地产百强争夺战越来越残酷，刚被踢出排行榜的20家房企犯了什么错?
“铁打的榜单，流水的房企”，竞争异常残酷。...
激烈的竞争更是让百强的门槛在短短两年内，翻了一番，达到157亿。
输的为什么输，赢的为什么赢？今天，明源君将对名次变化背后的原因进行深入分析。
销售额增加56%刚刚及格
销售额翻番才能留在百强
销售额翻番才能留在百强
受益于这两年的货币宽松政策，全国商品房销售额从2014年的7.7万亿猛增到12万亿左右，增幅达到56.6%。
因此，对于房企来说，过去两年，销售额增幅达到56%，也刚刚和市场打个平手。而要留在百强榜单内，销售额必须翻番……
1、营收翻倍是中型百强房企留在榜单内的最低标准
从入榜门槛来看，增长幅度最大的是20---100之间的中型房企，对于他们来说，销售额翻倍是留在百强内的最低标准。而从行业集中度的变化来看，百强房企的市场集中度更多源自排名在30---100之间的中型房企。中型百强房企是此轮行情中的最大受益者。具体数据参见下表。
▲ 数据来源：克尔瑞、明源地产研究院
2、销售百强排名的变化能准确反映出房企的市场眼光和操盘实力。
近两年房地产市场行情火热，使得各家房企的销售额和利润也相应的水涨船高。所以较于销售额的增长，销售百强排名的变化更能反映出房企的实力。
这中间，前20名的房企自身市场规模已经很大且排名相对稳定，变化比较大的是20---100名之间的中型房企。
凭借“过人之处”，有22家房企首进百强榜单，另有19家榜单内的房企排名也上升 10名以上。具体如下图：
▲ 数据来源：克尔瑞、明源地产研究院
想冲进百强榜
想提高名次
都必须有“过人之处”
在激烈的市场争夺中，2014年到2016年销售百强榜单中，排名上升10位以上的有19家房企，有22家房企首进榜单，鲁能、中梁等更是冲进前20名和前40名。想提高名次
都必须有“过人之处”
而这些能在销售百强排行榜上或稳坐前排、或大步前进的房企，必有其过人之处。
这些“过人之处”，具体表现在以下一些方面。
1、输出品牌、资源、管理，通过小股操盘、联合开发等获取市场份额和规模。
凭借品牌、管理和平台等优势，通过小股操盘、联合开发策略获取市场规模和份额成为百强品牌开发商的“快速”成长和夯实地位的重要手段。
比如绿城、旭辉等，通过小股操盘策略，其在项目销售权益中的比重仅有50%左右。通过此类杠杆操作，这两个排名本来就在前30的房企，排名又大幅上升了10多个名次，大大提升了其市场规模占比和话语权。
而万科、碧桂园等，通过员工持股或项目跟投计划，在增强员工投入度的同时，还以70%左右的权益比，撬动了1000亿左右的销售规模，大大巩固了市场地位。部分企业相关权益比如下图所示：
一些有战略定力的区域性房企，首先选择的是做强做大自己的大本营，而后有选择性的布局一些热点城市。由于房企大本营所在的城市有着良好的基本面，所以房企能借助城市红利实现快速成长。如珠海的华发地产、杭州的滨江地产等，都是此类策略中的佼佼者。
两年间销售百强中的排名上升了60位的华发地产，坚守珠海大本营，珠海市场份额占到公司总销售额的70%。在这两年公司销售额快速飙升时，珠海大本营的销售额则保持了同步增长；而公司既定战略，也是以珠海为大本营，深耕珠海市场的基础上，积极布局上海、武汉、广州等一、二线核心城市。
而滨江地产是用两年时间在百强排行榜排名上升了36位，其则是坚守热点城市杭州。2016年，在销售火爆的杭州，其在杭州的销售排行榜上更是位居第二。
鲁能算是这两年间地产界一匹熟悉的“黑马”，从2014年销售额不足百亿(未入百强榜单)，到2016年646亿（位居销售百强榜第20位），销售额两年间增长了七八倍。快速增长的背后则是一套行之有效的战略战术。
重塑品牌形象，通过与旗下足球的跨界营销及请贝克汉姆作为形象代言人等系列动作，让鲁能的品牌形象重新变得鲜活起来。
积极布局，充足备货。在2016年上半年，就已斥资百亿拿地。平均每月2宗地块，公司土地储备规模超过千万方。除了传统核心的济南、重庆、海南和北京外，新增土地多集中在福州、南京、天津、苏州及郑州等热点二线城市，为其销售额的增长奠定了基础。
体系化的产品，即压缩了项目开发周期（6个月开工，9个月开盘），又提高了单个项目的规模效应和市场反应能力。如“泰山7号”系产品在重庆、济南、南京和天津等地开盘时，分别获得了2.5亿、12亿、10亿、10.7亿的销售额；
紧扣市场节奏推盘和统一营销活动。如去年9月份，七盘同开，单月销售额破120亿。如去年5月份，其开展全国51盘联动促销中，北京泰山7号3天内卖了10.7亿元；南京鲁能公馆则卖了19亿元。
鲁能的这套战略战术需要有强大的资源和资本做支撑，对于一般的民企性质的房企来说，不具备可借鉴性。
4、有原则性的进入三四线城市，并坚持快周转为王。
中梁地产算是百强榜单中除鲁能外的另一个黑马，从2014年未入百强榜单，到2016年的销售百强榜第40位，销售额两年间翻3倍。而这个成绩，又主要来之于三四线项目的贡献。作为一个主攻三四线项目的开发商，没有被“去库存”所束缚，还能快速成长，就在于其有一套独特的战略逻辑。
深耕长三角市场。其先后开发的100多个项目，主要集中在浙江和上海、泛长三角区域。区域的经济底蕴则决定了其所选择的三四线城市抗风能力也相对较强。
严守拿地标准。项目拿地主要集中在一线城市的周边城市、二线城市的郊区、三线或弱二线城市的主城区、以及四线城市的核心地段。一是标杆企业没有兴趣去三四线城市，这就使得中梁地产当地的拿地成本不高；二是一线城市和二线城区的溢出效应，也让一线周边和二线郊区的新房需求量不小。中梁进入这些市场的性价比就很高。
快周转，现金为王：拿地时以小地块为主，其最大的地块也就15亿左右，小的地块一两个亿，不需要分期开发；市场不景气时敢于降价，较于一般房企宁愿等一等也不愿打折的心态。中梁是只要不亏本或者有薄利就把房子卖了，资金回笼后再以很低的价格去拿地，为楼市回暖做准备。
秉承“小步快跑”策略，较强的风险意识及灵活的市场应对措施，使得中梁地产顺利渡过2011年的温州楼市危机，并在逆境中迅速发展成为当地龙头房企，为后续快速成长奠定了基础。
他们为啥跌出百强排行榜？
在激烈的市场争夺中，2014年到2016年，销售百强榜单上，排名下降10位以上的有16家房企，更是有20家房企（中信地产、嘉凯城因分别被中海、恒大收购，故除外）跌出百强榜单。至于掉队原因，既有战略的保守、也有主动的探索失误和被动的不可控因素，但不管哪一样，都值得房企们去反思。
1、房企老板的“原罪”被揭发，企业的快速发展骤然刹车。
在法治化日益透明的今天，房企老板们的“原罪”成了房企快速发展中最大的风险因素，一旦引爆，企业不死也会脱层皮。
如某房企，因创始人涉及行贿传闻，导致这几年的业务发展直线下降。经过两年的沉寂后，才逐渐有了新起色；再如某明星房企，之前发展势头迅猛，直奔上市而去。突然老板被带走协助调查，导致企业发展从此一蹶不振。去年则直接跌出了百强榜单。
2、粗放式管理，使得销售规模原地踏步。
如某中字头的房企。据明源君所知，其内部管理混乱、效益低下。因决策失误导致旗下的烂项目众多。在这两年的大行情中，其销售规模仅增长了40多亿，排名大幅下滑30多名。
3、战略重心调整，导致房企错失行情。
此类战略调整又分两种，一是区域布局上的调整；二是业务重心的调整。如排名大幅下滑的内地某本土房企，在区域的重心选择上出现偏差，在在前两年的布局和市场争夺中，早早让出了省会市场的话语权。虽然从销售额绝对值上看仍是在增长，但与其他房企的比拼中，显然已落下风，下滑近20多名；再如前两年某开发商将业务重心转向为物业服务，结果踏空此轮行情，排名更是跌出百强。也使得其在今年表示要重新回归房地产。
4、受制于公司整体战略，销售规模增长“选择性的慢”。
如某主打旅游综合项目的开发商，每到一处都能受到当地政府的热烈欢迎，且给予各方面的优惠和支持。但由于企业的旅游地产的性质，拿地相对谨慎，拿地节奏也相对缓慢。那么作为项目配套的商品房，每年的销售额增长也就相对缓慢，对市场周期的反应较为迟缓。两年间销售规模仅增长50%，仅与行业平均增速持平。销售排名也是大跌了20多位。
如有三家在2014年的销售百强榜单中处于下游的房企，两年间的销售规模也都增加了100%，达到了150亿左右，且都位于权益销售榜的百强之内。但较于同档次的房企，过去两年的发展还是相对保守，未能充分把握市场机会并利用联合开发、小股操盘等杠杆工具，进一步扩大规模。最终还是在销售总额的百强榜单中被新晋者挤掉队。
在明源君看来，单纯从销售额的变化去评判一个房企是否优秀，并不完全正确。
但借助名次的变化，可以看清一家房企在发展中是否真的用了心尽了力、市场眼光是否独到、战略布局和策略选择是否得当。
点击【阅读原文】，直接进入免费报名通道
关注 明源地产研究院
微信扫一扫关注公众号
