雀巢中老年奶粉统一品牌加紧布局，推出“50+战略”瞄准四分一中国人口
眼下，婴幼儿奶粉配方注册申请正如火如荼，有企业同时也把目光投向了奶粉市场的另一端。...
眼下，婴幼儿奶粉配方注册申请正如火如荼，有企业同时也把目光投向了奶粉家族“光谱”的另一端。
昨天，雀巢宣布联手视频网站爱奇艺共同打造“国内首个中老年人专属的视频专区”，该公司旗下的中老年奶粉品牌“怡养”将冠名一系列视频节目。
“中国的50+中老年人已经占到了25%的人口比例。”雀巢大中华区奶品业务副总裁马丽安昨天称，中国市场中老年奶粉渗透率低，还有很多新用户刚刚进到这个品类，“我们认为它是有很大市场机会的”。
连续三年双位数增长
据了解，2016年雀巢正式推出“怡养”品牌，该公司旗下的中老年奶粉系列也统一升级为“雀巢怡养”中老年奶粉。雀巢介绍，不少研究表明，进入50岁是非常重要的年龄段，这个年龄段会出现例如身体代谢变慢等状况，对营养摄入也有特殊的需求。
“可以看到过去三年，中老年奶粉这个品类其实在中国市场有一个显著的增长，增长主要是来源于目前这个品类的家庭渗透率还比较低，会有很多新的用户开始购买这个品类的产品。”马丽安说。
小食代留意到，目前市场上在售的中老年奶粉产品以伊利、蒙牛、圣元、雅士利、辉山、飞鹤和光明等本土乳企旗下品牌占了较大比例，进口品牌则有安怡、雀巢怡养等。
乳业专家宋亮在接受小食代采访时表示，目前国内成人奶粉总体而言全年的市场规模大概有七八十个亿，其中本土品牌产品大概能占到四五十亿，其余是进口品牌。
而雀巢方面预测，目前中国大陆地区的中老年奶粉品类年销售额大约在40亿元人民币。
尽管不愿透露具体的市场份额和销售情况，但马丽安表示，“怡养”在中国市场是排名在前两名的中老年奶粉品牌，同时在过去三年“都保持双位数的增长”。
锁定“新50+”人群
在昨天的发布会上，雀巢还就怡养品牌锁定的消费群体——“50+”人群分享了一些最新洞察。马丽安表示，雀巢希望将“怡养”打造为中国中老年人的专属品牌，“我们品牌的愿景也是希望中国的50+能够开启他们生活新的可能，强调新50+的概念。”
她还引用分析指出，在大城市中，有70%的50+人群都在每天使用互联网，作为他们获取信息、消遣娱乐，并与朋友和家人保持联系的媒介。有趣的是，50+人群也逐渐开始在互联网上听音乐，观看视频。
“这种乐观的并在持续向上增长的趋势也让我们看到了更多的机会。”马丽安说，基于此前对50+人群的调查和了解，雀巢选择了适合他们订制的栏目，包括电影、电视剧、新闻、健康、纪录片以及兴趣爱好等，与消费者互动；同时号召他们的子女在日常生活中实践“微孝”的理念。
她在现场还举了一个“今日头条”的调查作为例子：2016年从年初到年底，资讯类信息阅读量从7亿到了17亿，大家看到一个非常大的需求。最有意思的是调查做了人群的年龄分段，发现46%的人群都是40岁以上的人上网。
“雀巢有一个理念，对50+我们叫good lifer。现在我们还没有找到一个非常确切的中文的翻译，是‘乐享生活’还是‘健康的老龄化’，总的来说是我们要给他们一个非常好的平台，来展示他们，让他们开拓一个新生活，这个是我们应该提供给他们的好的健康生活方式的渠道。”贾梅说。
市场仍需培育
从企业的角度来看，中老年奶粉市场前景非常可观，但也有行业专家认为，至少近几年国内中老年奶粉市场较难出现爆发式增长。宋亮向小食代表示，从市场终端来看，中老年奶粉的发展面临三大门槛：一是从总的消费趋势来看，50后60后消费者对奶粉的消费不是很习惯；二是部分消费者在产品多元化上面可能更倾向于选择更便利的，比如直接可以饮用的产品；三是市场上存在中老年奶粉产品的替品，比如像植物蛋白粉等。
他认为，婴幼儿配方奶粉政策收紧后，部分企业会把空余出来的产能用于成人奶粉产品的生产。
“当70后逐渐进入老龄以后，中老年奶粉的快速发展时期也就到了。”宋亮还认为，中老年奶粉不能定义为简单的快消品，未来奶粉产品在专业性、专属性方面的需求会越来越明显，会强调功能性，对企业的研发能力提出了更高的要求。
而在雀巢看来，市场的挑战来自对消费者的洞察。
“最大挑战是我们是否足够了解中国新的50+人群，了解我们的消费者。”马丽安说，充分地了解他们的需求后，还要知道怎么样能够提供更好的健康营养解决方案来满足他们真正的需求。
“现在的50+已经和十年前的50+有着明显的区别，我们也希望针对新50+的时候能够采取更适合于他们的沟通方式，可能还有新品研发，也是更适合新的50+的需求。”她说。
但她也认为，对于中老年奶粉品类的开拓，市场教育和培育是“最重要的”。
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