品牌高端星途

星途LX推10万以下产品，自主高端们为何越做价越低？经观汽车

摘要：一旦品牌的红线被突破，要想再重建就很难了。而这个时候，所谓的新高端，只不过是原来的奇瑞、长城、吉利换了个标而已，自主高端突围则又会陷入死循环之中。

文 | 王国信

奇瑞的高端品牌星途在近日上市了一款名为LX1.5T的新车，但从定价来看，这个中高端品牌的这款车的”身段“并不高。星途LX1.5T官方指导价格已经进入10万以内，这是星途第一款价格低于10万元的新车。而从定价来看，星途LX已经与奇瑞旗下的瑞虎7，瑞虎8等多款车型重合。外界担心，这会对奇瑞品牌的产品产生了冲击。

实际上不仅仅是奇瑞，自主品牌建立的新高端品牌在这两年时间中都曾推出过一些突破外界心理价格预期的产品。比如长城汽车旗下的高端品牌WEY在2018年推出了VV5终结版，价格拉入12万区间，这也使得WEY将整体的入门价从15万元直接拉低了接近3万元。最开始号称不降价的领克同样也做出过同样的选择。领克01也曾尝试推出过手动挡版本，当时预测的价格会在12万左右，入门价拉低了3万元左右，但后来此事不了了之。

自主品牌的新高端品牌其实一开始的定位是面向20万价格以上的区间。从自主品牌的发展来看，20万价格一直是自主品牌发展的天花板，这两年随着消费升级和新能源汽车的出现，20万价格的突破难度已经降低了很多。特别是自主品牌的新能源汽车价格在20万以上的产品也并不少，并且销量也并不差，但在燃油车领域，要跨越这个价格的栏杆依然很有难度。从三者来看，领克对价格的坚持做的最好。

在本身产品还没站稳的时候，就开始寻求在产品上进行下探，背后是新高端品牌的市场拓展压力。通过价格下探，在短期内确实可以带来市场的关注，甚至有销量提升的作用，但长远来看，这是对品牌的伤害。以星途为例，作为奇瑞的高端品牌，其本身最大的挑战就是与母公司品牌进行切割，努力做出差异化，但价格下探则让两个品牌之间的界限进一步模糊化。这样的问题同样的存在于WEY和领克上，他们也在尽量避免与母公司长城和吉利产生“联想”。

但企业似乎也有自己的想法。比如长城汽车董事长魏建军在与记者交流时表示，价格不与高端划等号。魏建军中意的豪华品牌打造模式是雷克萨斯式的，这个属于丰田的豪华品牌诞生不过二三十年时间，但已经成为了全球最知名的豪华汽车之一。而从雷克萨斯的发展来看，一开始它走的也是性价比路线，不仅仅在价格上大幅低于美国市场上其他豪华车，而且配置、服务业更加优秀。魏建军认为，WEY在后期会通过产品的升级实现价格的提升，但到时候是否保留现在的产品，会是一个艰难的选择。

尽管如此，但品牌发展上仍需要设置不能触碰的红线，以豪华汽车为例，它们也不会毫无限制的下探，而最终将20万设置成了其价格的地板。在豪华品牌中，包括奔驰、宝马、奥迪等，入门车型奔驰E、宝马1系，奥迪A3等，价格都是居于20万以上。实际上，这两年与下探相反的一个趋势是，豪华品牌正在集体向着大中型领域进击，以提升品牌的高度。比如宝马汽车将2019年设定为其大型豪华之年，一年推出了包括8系全新车型，而奥迪也在同一年推出了Q8等全新车型。

自主品牌的高端要发展，需要长时间的打磨，这与通过新能源汽车这种方式来打造不一样，某种程度而言，以新能源汽车打造豪华高端品牌更像是一种抄捷径的方式。在持久战中，市场与品牌之间的摩擦会不断出现，一旦品牌的红线被突破，要想再重建就很难了。而这个时候，所谓的新高端，只不过是原来的奇瑞、长城、吉利换了个标而已，自主高端突围则又会陷入死循环之中。魏建军说，自主高端成长需要20年时间。成长的过程很漫长，考验的不仅是市场，还有人心。