董明珠第三次带货直播，三小时7个亿，这次有哪些看点？

“超级品牌+超级流量+超级折扣”。...





作者 | 林川     来源 | 品牌头版

距离上次直播不到一周，董明珠再次开启直播模式。

5月15日晚，借格力品牌入驻京东十周年纪念日，董明珠联手科技测评达人王自如亮相格力京东直播间，开启继抖音、快手之后的第三场直播。

销量怎么样呢？

根据官方公布的数据显示，仅仅2分钟销售额就突破了1亿元，8分钟突破了2亿元，一个小时的销售额达到了4.28亿元。

整场三个小时的直播，格力京东直播间创下了家电行业直播带货史上的最高成交记录，总的成交额突破了7.03亿元。



让人直呼不可思议！

那么，与前两次相比，这次除了带货金额创造历史记录之外，还有哪些与众不同的地方呢？

关于抖音直播首秀翻车，董明珠在接受采访时直截了当的说到：

“直播结束时，就当面批评了负责人。”

并且还自爆自己骂人很凶的，曾经当面骂哭过三十多岁男主管！也就是说，由于“卡卡卡”的缘故，首次直播未能够达到应有的预期。甚至于说，23万的尴尬数据，一度沦为外界嘲讽的笑柄。

不过事实最终证明，仅仅一个月时间不到，格力在直播领域上的操作就可以用轻车熟路来形容了。而且，相信很多人已经发现，在过去的三场直播里，每场直播的诉求和目的其实也是各不相同的。

先说抖音直播。

作为首次试水直播，格力的目标其实很明确，就是跟消费者尤其是年轻消费者“打个招呼”，告诉大家格力不只是一个空调企业，还是一个全品类的家电品牌。

正是出于这样的考量，格力才将直播间搬到了格力展览大厅，以便更直观、更近距离的认识格力的产品线。

因此，对于首场直播来说，曝光是首要的目的！

当然，格力通过此次直播也有一个收获，那就是再次验证了格力在消费者心目中的品牌价值。试想，如果换做其他品牌，在直播间连续卡了三个小时，大概率直接被拉黑了，压根不会有第二次的爆卖。

再说快手直播。

如果说首场直播是尽可能获得更多曝光的话，那么与快手直播的合作，目的则是为了销量。

正因为此，格力不仅邀请了快手带货直播“二驴”井元林和“驴嫂”平荣，还祭出了直播电商惯用的套路——折扣、限时、限量。

结果也是我们所看到的，在三个小时的直播时长里，累计成交额3.2亿元，一扫抖音直播间的尴尬。

打了一个漂亮的翻身仗。最后说京东直播。

前面提到，此次直播的成交额为7.03亿元，足足比前一场直播高了一倍。那么，这两场直播究竟有什么差异呢？

表面上看，京东直播的目的也是为了带货，但其实，格力还有另外一个更重要的目的，那就是宣传品牌的“科技感”，走“科技范儿”。

怎么理解呢？

简单的说，格力作为家电行业的领导品牌，享受了极高的品牌溢价。而这种溢价的背后，靠的不是“低价”也不是“市场销量高”，而是“格力，掌握核心科技”的品牌认知。

正因为此，格力需要不断强化这一品牌认知。与京东直播间相比，我们还能够看到一个现象，那就是快手直播间销量最高的是补贴后售价1799元的品悦三级能耗空调。但是在京东直播间，主要则是一级能耗和售价过万的柜式空调。

产品品质和档次明显提升！毫不客气的说，格力尽管作为直播领域的新生，但是已经走出了一条与众不同的道路。

怎么理解呢？以罗永浩直播为例。

在阐述为何决定去直播带货时，罗永浩提到了招商证券那份调研报道。归纳起来就是一句话，直播带货重塑了“人货场”。

比如，过去是“人找货”的场景，现在是“货找人”的被动消费；比如，由于集中溢价能力的增强，或者说去中间化的操作，降低了产品的流通成本；再比如，在直播平台和流量的扶持下，直播更加迎合了用户消费习惯的转变。

那么，格力直播有什么不一样呢？

一方面，格力主动去“中间化”，由董明珠充当“带货直播”，让产品直接连接终端消费者；另一方面，格力凭借品牌影响力，将原本“私域流量”转变为了“公域流量”，通过与平台战略合作的关系，在流量上获得了极大的扶持。

也就是说，格力直播并不依赖于带货主播的个人影响力！

如此一来，我们发现扎根于线下的格力，如今在开拓线上业务时的打法，概括起来是：超级品牌+超级流量+超级折扣！靠着过去30年的技术积淀和口碑积累，格力在消费者心目中拥有特殊的地位。再加上“格力，掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”等一系列的品牌宣传，格力具备了超级品牌的实力。

靠着“超级品牌”的影响力，消费者愿意为此支付溢价。

至于说“超级流量”和“超级折扣”，前者建立在“超级品牌”的基础上，借助与各大平台的战略合作关系，让格力品牌能够获得巨大的流量扶持；后者则是直播电商一贯的套路，只不过由于品牌自身去中间化，再加上品牌本身一贯的高定价，让品牌拥有了巨大的折扣空间。

而这，也会是未来格力开拓线上业务的“独门武器”！一直以来，格力在营销上一个备受诟病的理由就是：重线上轻线下。但是，以直播带货为标志，格力在线上正在迎来新的突破。

数据不会说谎。

根据奥维云网的数据，在五一促销期间，格力空调线上市场份额为31.2%，领先第三名奥克斯足足二十个百分点；与此同时，格力空调的线下市场份额并未因此受影响，依旧以44.7%的市场份额排名第一。注意，以上数据尚未将最近两次直播带货囊括在内！

也就是说，格力在加速布局线上业务上，取得了初步的成果。

回到直播带货。

5月10日，董明珠在接受采访时说道：

“直播应该成为一个常态化的模式，后面会一直做下去。”

尤其在快手直播和京东直播取得了良好的成绩之后，相信董明珠会更加坚信“直播”在带货和品牌宣传中的作用，会更加坚定的拥抱消费者和渠道的变化。

可以预见，或许过不了几天，格力天猫旗舰店、董明珠的店也会开启直播。当然，作为翻车的抖音直播间，大概率也会卷土重来！

那么接下来，让我们看“618购物狂欢节”，格力又会给我们带来哪些惊喜吧。

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