11亿美元被贱卖，跌落神坛的维密究竟做错了什么？

兴于“性感”，终于“性感”。...





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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报

这两天曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”终于失去了她的“秘密”：私募基金Sycamore Partners花费5.25亿美元从L brands手中购买维多利亚的，秘密55%的股权。

维密品牌易主并退市！

虽然维密易主并不，令人感到意外，但11亿美元的估值，对于曾经被奉上神坛，去年仍有74亿美元的，内衣品牌来说，用“贱卖”来形容再合适不过。

这也意味着这场华丽，的肉体狂欢正式终结了。

为何风光无限的维密会，落得如此境地，跌落神坛的维密，究竟做错了什么？维密曾是内衣界传奇，保持着27个季度持续增长，的纪录，也因其一年一度的走秀，声名在外。但曾经风光无限的维密如今已是，公认的业绩拖油瓶。卖掉维密一个直接的作用是帮助，缓解母公司l Brands的债务负担。

L Brands在2015年之后，就一直在走下坡路，股价已下跌超过75%，如今公司的股价是2015年，的四分之一，市值目前是66.5亿美元。

其营收最近几年，虽然在缓慢爬升，但其利润却出现了逐年，下降的趋势。

一向以性感示人的维密，4年来市值缩水，超200亿美元。2018年初，维密在全球关闭30家，门店，2019年初又相继关闭北，美的58家门店。作为跌下神坛的标志性，事件，莫过于L brands由于财务危机取消了，2019年底的维密大秀，这即是维密品牌最重要，的标志性活动，亦是一种流行文化现象。

但更重要的原因在于维密大秀观众，人数的连年下跌。

2018年，维密大秀仅吸引，了330万观众，与巅峰时期相差甚远。连续6年收视率的，断崖式下降，不得不让品牌重新思考这，场秀的意义。

失去维密大秀的维密，就想一个折翼的天使，没有上演维纳斯的美感，徒留一声唏嘘。

由此，L brands和维密品牌之间上演，了一场“唇亡齿寒”的残酷商业物语。在维密诞生以前，内衣于女性(于女性，)而言只是一件实用性衣物。但随着1977年维密的，问世，内衣的意义改变了。作为那个时代的“叛逆者”，维密的定位设定为性感。自1995年第一届“维密秀”以来，这场以“性感”著称的视觉狂欢，盛宴持续了24年。偏执的性感战略，消费主义至上，维密大秀本身成为了一场风靡，全球的娱乐盛事。

在维密这里，完美的诠释了“时尚是一个轮回”这句箴言。

千禧一代消费者对维密的，新鲜感不再，且它的噱头营销方式也不如，当初那么有效。因为年轻人更注重，个性和多元，而维密对“性感”和“完美身材”的定义则正中他们的雷区。

随着女性意识的觉醒，各大品牌热衷于打造，独立自主的女性形象，鼓励女性活出真我和自我。以“性感”为标签的维密，自然成为众矢之的，被贴上了“物化女性”的原罪。维密被指责为“从基因上取悦男性，的女性内衣品牌”。其所呈现的价值观输出，显得与当下全球女性，意识觉醒、平权等潮流格格不入。

曾经的品牌壁垒一夜之间成为品牌，最大的软肋。

但是随着大家对美丽和性感的定义在，近些年来不断发生变化，维多利亚的秘密却一直固守着，同样的套路，导致其大量客户流失到，了竞争对手手中。

另一方面，如今的女性内衣市场，人们不再看重，内衣是否性感，而是更注重舒适，这是大家对，美的定义的改变。女人越来越关注健康着装，方式，维密也公开承认，品牌在这方面的反应迟缓。

从CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》来看，女性内衣行业有三大趋势：年轻化，搭配一体化和功能细分化。

其中，28岁以下年轻人逐渐，成为线上主力。内衣搭配也成为，消费者考虑的标准，背心式女性内衣近年，大受追捧。同时，具有塑形效果的女性内衣，受到青睐。

维密失去对消费者的，吸引力，在于当大批平价舒适又不乏，时尚感的内衣品牌如雨后春笋般出现在市场之上，当积极健康与自信独立成为新一代，(新一代)“性感”的代言词，他们提供的内衣强调的，依然是性感而不是舒适。

因”性感“维密被捧上了至高点，又因“性感”跌入深渊。“生于斯，毁于斯”或许是最好的诠释。被“贱卖”的维密或许正用一场卖身实现，与过往的“切割”。维密正在经历一次浴火，重生，至于它能否从，折翼天使变回凤凰，还有待市场的进一步检验。

但当“性感”不再是秘密，这之于品牌的启示之，一在于：当我们衡量一个品牌的，价值时，不仅要看到产品能为，消费者解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递，怎样的价值观。维密的衰落最根本的原因在于当，时代的风向转变，当女性自我意识觉醒，品牌还在困宥于过往，一家以女性为目标客户，以倡导女性魅力为卖点，的公司，始终偏执地将“性感”定义为完美身材和大长腿。

对群体审美的变化没有及时的，调整组织架构，产品布局，终被时代发展，的车轮无情摒弃。

品牌要想长久，不只是要让消费者更美、更性感，鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触，对品牌遭遇反噬。

应向着专业、自由、尊重的价值体系努力，深入到女性群体的语境，让消费者有更多元化，和更自由的选择权利、尊重她们的选择，可能是品牌下一步认真思考，的问题。之于品牌的启示之二在于：任何营销最终都要回归，到产品本身。

产品与营销的连接才能够实现，如虎添翼的效应。当女性不在以维密定义的“性感”表达自我，而是回归到内衣，本身的属性之时，任何外在的品牌标签，都无济于事。

这就要求品牌充分，贴近消费者的需求层次，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌，发展之路。

维密的没落即是，一个时代的终结，预示着内衣市场，的重新洗牌。

随着国内女性对内衣消费意识，的觉醒和消费观念的国际化接轨，国内女性内衣市场将，有巨大的发展空间。

谁能在这场，比赛中拔得头筹，在保持高度的时尚嗅觉，及时应对消费群体的，风向变化，用具有价值和共鸣的方式与，受众群体沟通之外。

谁能开辟一场新时代的“维密大秀”，进而演变成一种文化现象，“诸神争霸”已经上演！

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