新车交接仪式让4S得到了什么?

仪式感能唤醒我们对于内心的尊重，同样，汽车行业也需要仪式感。那么，仪式能给品牌和消费者带来什么？...





[ 导读 ]

仪式感能唤醒我们对于内心的尊重，同样，汽车行业也需要仪式感。那么，仪式能给品牌和消费者带来什么？

文/叶云哲

三天前，二月二，又是一年龙抬头。这一天，大街小巷的理发店挤破头般人满为患，理了头发的人精神焕发，面对着镜子自顾欣赏一番。还在排队的人恨不得拿剪刀自己动手，生怕好兆头与自己无关。龙抬头这天理了发，就代表着开启了一年的好兆头。



日常生活中我们无时无刻不充斥着仪式感的东西，结婚有仪式，商场开业仪式，工厂奠基仪式、新车下线仪式、拍电影的开机仪式、国庆阅兵仪式等等，每个重要节日都有非常明显的仪式并且蕴含某种特定意义。那么为什么我们如此依赖仪式？

人的个体是孤独，心灵亦无法表达，所以通过特殊器具、行为、程序，将个人意识具象化和统一化，产生交托感和归属感。

所以，我们通过仪式，可以把身外世界和心中世界建立联系。通过仪式也可以让个体与个体之间产生紧密的联系，当这种联系建立之后，每个个体才会有参与感和认同感，从而消除孤独感。

另外通过仪式来分享喜悦和快乐，对于大部分人来说，最大的快乐并不是拥有多少，而是分享了多少。仪式最大的辅助功能就是分享，所以人逢喜事都要邀请亲朋好友聚下，在小编的老家，生日逢十要摆酒，升学要摆酒，乔迁要摆酒，老家摆酒其实很简单，亲朋好友凑到一起吃个饭就散了。摆酒这个仪式，对于主人来说，真正的价值就是在于分享，大家通过分享，来获得亲朋好友的祝福和赞赏，最终获得快乐。

接下来回到我们今天谈的正题，关于仪式和品牌之间是什么关系呢？我们需要回到消费者的角度来看待仪式。

仪式能给品牌和消费者带来什么？

我们都知道品牌包含三个属性，功能，情感和个性，成功的品牌与消费者都会有一个情感连接点，建立连接点最好的方式就是“建立仪式”。前阵子回老家过年，村里50多岁的乡亲来了句“喝杯青酒，交个朋友”，从他的表情可以看出，这个品牌已经与他建立了一个情感连接点。在那个特定的90年代背景下，人们进城打工，大家面对陌生的环境，内心都是孤独的。青酒率先发现了这一点，广告画面中，觥筹交错，喝杯青酒，交个朋友的仪式，瞬间击中了消费者内心最脆弱的那个点。这个仪式，是那个时代下，消费者真实的内心需求，通过“喝杯青酒”这个仪式，让陌生的朋友们瞬间打成一片，让彼此都感受到了温暖的人情。从这个角度来看，那个时代的青酒，的确是成功的。

还有那句经典的广告语“钻石很久远，一颗永流传”俘获了多少女人的心。

那么4S店也一样，为什么要做新车交车仪式？就是要客户建立情感连接点，传递品牌的关怀，不仅要做交车仪式，我们甚至还要做订车仪式，对于我们的客户来说，凭借自己的努力买到人生第一辆车时，这个日子是很刻骨铭心的，对于这个特别的日子，我们要给予很多的关怀。

增加体验这一点，应该是仪式所带来的最直白的感受。 “奥利奥”饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、农夫果园“喝前摇一摇”，这些仪式都是非常简单的，但是这给原本同质化严重的快消产品增添了非常多的乐趣。

回到我们4S店，举办试乘试驾活动时，我们是否可以在客户试乘试驾前设计一个简单仪式？比如试驾前邀请客户签名并与领导合影留念等等。

通过仪式的长期传播，可以培养习惯，这对于品牌的销量来说会有直接的提升作用。最典型的莫过于益达口香糖广告的“餐后嚼两粒”。仪式在很多场合都具有提升产品价值的功能，在海底捞。我们经常看到帅小伙表演甩面条，他明明可以先拉好了再端过来！这些仪式的作用就是为了提升产品的价值。【作者简介】叶云哲，上海君实咨询总经理，知名汽车营销讲师，汽车经销商全价值链营销专家，曾就职于某大型主机厂，拥有10多年汽车行业营销管理工作经验，专注于汽车流通领域全价值链业绩提升，长期致力于汽车经销商营销模式和客户关系管理的研究。擅长领域：精准营销、数字营销、保客营销、车展营销、价值链业务提升、客户忠诚度策略、服务营销与服务策略、服务技能提升、满意度改善提升方案、客户关系管理、会员俱乐部、大客户营销、投诉处理与危机公关及高效沟通等。点击"阅读原文"，加入商友会

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