定位：探寻精准的战略，让品牌效果拔群

最近看了非常出名的《定位》这本书。我理解的核心是，通过选择精准的战略，让企业的品牌或产品或服务对用户效果拔群。...



最近看了非常出名的《定位》这本书。据说第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”，这让体力劳动者生产力大幅提高；第二次生产力革命是德鲁克的“管理”，这让组织的生产力大幅提高；第三次生产力革命就是特劳特的“定位”，这让品牌的生产力大幅提高。我理解的核心是，通过探寻精准的战略，让企业的品牌或产品或服务对用户效果拔群。

下面尽力通过自己的理解和总结，用一篇文章串接起整本书对于初创企业要传达的思想。

定位来自于外部而不是内部。经常见到的一个情况是，公司决策层很少和用户接触，想当然地根据自己的认知来进行决策判断，然后全公司上下各种开发出一款产品，希望能火。

但事实是，定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在用户的心智进行的。换句话说，定位来自外部，是根据潜在用户心智中已存在的认知（而不是自己的心智）寻找自己的定位，是在公司外部（而不是公司内部）找到自己的定位。

一方面，我们的用户是真正使用产品的人，他们是否满意是决定产品是否能够做好的唯一标准。另一方面，如果缺乏对竞争对手的分析，不知道需求被满足的情况，也无从说如何去更好服务用户。

因此，公司决策层不能奢望把自己天天憋在公司想就可以想出出路，要去外面，去接触用户，获取他们的反馈，还有了解市场需求满足情况。比如，从潜在用户主动给你的评价上着手，问他们对产品的见解，他们因为无知于公司内部事务，因此可以给出真正客观的、符合用户心智感知的评价。

做符合用户心智认知的事情。不要试图去创造不符合用户心智认知的事物，不要给和尚卖梳子。因为一般人可以容忍别人对他说自己一无所知的事物（这是为什么“新闻”是一种有效的广告方式），但他们不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

用户看到的只有是用户自己想看到的。任何广告的首要目标就是符合用户期望，并提高这个期望值。造成一种假象，即该产品会产生你期望看到的奇迹，然后奇迹才会发生。

心智传播要简单才能有效。用一句话就能概括出产品，简化心智认知的过程。这一句话中，需要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，简化信息使之“削尖”，这样才能切入人的心智。因为，时代永远信息泛滥，能传递给接受方的信息非常稀少，因而，需要用用户心智容易快速理解的方式去传播。每一个产品可能只有5秒的机会。

有时候，通往成功的一个方法是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

成为第一是极为重要的传播方式，是进入心智的捷径。第一人、第一高峰、该领域第一家专业公司名称，这些“第一”都很难从记忆中抹掉。当第一胜过做得更好。屈居第二和默默无闻没有什么区别，比如，大部分人都不知道第二位登月的宇航员是哪位。

而在这么多“第一”之中，速度上的“第一”最为有效。成为第一个专注于该领域的产品，在足够宣传下，可以带来未来长期的品牌效应。因为每个最先进入人们心智的产品都会被消费者认为是正宗货。比如国内各种洋快餐，永远都弄不过麦当劳肯德基，非常可乐也干不掉可口可乐。

如果做不到第一，那就定位出一个有效的品类，然后成为这个品类的第一。无论如何，一个品类第一只有一个。如果既有用户心智中已经有第一的大品牌，就不要用和它同样的方式去竞争。想想支付宝、来往各种投资源抄微信，也是无济于事。大公司都很难扭转形势，别说小公司了。

不能正面硬刚行业第一，需要用迂回的方式，去建立一个你能在其中成为第一的新品类，这就是定位。这一个品类应该是潜在用户普遍需要的，而且是竞争对手定位中没有做到的。比如，王老吉就在可口可乐的强势市场环境下，靠“怕上火，喝王老吉”的定位长出了一片新天地。

同时，在宣传新品类的时候，最好和老品类关联起来。这样会更容易让用户的心智接受，不然要在用户心智中创造一个全新的概念是非常难的。比如微信刚出的时候，主打的定位是：免费的语音短信，利用了用户对既有短信概念的认知，又致命地指出了短信没办法做到的点。

有效的品类应该有两点要求。

首先，切入点足够小，这样可以集中力量突破。比如潮自拍APP切入的是“自拍”这个点，因此，它的整个产品设计都是围绕“自拍”需要的各个场景进行设置，主功能非常突出，突出自拍，做深自拍。

其次，切入点足够痛，这样用户心智接受度很高，才能够引起用户的广泛传播。潮自拍APP选择的是自拍这个点，这个点基本上是照片处理最为常见通用的点，因此让潮自拍在哪怕已经是红海的图片工具市场，后发制人，获得大量的用户喜爱。

定位最成功的结果，是可以用品牌名称代表品类名称。比如我们都会用淘宝代表电商平台，微信代表沟通工具，百度代表搜索引擎。

成功的定位应该长期坚持，不要轻易改变。如果要拓展或者改变业务，有两个选择摆在面前：沿用原有品牌 or 开一个新的品牌？事实证明，推出新品牌的效果是更好的，因为产品在潜在客户心智中的定位是简单、不容轻易改变的。一旦改变，就会让用户混乱，失去品牌竞争力。

宝洁是多品牌最为人称道的典范，在互联网领域，阿里巴巴下面也有淘宝、天猫、支付宝、口碑、钉钉、阿里云各种品牌。

失败的品牌应该果断放弃。如果一个品牌失败了，在大量用户心中消极的印象已经形成，用户开始不再使用这个品牌，那么是基本上没有出头之路的。不如推出新产品，再来一局。

回顾近年图片处理app的更新迭代，其实就是各品牌不断建立新定位、开拓新市场的进程。最开始是美图秀秀，定位是图片优化；然后到nice，定位成了潮人的图片优化；然后到了in，定位成了女性的图片优化（in后来想品牌延伸到男性，感觉可能比较难）；现在到了潮自拍，又进一步定位成了（女性）自拍的图片优化。每一次迭代，都是在原有定位前面加上一个新的定语，从而让该品牌在新的定位上，成为用户心智认可的第一名。

好了，说了这么多，其实只是想给自己发自拍找个理由，现在终于可以发了。。。

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