杨志琴：“丰谷”重振

经过“浴火”的洗礼，“丰谷”在逆境中卧薪尝胆、砥砺前行，以披荆斩棘之势突破重围、挺过了最寒冷的严冬、一步步踏上“王者回归”的重振之途……...



（自：《中外酒业.产经观察》2016年2月刊 文/杨志琴）





起始于2012年的产业大调整，让众多酒类企业遭遇发展瓶颈。

面对酒业“新常态”到来，面对市场回归和“亲民”意识觉醒，面对互联网大潮快速兴起，各大名酒企业四面出击、谋求突围。

作为中国名酒企业第二梯队的代表、被誉为川酒“第七朵金花”的丰谷酒业，这几年也同样遇到发展阻力。

但令人欣慰的是，经过“浴火”的洗礼，“丰谷”在逆境中卧薪尝胆、砥砺前行，以披荆斩棘之势突破重围、挺过了最寒冷的严冬、一步步踏上“王者回归”的重振之途……

“增长速度放缓”、“结构深度调整”、“政策逐步适应”，这是中国酒业步入“新常态”的三大典型特征。

2012年末，当酒业生态环境发生突变，回归消费、回归大众、回归酒品本真的市场大势，让追逐高端的众多酒企陷入战略迷惘。

尽管“黄金十年”丰谷酒业也在品牌重塑中不断提升自我，但“生产普通人喝得起的好酒”的初心却不曾改变。所以，当各大酒企纷纷调转马头向中端市场进军的时候，“丰谷”在“渠道亲民”、“价格亲民”、“品质亲民”上的一贯作风和先天优势，让她独占先机并爆发出后劲。

自2014年以来，“品牌亲民”的强化，让“丰谷”更加贴近“亲民酒”的“完整形态”：

渠道方面，“丰谷”的“万乡工程”有条不紊推进，终端渠道数据库日趋完善，消费者能够更加便捷地购买到产品；

价格方面，“三公限令”之下，各大酒企纷纷调价、研发中端产品，“丰谷”的“特曲、老窖、纯酿”系列产品原本就定价合理，在这次风暴中占得先机；

品质方面，“丰谷”不仅先天的品质稳定优势有目共睹，而且以“丰谷酒王”为代表的高端产品融入公司首创的核心技术成果——低醉酒度，成为行业率先完成“从关注酒到关注人体”观念转变的代表。不仅如此，2015 年，“丰谷”还新开发了“特曲•老酒”新产品，第一次将“低醉酒度”应用到公司腰部产品，更加关注普通消费者的饮酒体验和饮酒健康，这在酒企当中堪称首创；

“用户体验”、“粉丝经济”、“新媒体推广”、“电商平台搭建”等方面，“丰谷”更是开展了一系列创新探索——

2014年，“丰谷”着力于“社会化”营销，积极引入新媒体，通过“让春天更春天”大型公关活动，迅速在微信、微博等自媒体上完成了粉丝的原始积累，这些宝贵资源在后来的多次线下品鉴会和“丰谷微学堂”活动中赢得了令人称羡的口碑效应。

2015年，“丰谷”在“社会化营销”基础上，积极搭建“丰谷微商城”购买平台，通过线上、线下联动，将企业的电子商务业务大力推广开来。

2015年9月，“丰谷”与“2015中央电视台中秋晚会”达成新媒体战略合作，通过二维码扫描、央视官网、DSP等综合手段，为电商带来40万以上流量及超过一倍的销售增长。特别值得一提的是，这次活动给丰谷酒业带来的品牌曝光度绝对不容小觑。据统计，秋晚台网联动“我在思念谁”参与人数67.6万人，收到观众留言超过18万条，“摇一摇”抽奖参与人次为336.42万人，“我心中的最美赏月地”活动参与人次为5.63万人。

为丰谷酒业这几年在逆境中砥砺前行付出巨大心血的销售副总经理徐明表示，他们将继续坚守“亲民酒”本色，坚持走“亲民酒”路线，在品牌和电商方面不断深入探索、借助强势媒体、原创精品活动“双管齐下”的同时，还要在线下市场上重点投入、精耕细作。他向我们透露，今年成都春季糖酒会期间，“丰谷”将会有大动作的精彩呈现，他们将在热闹的成都城市名人酒店一楼右侧隆重布展，一方面进行品牌、产品巡礼展示，一方面也为意向性客户的商务洽谈提供良好氛围和服务。

日前，丰谷酒业重新调整和强化了领导班子，“隐退”将近4年的马斌董事长再度回归。新班子对企业和行业发展现状进行了深入研究，一致认为，尽管销量下滑，但丰谷酒业走向重振的内外在条件和积极因素依然具备：企业员工人心比较稳定；企业战略合作伙伴——供应商、经销商，包括广大员工对企业新领导班子仍然充满信任和期待；特别是目前丰谷酒业的上级集团公司已处于正式运作状态，丰谷酒业归属方缺位的问题已得到改善，这为“丰谷”摆脱困境、回归正常运作带来重大利好。

目前，丰谷酒业的首要任务，是强化自身造血机能的恢复，力争两年内扭亏为盈。为此，新班子在战略上迅速规划出企业重振的清晰路径与方向：

对产品线进行重新梳理。精力聚焦，只做主线。目前“丰谷酒王”和“丰谷特曲”在销售中占主要比重，但渠道利润较低。为此，一是要逐步提升价格，强化盈利水平；二是大力发展中低价位产品，把“特曲”以下的中低价产品做成主力。当初与丰谷酒业同时起步的几家“川酒小金花”，目前存活下来的只有丰谷酒业，这说明“丰谷”在中低档大众市场上有着深厚消费基础，这是“丰谷”的优势所在，一定要夯实做大。

精细化管理提上更重要日程。相对中高端的粗放运作，要把百元以下产品运作到位，必须靠精细化管理，中低端白酒的经营必须讲究技巧和匠心工艺。

推动团队向快消品运营团队转变要提速，在团队的方向和工作方法上要深调。上一个高速发展阶段后期，“丰谷”已经有意识地将“酒王”拆分出来单独运作，推行两种模式，两个团队运作。但后来由于种种原因，这种方式并没有延续下来。两类产品有着截然不同的操作方法和规律，下一步“丰谷”将把“酒王”以上和以下的产品彻底拆分开来，作为独立的业务单元进行打造，由不同的运营团队去操作。“酒王”主要做团购，中低价位产品则要侧重扎实推进消费者工作，加快市场动销。

对综合运营成本加大管理力度。白酒行业在关注程度上，往往重品牌而轻视低价位、低利润产品运作。而今，对综合运营成本的管理和控制，已成为酒企市场操作的核心竞争力之一。从产品设计到物流组织，从销售执行到单人产出等等，所有环节产生的费用都要精打细算和管控到位。建立一套完善的综合运营成本管理制度和体系，这是丰谷酒业必须努力和坚持的方向。

与此同时，“丰谷”还要完成两个重要动作：把渠道、终端的数量和质量恢复起来——这属于及格动作；在此基础上，要全面夯实消费者培育工作——这属于加分动作。

2016年，“丰谷”将在市场布局上取消大区、缩小单位区域面积，增加单位区域市场的投入强度；同时，减少管理层级和渠道层级，厂家直接对接区域办事处（目前全国共计19个区域），区域办事处直接对接客户，两个层级管理一步到位，渠道更短，更扁平化。为保证省外重点市场的“成活率”，今年“丰谷”将江苏、山东、河北、辽宁、河南等省外重点市场进行独立运作。将区域划小，可以让大家“注意力”集中，心思用到做强市场上，有利于定点深耕，确保目标区域市场充分发育和成长。

川酒“第七朵金花”，这是业界给予丰谷酒业的高度赞誉。

能被冠以“第七朵金花“，不仅因为在众多“新金花”企业中“丰谷”独树一帜，更因为在整个四川名酒当中，“丰谷”有着堪与传统“六朵金花”一较高下的独特个性和卓越品质。

在“天佑烧坊”300多年工艺传承基础上，丰谷酒业形成了正宗、传统和独具个性的浓香型大曲酒生产工艺。丰谷酿酒采用独特比例的五粮（高粱、大米、小麦、糯米、玉米）配料，优质小麦为原料培养中高温大曲，泥窖固态发酵、双轮底发酵、人工窖泥老熟、混蒸混烧、分段量质摘酒、分级贮存等酿造技术。

“丰谷”酿酒工艺坚持“早春入窖，中秋取酒”的古训。每批原料要在窖池中发酵70多天,在酿造过程的100多道生产工序中，不但保证了所酿造的酒具有正宗、传统的浓香型风格，而且更重要的是对影响醉酒的五大因子进行了科学控制，使丰谷酒独具特色，香气更加芬芳、雅致，口感更加醇甜柔和、更加顺喉适口，并独具不上头、不口干、醉得舒适、醒酒快、感觉清新自然的“低醉酒度”特性。

2008年1月，丰谷酒业与四川大学强强联手，极富前瞻性地开创了“低醉酒度”科研项目的立项研究。2010年3月，在四川科技厅主持的项目成果鉴定会上，专家鉴定委员会认为：丰谷酒业的“低醉酒度”科研项目，在行业内首次建立起了准确、科学、符合人道精神的白酒醉酒度定量分析的动物模型；对各种可能影响白酒醉酒的因子进行了系统、严谨的验证，找出了显著影响白酒醉酒度的因子2个，对白酒醉酒度有明显影响的因子3个；多途径研究了原料配方，大曲质量和用量及入池工艺参数，以及蒸酒工艺参数等与基酒的醉酒主要因子、因素的相关性，优化了工艺参数，开发了低醉酒度优质浓香型白酒固态发酵工艺；制定出了能够满足低醉酒度要求的浓香型白酒质量标准。

作为四川省科技支撑项目，低醉酒度研究不仅赢得了2项国家发明专利，其产品还获得“比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛的金牌和银牌”、“中国国际酒业博览会年度最佳新产品奖”等等，其更大的价值还在于：在中国酒类行业，第一个完成了从“酒体”研究到“人体”研究的划时代跨越。从关注酒到关注人，“丰谷”在行业创领过程中实现了品牌与产品价值的完美升华。

“丰谷”重振，因其先天具备的这种卓越品质和“以人为本”的“低醉酒度”强大优势，让我们坚信：其战略崛起的背后，有着无人能撼的坚实根基。有了这样的根基做支撑，“丰谷”再度腾飞指日可待。

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