最头条 GAP旗下Old Navy宣布退出中国市场,又一快时尚巨头在中国走投无路?

 

美国服饰集团GAP周四宣布旗下现金奶牛Old Navy将从2020年起退出中国市场...

美国服饰集团GAP11月21日宣布旗下现金奶牛Old Navy将从2020年起退出中国市场,未来会把业务重心放在北美市场,以实现效益最大化。

最近GAP的新闻可谓是一直没断过。
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产品质量再出问题?首席执行官被解职!


11月19日,盖璞(上海)商业有限公司向国家市场监督管理总局提交了召回计划,召回部分进口婴幼儿T恤。

召回计划显示,涉及此次召回的产品型号为293309,颜色为藏青色,规格为100厘米及以下,生产日期为2018年1月至5月,原产国为越南。据该公司统计,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。本次召回范围内的婴幼儿T恤主要存在胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,如长期摄入,可能对人体健康产生潜在风险等问题。对于召回范围内的产品,盖璞(上海)商业有限公司将于近日在其相应门店发布召回通知,并提供退货退款服务。

11月8日,GAP宣布首席执行官阿特-派克(Art Peck)将被解职。该公司还下调了今年的预期,称这是一个“充满挑战的季度”。这一消息令市场感到意外,并导致该股在盘后大幅下挫,跌幅一度达12%。

2月28日,Gap通过声明宣布,旗下的Old Navy品牌将分拆成一家独立的上市公司,由现任首席执行官Sonia Syngal继续领导,Gap品牌、Banana Republic和运动品牌Athleta等则会成立一家新的公司,将保留Gap Inc. 的公司名。

去年12月26日,GAP集团却宣布其核心品牌位于纽约第五大道的旗舰店将于1月20日正式关闭。据悉,该旗舰店于1998年开业,至今已有20年的历史。纽约第五大道是蝉联多年全球租金最贵的购物街道,但于2018年被中国香港铜锣湾的罗素街超越。

……
2

Old Navy真能成GAP的救命稻草吗?


继Forever 21宣布破产后,GAP好像成了下一位要“凉”的快时尚品牌。而被称为“现金奶牛”的Old Navy似乎成了GAP总公司的一棵救命稻草。

自1969年GAP成立以来,从店面升级至品牌,再成长为旗下包含多个品牌的集团,GAP一直是集团的王牌选手,但经历了快时尚行业飞速的洗牌后,GAP每况日下早已被Old Navy取代。

过去几年,Old Navy发展迅猛。2018年,Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和,占集团总额的一半。

Gap 集团2018年财报显示,2018财年净销售额同比增长8%,至41亿美元,高于分析师预期的40.1亿美元;可比门店销售额同比增长2%。而这其中的增长,大部分都要归功于Old Navy的增长。2018财年,集团旗下品牌仅Old Navy实现了大幅度的销售额的增长,增长幅度达5%,Gap品牌则是持续亏损,继2017年销售额增幅下降1%后再度下降5%,冲抵了部分Old Navy的盈利收入,俨然成为Gap集团业绩的巨大包袱。


Old Navy的增长离不开Stefan Larsson的领导。Larsson曾在H&M供职15年,在2012年加入Gap后,Old Navy连续三年实现盈利增长。Larsson为Old Navy制定清晰的品牌策略,将Old Navy定位成一个平价家庭品牌,主打加州风,顾客群跨越千禧一代到六旬老人。

Old Navy拆分成独立公司之后,Stefan Larsson将拥有更多的控制自由权,这也将激励高层锐意进取,加大对Old Navy品牌的建设。此外,对整个集团而言,构架和战略也会更加清晰,Old Navy将继续坚持其高性价比优势,按规划向100亿美元的年销售额进发;新公司中的Gap和Banana Republic将分别侧重不同的发展重点,侧重不同的专业市场。Banana Republic可能继续定位高端商务风,Gap将聚焦于高端童装。

但人们在对Old Navy甚至整个GAP未来的逆转寄予厚望之时,GAP首席执行官Art Peck离职一事,又让争议四起。由于Old Navy拆分一事主要由Art Peck主导,随着他的突然离职,分析家们怀疑Old Navy和Gap将会分裂,尤其是Old Navy品牌现在处于如此糟糕的状态。消息公布之后,GAP股价瞬间下跌。
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而从GAP第三季度财报来看,Old Navy也出现了下滑趋势。在截至11月2日的第三季度内,Old Navy同店销售额下跌4%,而去年同期为增长4%,Gap集团整体销售额也减少2.2%至40亿美元,利润大跌47%至1.4亿美元。

Old Navy在中国市场的知名度远远低于GAP,对于撤出中国市场,主力发展旺盛的北美市场,这一消息也并不让人感到意外。
3

一直努力的GAP还能重振吗?


除了Old Navy之外,GAP也一直在通过其他手段努力逆转目前的业绩情况。

例如,通过孵化和收购Athleta、Intermix以及童装品牌Janie & Jack,形成品牌多元化发展策略;Gap集团还准备将Banana Republic纽约总部迁至旧金山,开设新的设计中心;今年9月,该品牌还推出名为Style Passport的在线订阅服务,以每月85美元的价格提供按月租衣服务,同时提供免费配送、换货和洗衣服务,以刺激业绩增长,同时帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

为提升旗下品牌形象,近年来,Gap集团也在不断加大对环保和可持续时尚的关注度,并于今年发布一项革命性创新举措,采用无水、靛蓝色泡沫染色技术生产牛仔布,相关产品预计在明年春季上市。此外,Gap集团还计划在2025年前实现100%从可持续来源采购棉花等。
与此同时,Gap集团也在想方设法开源节流,预计到2020年,该集团将关闭230家专卖店。在中国和日本等亚洲市场,Gap集团还准备继续扩张。此外,Gap还通过Gap Outlets减少库存。

经历一波人员变动与构架重整之后的GAP能否复苏,现在还是个未知数,有待持续观察。
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