618“五大玩法”背后是一个愈发自信的京东

很多时候，一家企业如同一个人，需要在一场大的时代变革中找出自己的位置，认清自己所需要扮演的角色。...

京东集团CMO徐雷

25日下午京东举办了618全民年中购物节的启动仪式，这个在中国有着标志性意义的网络购物节迄今已经举办了七届。对于它的主办者京东来说，这七年发生了很多变化。最明显的变化是京东的体量越来越大了，同时还实现了稳定盈利。最为隐秘的变化在于，随着体量越来越大，京东的心态也愈发平和了。

往年筹备618，京东的心态是“备战”心态，它将行业竞争视为一场必胜的战争，为此还曾经导演过一场“炮打司令部”的大戏，大战到来前的气氛是肃穆的，是剑拔弩张的。而今天的京东，在大战来临前它的心态变成了一种玩儿的心态，它所做的一切准备工作只是为了让用户、让合作伙伴一起跟着玩起来，这完全是一种成竹在胸之后的轻松平和心态。

在启动仪式上，京东称理性消费时代正在到来，原因是消费者的消费正在回归理性，我则认为究其根本是因为消费者获得了一个理性的消费环境，而这一环境的形成离不开京东的引导作用。大众消费者既有理性一面也有非理性一面，同时也极容易被某种集体情绪和气氛所感染，过去几年在电商平台对集体狂欢式消费气氛的渲染下，网络消费展示出的更多的是消费者的非理性一面，而现在，消费者开始重视品质、品牌和体验，我想这离不开京东不遗余力一如既往地引导。

我们看到，京东在谈到今年的618会有哪些不同时用了“玩法”一词，618对京东而言越来越像一场游刃有余的游戏。这些玩法被京东统称为“X+零售”，具体来说包含：技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售。“X+零售”，从营销层面来看，这并不是一个出色的令人印象深刻的概念，京东并不善于包装概念，它所擅长的是决策和执行，许多大的战略定下来，很快就会有落地层面的东西出现。譬如“智能商业体”，在比如更长远的规划中向技术型企业的全面转型。

很多时候，一家企业如同一个人，需要在一场大的时代变革中找出自己的位置，认清自己所需要扮演的角色。京东认为随着零售模式的不断进化演变，京东在618中的角色也应该由渠道商转变为中国零售基础设施的提供商。京东首先是一个零售平台，基础设施搭建在这个平台之上，包括一些所谓创新性的玩法，而京东将这些基础设施服务提供给合作伙伴，并与后者一起让消费者玩起来。

今天的启动仪式上有一句话让我印象深刻，是京东集团CMO徐雷说的，原话我记不清了，大概意思是：“可能我们今天为618所做的这些创新性的玩法并不能直接带动订单量的提升，但却让消费变得更富乐趣。”业内谈到电商行业发展，常常煞有介事地宣称一个新的零售时代正在到来，那么这个新的零售时代以什么为标志呢？我觉得更加注重消费过程本身带来的乐趣应该作为候选答案之一。