大牌餐企进军三四线城市屡遭翻船？血泪背后的教训是……

投资400万的餐厅，进军三四线城市仅“存活”4个月？！...

这些外地大牌餐饮进驻三四线城市后，有些生意尚可，有些却是昙花一现，开了没多久就“歇菜”了，这背后究竟是水土不服还是另有隐情呢？



水货餐厅，曾一度被称为中国最奇葩的餐厅，因为它是国内第一家无餐具餐厅，母公司是长沙57度湘集团。成立之初遍地开花，8个月火速开了50多家店，在上海、杭州、武汉等一二线城市迅速蹿红！

当类似的快时尚连锁品牌仍在全国各地高歌猛进，并逐渐由一二线城市往三四线扩张的态势下，“水货”也开始高调进军——株洲（四线城市），投资近400万。

开业之际，火爆全城，万人空巷，当天日流水5万多！然而，却在短短4个月就关门歇菜了。这期间如同过山车般的大起大落，背后又隐藏着怎样的玄机？


中国大陆不同地域不同城市的餐饮市场发展的成熟度各不相同。在株洲这样的四线城市里，90后群体的消费实力和首重性价比的消费理念，不适合水货的目标顾客定位——追求时尚、有一定消费能力的90后。

在株洲，人均100元左右的价格定位，是月收入4K＋的年轻人群才更能hold住。而低收入者大多只会去尝鲜一两次。消费人群基数严重不足，成了悬在它头上的第一柄“达摩克利斯之剑”。

三四线城市战场，市场规模小、消费档次低但餐厅密度高，顾客行为的细分与聚焦显得更加重要。一线特色餐饮品牌初期想要立足不难，但回本与获利相对困难。这也是为什么众多大牌餐企会保守地选择用子品牌下沉到三四线城市的原因。



株洲水货落地不到一个月，对于味道的吐槽就层出不穷了：贵还不说，根本吃不惯。

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口味是否与地域习惯相匹配也是重要的问题之一。在这偏好香辣型乡土口味的内陆城市，要顾客吃鲜活原味的海鲜，似乎是强人所难。



除了口味、食材外，不了解当地餐饮市场的消费型态、与合作对象缺乏互信等，都可能是失败的导火索。很多一线城市餐饮人希望复制过去的成功经验，但对当地餐饮市场功课做得不够，定位错误，难免惨淡收尾。

由于连锁大牌企业多采用的是产品配送制，保证高度标准化。加盟商直接一键复制，便利之后付出的代价就是“水土不服”——“因为总部不可能单独给杭州设计龙井虾仁味菜品，给济南设计葱扒海参味菜品，还给株洲设计土匪猪肝式菜品吧？！”市场承载力怎样，容纳量多大，消费层次几许，口味习惯如何……都会成为决定餐厅成败的“锁喉枪”。强劲的竞争对手的到来，对本土餐饮品牌，尤其是同品类的餐饮品牌，形成了巨大的冲击。

不可否认，在三四线城市，机遇与挑战并存：

1[b]租金低廉，营业额不亚于一线

老阿爸野鱼馆多年来在三、四线城市，创立了3个不同品牌，有20多家分店，且家家成为当地第一。据了解，店面积最小的为400平米，在有250万人口的昆山，月营业额100万；有的店开在仅有十几万人的小镇上，面积500平米，租金十几万/年，月营业额却高达80万！



在一线城市，众多餐厅难逃“四高一低”的紧箍咒。租金高昂，倒逼人均消费上涨，很多餐厅都沦为替房东打工；而小城市的租金低，有一定的经营优势。

小城市开餐馆，店铺面积可选择200平米以上，大店的迎宾厅相对宽敞，能直观有效地集中顾客的注意力，还让商务请客、聚餐显得“有范儿”，更重要的是小城市的顾客不喜欢等位，如果店太小，餐位不够的话就容易流失客流。

因此，大店能够让更多顾客愿意停留，选址在社区、商圈、写字楼周边等流动人口多的地方，才能保证有充足的人流量。

2[b]一线品牌较少，当老大不再是梦“每家店一开，都迅速成了当地的第一。”



老阿爸野鱼馆创始人周晟说道，“发现在上海和苏州开店，虽然投入很多，但没什么知名度，而在昆山、太仓等地，一开就火，反而很有名气。”

从以往经验看来，三四线城市，一般一线品牌不屑于过来，市场横向竞争压力就会减小。因此很多小品牌会选择“曲线救国”的策略：在三四线城市站稳脚跟了，再去攻占一二线城市，就会稳妥许多。此时大品牌再想来三四线城市抢一杯羹，可谓是亚历山大。

3[b]特色突出，重组菜品结构



小城市不像大城市外来人口多，口味杂，品类包罗万象。它有明显的特色，固定的群体，稳定的口味。当地什么业态最受欢迎，就可以首选同样或相似的业态，再加上菜品、装修或服务的创新。

对于小城市的餐厅而言，畅销又高利润的菜品是极好的，可作为菜品组合结构核心，比如拿手菜、家常菜↓



菜品种类不可过多和过杂，50种内就够了，否则既会使餐厅显得没有特色，还会加大采购成本和后厨的工作量，从而降低翻台率。（详见→_→餐厅效率之争：原来高翻台率都是这么来的？！）

4[b]创新维度增大

据《2016麦肯锡中国消费者调研报告》，“不加选择、买到什么是什么”的消费初级阶段已逝去，消费已逐步开始升级：餐饮品牌越来越多，顾客可以随性选择的“幸福时代”也真正到来了↓



没有成功的企业，只有时代的企业。

随着三四线城市经济的不断发展，顾客的心理从满足性消费→愉悦性消费。“临绝地而不衰”，无论大小餐企，都要时刻抱有危机意识，在心中敲响警钟。

（商务合作咨询请联系：张先生，微信号 innet163）

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