金砖四国” 或“新钻十一国”，尽管是那些大佬们面对华尔街分析师们言必谈的话题，但实际上，并没有带来多少收入，而且经常性的不稳定表现，想必只有头大大吧。
在这，不能不谈到金砖四国的中国，本土的广告资本力量，凶猛异常，招数奇特，快自成一套章法。过去二十年4A享有的那点光鲜和优势，还能保持多久，还是个未知数。



下面可以分别来看各大广告集团在2015年的表现
 WPP集团
仍然占据着全球广告业龙头老大的位置，去年营收录得122.35亿英镑，而其涨幅的6.1%中有2.2%来源于收购。相比2014年的64宗收购，WPP在2015年的收购案减少至44宗，收购对象包括Essence、Exchange Lab和STW集团等，但缺少大宗交易。WPP目前收入中数字营收的比例已经占到35%-40%，并提出新的目标：在未来的五年内要将数字收入的比例提高到40%-45%。
 宏盟集团
营收及净利润都有所下降，不过获得了5.3%的内生增长，其中公关业务增长了8.5%。其高层表示，2015年石油及大宗商品的价格大幅下跌，反而提振了消费者支出，这也从一定程度上为内生增长做出了贡献，北美地区尤为突出。当然，货币的波动也是营收与利润下降的重要原因。
与IPG的情况有些相似，宏盟集团在北美与英国的业务增长分别为8%及6%，在欧元区及欧洲其他国家的增长为1%。而亚太地区14%的增幅以及非洲及中东地区3%的增幅，也能说明宏盟在亚太地区的战略布局获得一定成绩。至于在拉美地区，营收下滑了5.3%。
 阳狮集团
阳狮集团2015年获得32.3%的营收涨幅，但内生增长仅为1.5%，从地区来看其内生增长在亚太地区为4%，而拉美地区却下降5.3%。就营收而言，北美地区涨幅高达48.5%，拉美地区却减少8.2%，除此以外的地区都有两位数增长。
从内生增长来看，澳大利亚、中国大陆、德国、印度、日本、波兰、南非以及台湾地区都有良好的成绩。而在业务构成中，2015年数字营收已占到集团营收的52%，增幅高达64%。此外亚太地区数字增长为23.8%，而之前阳狮花了37亿美元收购数字咨询公司Sapient，阳狮在向数字化转型一贯高举高打，比Sir Martin Sorrell 还激进。
 埃培智集团
2015营收微涨0.98%但净利润却下跌4.63%，倒是6.1%的内生增长能证明CEO说的“2015年是成功的一年”，同时管理层还宣布了股票回购计划，显示出对未来发展的自信。
自2012年后，IPG逐渐减缓了收购的步伐，去年只有4宗收购案。不过去年IPG在美国和英国的业务增长分别为6.8%和6.6%，成熟市场还是蛮给力。不过欧洲大陆的1.4%增长，已经表明整个欧洲复苏，尚需时日。
汉威士集团
21.88亿欧元的营收虽然较低，但17.30%的涨幅能够证明它在2015年所做出的努力，尤其是在收购方面似乎终于迈出了稍大的一步。相比往年，汉威士2015年的收购开始有两位数，但看起来还是非常谨慎，大部分都是小型收购。
从其披露的财报来看，欧洲地区全面增长，尤其是大本营法国以及重要市场英国。除此以外，西班牙、德国、意大利、瑞士、爱尔兰等地区都有不错的成绩。在北美地区，Havas  Life、Arnold、以及汉威士芝加哥于2014年赢得的新业务为去年营收贡献良多，拉美地区的增长则主要是巴西和阿根廷两个市场。而在亚太地区，汉威士在过去的两年中整体表现达到平均水准，去年的内生增长率为7%，特别是澳洲、阿联酋、菲律宾、印尼以及韩国这些市场，为亚太地区营收做出了主要贡献。

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