决战︱调控急刹背后，房企的筹谋与分化

中国楼市，每到烈火烹油、鲜花着锦之时，总会遭遇政府的一脚急刹。...



中国楼市，每到烈火烹油、鲜花着锦之时，总会遭遇政府的一脚急刹。

国庆前后，包括北京在内的全国10余个城市陆陆续续地颁布了地产调控政策，地产行业再度进入暗流涌动的“深水区”。

当热度初起的一二线城市受到调控阻击，三四线城市却仍旧提振乏力，那些在前两年曾运用高杠杆摘得地王的房企们，面临着踏空市场的巨大风险。

我相信，政府既然敢踩下这脚刹车，在调控未收实效之时就绝不会松。也许，终有一些房企会为过去的盲目冒进付出沉重代价，但同时，也有一些房企为曾经的谋定后动而额手称庆。

其实，短周期的决策胜利并不代表什么，在尚未经历过一次真正市场下行的中国楼市，当开发商们面临发展战略的抉择，才是如临深渊、如履薄冰。

一些房企选择了规模化战略，万科、恒大等全国化发展的房企成为巨无霸，在楼市纵横捭阖；

还有一些房企选择了“小而美”的深耕战略，既有产品深耕，如龙湖的“别墅专家”，亦有区域深耕，如天恒的“居房山选天恒”，同样成为某一区域或者某一产品领域的龙头房企。

以天恒集团为例，作为西城国资委全资的国有独资公司，在北京房山接连布下6子，形成了天恒乐活城、天恒·乐DO、天恒·乐墅、天恒·摩墅、天恒·水岸壹号6盘联动的市场格局，并因此被称为“房山王”。

今年以来，中国楼市二元分化的格局愈发深化，不可避免地波及到了全国性房企的业绩状况。

上半年，万科和恒大两家房企的核心净利润率分别为9.6%和8.9%，采取“深耕战略”的龙湖，核心净利润率却依然保持13%。

在楼市一片火热之时，快速复制、积极扩张的房企尽得发展红利，但当“风刀霜剑严相逼”，运用深耕战略的房企却能够保持稳健，且在楼市复苏时获得发展先机，原因有三。无论是深耕一地，还是深耕产品，多年积累之后，收获的是对客户需求的精准把握。

只有深刻洞悉客户需求，才能够急客户所需，量身打造“对的产品”。特别是在地产白银时代，做对的产品，比好的产品更为重要，按需定产，无惧淡市旺市，都能够实现热销。

比如天恒集团旗下的天恒·乐DO，开盘时恰逢北京商住调控风声最为紧张的时期，但正是因为天恒了解客户切身的生活需求，打造地铁上盖的小户型产品，未来还将引入5000平方米大型超市，因此开盘短短3个月就被一抢而光。

同时，房企在同一区域的“多盘联动”模式，必须在项目规划之初就要从客户需求出发，还要在产品定位、推盘节奏等方面进行区分，避免自己内部项目之间的竞争，不仅向房企的专业性提出了更高的要求，同时也是房企实力的证明。对于深耕一地的房企来说，最大的优势在于通过多样性的产品配备，吸引和满足各类购房者的置业需求，实现“客户通吃”。

天恒就秉承着这样的“通吃”策略，在房山推行了全产品线、全业态的覆盖。针对置业者循序渐进的改善需求，天恒打造一个涵盖终身置业周期的产品系。从80平方米小面积的普通住宅、公寓，到改善型的130平方米大平层，再到叠拼、双拼、联排、社区底商、普通住宅以及有养老性质的产品。

天恒在房山产品系列的逐步升级，真正满足置业者的升级改善需求之余，自身也实现了口碑与品牌的极大溢价。比如以双拼和叠拼为主的天恒·乐墅，目前叠拼别墅的单套售价在600万-1000万，相比开盘时的价格已翻倍增长，前期购房业主收获颇丰、交口称赞。

同时令业主极为满意的还有天恒·乐墅的产品品质。总占地约10万平方米的天恒·乐墅，容积率仅有0.9，赠送南北两个面积都在80-150平方米的大花园，实际使用率高达150%-200%，是名符其实的京西南高端纯墅代表作和房山第一墅。据统计，9月，天恒·乐墅以1.96亿的成交额，名列京西叠拼别墅成交榜销冠。

当房企进入一个正在不断完善升级的领域，基于深耕战略，不断打磨产品，持续导入各类稀缺资源，从而获得更大的溢价，而跟随这类房企购房的置业者，则在收获了一个丰盛的生活的同时，还将赢得资产价值的飞跃。

天恒在房山阎村板块，将打造22000平方米的体育场和配套商业，未来还计划引入优质教育资源，形成区域的副中心。

10月中旬，天恒在房山大学城板块还将推出新的人居标杆作品——天恒·水岸壹号。据了解，天恒·水岸壹号临水而立，南面北京“醉美水岸”刺猬河水岸，坐拥一线水景，领略户户瞰水的大美之景。天恒在房山的6个项目并不是各自为营的孤立项目，而是对外共享城市基建和城市配套，对内互为补充、互为配套的有机整体，营建出“全产品系”和“全生活感”，全面提升房山的人居品质。

面对购房者，天恒在房山不仅是卖房子，更是在贩卖一种更加宜居、更富畅想的生活方式。

运筹帷幄，方能决胜于先。面对调控的重重压力，与天恒类似的房企，实则早已做好了充足的准备，无论市场波涛汹涌，均可勇立潮头。

    关注 毅家之言