做广告像撩妹，既要有套路，也要有真诚
做广告就像撩妹，需要多一点真诚，少一点套路。...
导读
做广告就像撩妹，需要多一点套路，但真诚也不能少。
by 刘晨阳 整理
还记得前段时间引发关注的报纸广告“轻点，疼”吗？广告刊发之时，正值“无效疫苗”事件发酵，一时间众声鼎沸，点赞者称其引发悬念，结合热点；吐槽者批判其低俗、哗众取宠，顺便把处于颓势的报纸一起拉到台前示众，在当时的语境下，报纸看起来不仅将要死去，还会死得毫无尊严。
那么，报纸的广告版面目前究竟是怎样一个状态，有没有好的出路，报纸上的广告有没有办法让你喜欢看？甚至，看起来很有趣？
几个数字看报纸广告投放变化
今年2月底，央视市场研究媒介智讯发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告，报告显示2015年中国广告市场整体跌幅基本定格在2.9%。其中，传统媒体跌声一片，全年跌幅创出7.2%的历史新低。
另外一份关于2015年传统媒体的广告投放报告显示，电视广告下降4.7%，广告资源量（广告时长）下降11.3%；广播广告下降0.7%，资源量下降13.5%；平面媒体降幅比上年都有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%。
有评论表示，“回顾2015年媒体广告市场的变化，只能说是该来的终归来了。”从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始，传统媒体就年复一年地被唱衰。从上两张图片中能看出，2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大。
导致广告市场下滑的原因并不单一，而是宏观经济环境和传媒环境变化共同作用的结果。从这个角度看， 2016年继续进行调整的经济结构，将使经济增长继续沿着下行的通道前行，稳定增长将成为常态，结构调整对市场的推动和稳定作用需要一定的时间发挥作用。而传媒环境的变化还将持续深入，互联网特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱，在新的传播环境下，传统媒体将会继续失去广告资源。
只能靠噱头博来关注？“轻点，疼”并非纸媒刊发悬念式广告先例。早在2013年8月20日，《南方都市报》上的“小三大战原配”整版广告便开创了先河。
这实际是强生旗下化妆品品牌韩后（Hanhoo）的一系列广告的开始。这套广告共有6个版本，按时间顺序依次发出，从小三喊话原配，到原配迎接挑战，甚至到这位“张先生”出面表态陆续出现。而最后，这位原配通过使用韩后化妆品来重新变成美女，把老公抢回来——完成这一系列广告。
此后，各都市报给范冰冰的情书、“24K纯黑”……让悬念式广告成为纸媒广告的一种常态。然而这些广告虽然创意频出，但仍然是针对单个广告主的定制性操作，甚至，不同媒体的策划能力、参与程度不同，不同广告主的品味也参差不齐，广告效果也毁誉参半。
面对新媒体的广告争夺，纸媒能亮出的还有哪些招术？在今天一早出街的《新京报》中，出现一叠区别于普通报纸版面的专刊“十三张请柬”，质地也区别于常规的铜版纸（一般见到花花绿绿的铜版纸刺猬君会直接当广告抽出来扔掉）。翻开看看才恍然大悟，原来是五一的购房指南专刊。虽然明知如此，刺猬君还是止不住好奇地翻下去，竟然每一个版的广告都是一封邀请函，请问新京报的小伙伴，你们是怎么让广告客户“既给你钱，又陪你玩”的？
做过广告营销的人都知道，能够说服客户投放就已经谢天谢地了，更何况是在额度日益减少的纸媒，十几个客户各有各的特点，各有各的需求，此次竟然能够整齐地设计为一个主题，你们这次有点玩大了。不过，话说，所有精致的东西都是会吸引人的，哪怕是广告。
从被动到主动，从报纸到平台
近两年，虽然媒体大环境整体趋弱，但无论在内容创新、还是广告营销方面，新京报在行业内仍然处于毋庸置疑的领先优势。
刺猬君还记得前两年新京报文娱的创意广告，以及去年开始的创客活动，都令人对这一份报纸的脑洞产生深深的畏惧，不过，房地产与其他类别相比，终究还算个传统行业，气质完全不同，且固定要素的呈现也在某些程度上制约着广告内容的创新。此次他们是怎么转身的呢？
“其实这是一次集体冒险，我们当时拿出了两套方案进行公投，一为十三封请柬，二为换汤不换药的传统方案，其实传统的操作模式更保险，无论对于制作还是营销。没想到业务人员全部投票选择第一种，虽然能够预想到会遇到很多困难，但大家还是想要试一试。” 新京报房产行业部主任李欣悦告诉刺猬君。
“困难是一定会遇到的，除了与客户进行观念上的沟通，在具体广告创意的执行上也存在着很大的挑战。其实这些困难都是意料之中的，还有很多意料之外的困难，因为从内部来说，这次对于我们自己也是很大的挑战，细到用纸的选择，与印厂的沟通，版面的规划制作……所有的创新都是自讨苦吃，但有些苦是非吃不可的。”
“新京报微信矩阵中20多个微信公号，目前有300多万粉丝，日均阅读量60余万。此次房产特刊，除了报纸之外，我们还在微信公号，H5游戏等线上渠道进行了推广，既打造自己的新媒体品牌，又发扬报纸在内容上、资源上的优势。”
或许，利用纸媒本身的影响力，在广告形式和创意上更多地借鉴新媒体行业的操作手法，比单纯用噱头吸引人们眼球，更能阻止报纸广告的下滑。
唯创新不辜负。
（如果你想了解这“十三封请柬”的内容，点击“阅读原文”，欣赏这次广告别出心裁的H5内容）
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