达能CEO：未来食品业只有这种品牌能生存；今年在华力推奶粉直接进口
上周，法国食品巨头达能公布了2016年四季度和全年业绩。根据其成绩单，期内公司销售增长2.9%至219.4亿...
上周，法国食品巨头达能集团公布了2016年四季度和全年业绩。根据其成绩单，期内公司销售增长2.9%至219.4亿欧元，营业利润率增加70个基点到13.77%，主要是由产品组合管理和提高效率所驱动。同时，达能还宣布一项到2020年节约10亿欧元的计划。
在业绩发布后，达能集团首席执行官范易谋出现了分析师会议，期间谈及了他对未来食品饮料行业发展趋势、中国市场变化、调整管理架构以及10亿欧元计划等的看法。今晚，小食代就来给大家补记一下这个会议。
品牌发展三原则
范易谋在谈及达能的“转型之旅”时表示，这意味着通过一场变革向前进，这场变革是要引导人们面向未来转向不同的、更好的饮食；达能在几年前开始着手，写了一个宣言。“随着我们进入一个更加复杂的世界，越来越多的人相信，在食品和饮用水行业需要一个能够预测的、可以持续的未来。”他说，达能还“种植了一棵营养之树”：它的根是原料，代表了值得信赖的来源，这包括了水源、零净二氧化碳等代表了未来消费者在选购食品时考虑的重要因素。
至于树干，他指则是支撑达能品牌成长和发展的三个原则，一是品牌要和社区有相关性，二是卓越体验，三是更健康的选择，其中第三者是达能和别人的不同之处。至于树叶，则是全球有关健康的话题，从幼年到老年，是达能品牌向消费者呈现的主题。
“我们相信，在未来，只有在这棵树上结出果实的品牌可以生存，可以适应未来5到10年的新环境。”他说，为此公司开始在内部分享这一看法，并且制订应对措施。
他声称，达能之所以有做好这个工作的基础，是由于产品组合均在未来消费曲线之上，它们所处的业务组合、品类都是世界上“增长最快的”。
他说，在过去5年，达能产品所处的品类无论在世界哪个地方，其零售货值增长都在3%-6%之间，达能也处于这些品类的“领导位置”，在收购了美国有机食品及植物饮料生产商白波公司后，后者所处的品类同样符合这一判断。
谈及中国市场
在回溯去年的业务时，范易谋说，虽然经历了一系列内外部挑战，但是达能依然取得了不错的成绩。从外部看，挑战大部分来自于市场波动，特别是来自巴西和中国，预计有关因素将持续。在中国，这主要指饮料，以及生命早期营养品在今年如何从网络上的非直接销售中转型。“另一个因素大家都不意外。”他说，两年前他就表示通胀将会回来，乳制品通胀会再现，而这个情况已经在去年底出现了，今年也会继续。
至于第三个外部挑战因素，他认为从某种意义上说是超过了公司可以控制的范畴，这主要是指去年四季度西班牙消费市场状况的恶化，这对于欧洲乳制品业务造成了显著的影响，而同时酸奶Activia品牌的重新推出也不及预期影响大，他认为错过了好些重要时点。
“所以我们立即改动了欧洲乳制品管理。”他说，“我们需要改变工作的方式，将要调整Activia的管理层，因为我们需要让这个品牌更快、更扁平地适应目前的消费需求。”他指，将在短期内改善该品牌视觉识别和沟通、加速创新。
在谈及中国市场时，范易谋说，公司正全力构建自己的奶粉直接进口模式，特别是通过母婴店实现销售。他形容该增长“非常成功”，国际市场销售此前占中国整体的75%，目前只有三分之二，公司正讨论再降低至占一半，而这主要得益于常规进口，或者说对华的直接销售。
10亿欧元效率计划
“我肯定把2016年视作又长足进步的一年。”在向分析师总结时，范易谋说，有关进步朝着到2020年实现一个强劲的、盈利的、可持续的增长目标进发。
他又提出，下一步要看的是白波公司，形容这是达能“转型之旅”的下一阶段，达能在美国的业务规模也会因为它而翻一番。
他还透露，达能集团另一个举措是建立了一个更加紧凑的执行委员会团队。“我已经决定把人员从12人减少到8人，或者减少了30%。”他说，这样一来，无论是时间、成本、效率都变得“无与伦比”，让整个团队更专注于战略话题。
在解释公司宣布到2020年产生10亿欧元节约的效率计划时，范易谋指出，这个项目将能让公司更好地购买、更好地花费、更好地工作，它完全专注于专业服务、销售和营销花费以及营运开支上。
他举例说，在2016年达能把全球范围的差旅中介从34个压缩成1个，让出差变得更有效率和更协调。又例如，公司优化了欧洲市场的车辆运输，一年实现了1000万欧元的节约。此外，达能去年联合谷歌和脸书尝试制订共同的商业计划，这让已经占到整体媒介开支20%以上的数字化媒体的计划性更好了。
他又表示，有关费用的节约过程是逐渐的，从今年晚些时候启动，并在2018年正式开始，一直到2020年。“我们希望把这些钱花在保持每股盈利增长、对利润的承诺上。”
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