回望八年前有“谷歌”的日子 (2) / 随笔谈

在翻谷歌黑板报的时候，我发现了一些在2008年发布的文章，对现在的我们很有启发意义，特此摘编。...



上一 Part 分享的是谷歌黑板报的一些博客文章（点击查看），在这里先补充一下我在谷歌的企业社会责任页面上看到的信息。这是 Google 上留下来的为数不多的“旧”谷歌中国版本的静态页面。

2008 年 9 月初，谷歌在四川省绵阳市三台县资助建成了 15 所谷歌抗震希望学校。帮助 18184 名中小学生回到安全明亮的新教室上课。

谷歌同时与 MercyCorps，救助儿童会，无国界医生组织等机构密切合作，在今后的 2-3 年里面持续提供灾区的心理干预和救助，改善社区儿童活动设施和卫生条件，开展灾区医护人员培训等工作。

网页里有这些学校的名单，都是以某镇谷歌抗震希望小学/中学/学校/教室命名的。

在翻谷歌黑板报的时候，我发现了一些在 2008 年发布的文章，对现在的我们很有启发意义，特此摘编。

2008年4月14日：客观公正性是搜索行业的根本标准

发表者：Google（谷歌）中国工程研究院副院长刘骏

最近看到一些报道，在探讨搜索行业的公正性，虽然事实上，这已经是全球大部分搜索市场被证明甚至被规范的行业基础性问题，但是，我仍觉得非常有必要旧话重提（摘编部分的粗体格式为编者所加，下同），在此阐述一下谷歌关于维护搜索结果客观公正性的立场和做法。

客观公正性，是搜索行业的根本标准，呼吁相关标准、法律法规的制定和出台

1998 年左右，美国的 Overture 最早开始尝试一种叫做“paid placement”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。这一方面在搜索广告上是一种创新，但是另一方面如果没有被标注清楚就会误导用户。

2000 年左右，Inktomi 和 Looksmart 又发明了一种叫做“paid inclusion”（“付费收录”）的收费模式，简单地说，就是对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。

无论是“竞价排名”还是“付费收录”，都是要把本来不应该出现在某个位置的信息（广告内容），人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户，那么搜索用户如果对于搜索引擎推广模式没有能力充分了解的话，就很可能被误导。

当时美国的主流搜索引擎门户（例如Yahoo, MSN）自己并没有搜索或广告技术，只是把 Overture、Inktomi、Looksmart

的付费内容和搜索引擎提供商（例如 Alta

Vista、Inktomi、Google）的搜索结果结合起来。在结合的过程中，往往没有清晰地表达什么是结果，什么是广告。

早在 2001 年 7 月，美国俄勒冈州的消费者团体 Commercial Alert 向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。2002 年 6 月，美国联邦贸易委员会（Federal Trade

Commission）发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道，那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

……谷歌刊登的 AdWords 广告也有其非常与众不同的优点，毫不妥协地维护了搜索结果的客观公正性。

……谷歌标识出的“广告”也不是纯粹根据广告主出价来排序。我们也会考虑到该广告对用户搜索词的相关度。我们希望排在前面的广告是那些有购买可能的用户真的喜欢的，而不只是出价最高的。顶部以底色标注的广告也是符合相关度的，而不是分别出售的。有人提出“愿意付费的结果应该是好结果”。这点绝对不正确。如果出售搜索结果，以任何医疗词（例如“口腔溃疡”）为例，可能整页返回的全部是广告，用户很容易受到误导。

【编者注：其实这几年过来，Google 也已经开始出现搜索结果第一屏全是广告的情况，但是大黄底的广告标识，外加只要向下拉一下页面，就能看到正常搜索结果，真的良心。另外百度近期一直在调整广告样式，下图是最近常见的情况，推广提示已经改为“商业推广”】



Google



百度



百度

谷歌所有广告信息均清晰无误地被标记为“赞助商链接”（“Sponsored Links”），这一术语是美国联邦贸易委员会认可的标准术语。为防止误导用户，美国联邦贸易委员会禁止使用“Recommended Sites”、“Featured Listings”、“Premier Listings”、“Search Partners”、“Provided by the [________] Network”或者“Start Here”等模糊词汇标记广告链接，翻译成中文 “推广”、“推荐”甚至“由×××公司提供”这样的词语都是不允许使用的（编者：显然这是谷歌自己的理解）。

在符合国家法律法规的前提下，除非是非法结果或作弊网站，谷歌从来不会人工地替换或者删减自然搜索结果，在搜索结果正文中绝对不会出现任何广告信息，用户对谷歌搜索结果的客观性可百分之百无需置疑，因为我们坚定的认为这是真正实现准确搜索的必须前提。这一点非常重要。

后来，美国联邦贸易委员会的要求成为搜索行业的重要规范，美国的搜索引擎厂商们按此要求逐步整改，今天国际上绝大多数的搜索引擎都已彻底摒弃了一些不当做法。

但是在中文搜索业界，客观、公正的真正深远意义尚未得到真正的理解。事实上，搜索技术可假以时日逐步演进，但是客观公正刻不容缓，否则不仅仅用户利益受到很大的损害，中国搜索行业的发展也会受到很大制约与伤害。所以，在谷歌坚守自己的价值观，坚持客观公正搜索结果的同时，我们呼吁中文搜索业界能够正视这个紧迫的问题，共同敦促中国客观公正搜索引擎的行业标准及立法的出台。

（其他自夸谷歌价值观、中文搜索服务改进的部分省略）

2008年11月17日：中文搜索：公正性是实现准确性的根本—中国搜索行业应当立即行动起来、正视搜索公正性

发表者：谷歌中国工程研究院副院长  刘骏

这两天，互联网上出现了这样的观点：“垃圾信息是搜索不公正主因” 。

谷歌中国认为，这是在搜索的“公正性”与“准确性”两个不同层次的事情间偷换概念，我们认为中国搜索行业最需要做的、最紧迫的事情，就是正视公正性与客观性对中国搜索行业的根本性意义，没有搜索公正性，搜索的准确性就无从谈起。

或者让我们用反垃圾信息（这也只是搜索准确性的技术领域之一）来举例。

在海洋般浩瀚的互联网世界里，任何搜索引擎都会受到垃圾乃至不良信息影响，然而这些垃圾或不良信息在不同的商业模式面前面临着两种不同的生存可能：一种是鬼鬼祟祟千方百计去骗取网民的注意力；一种是掏点小钱就能“漂白”身份登堂入室畅通无阻。对于搜索厂商而言，能否杜绝前者，只是技术问题；能否根除后者，则是价值观问题。就好比一个人，人可以有能力的不同，但所有人都必须堂堂正正。

事实上，谷歌中国相信，今天搜索行业的技术水平已远远超出了靠人工干预解决垃圾信息的初级水准。……在垃圾信息和公正性上，我们旗帜鲜明的认为：

• 不能用搜索“准确性”混淆甚至代替搜索“公正性”的概念和基础地位
• 世界反垃圾信息技术水准无时无刻不在突飞猛进，不能让反垃圾信息成为大规模人工干预搜索结果的借口

在正式切入公正性的定义、搜索引擎的根本之前，我想讲两个故事，这两个故事都同中文搜索的公正性直接相关。这两个故事或许会让每一个致力于中文搜索技术进步的工程师感到痛心。我们不妨思索这样一个问题——如果搜索结果页面的黄金位置注定是广告，那搜索技术的创新还有什么意义？中文用户会有怎样畸形的体验？

(1) 迷失的中文搜索“黄金三角区”通常搜索引擎结果页面都有一个最最重要的黄金三角区——“搜索结果左上角”，也就是最前面的五个搜索结果，这个区域就好比一张报纸的头版头条一样珍贵和重要。用户期待在这里看到最准确的他们最需要的信息。

我们看到一个调查报告，美国用户在他们最常使用搜索引擎的搜索结果页面上，目光主要聚焦在搜索结果的“黄金三角区”，大概用时30秒，而中国用户的目光却散落在整个页面，用时超过60秒，所谓“黄金三角区”对中文搜索居然毫无意义。

这很重要的一个原因，是用户在原本的关键位置无法找到非广告内容所致，他们需要自己满屏地、甚至翻屏的辛苦寻找有用信息。合计起来，中文用户每天比美国用户在搜索上浪费超过250万小时（或者超过10万天）的时间。



(2) “秦皇岛地图”的故事——搜索从第二页（才）开始2006 年年初，我们在做调研的时候发现了这样一个用户的故事。我们请用户搜索“秦皇岛地图”，这个用户的行为非常奇特，在进入“秦皇岛地图”的结果页面后，用户直接下拉滚动条到页面底端。我们非常奇怪，问用户为什么这样做？用户为什么根本不看第一条搜索结果？用户说“反正前面都是广告，直接看后面几页好了”。

这个回答让我们非常震惊，因为用户已经不再信任那些排名靠前的搜索结果。这是非常可悲的，中文用户的搜索从第二页开始。

……（略去搜索公正性的介绍）

日前（这是 2008 年！），有媒体报道称有多起用户因支付宝假冒客服热线而上当受骗的案例，这条报道是完全不负责任乃至颠倒黑白的。随后我们看到了支付宝的正式声明，指出文章中提到的骗子电话并非来自谷歌搜索结果，这让日夜与垃圾信息作战的谷歌工程师团队长舒了一口气。

我们呼吁所有的搜索引擎，加入谷歌、腾讯、雅虎的行列，作出下列承诺：

（1） 明确标识和区分广告及自然搜索结果，以免误导用户；
（2） 珍惜搜索结果页面的黄金区域，决不让第一页搜索结果全部为广告充斥，让中文用户彻底告别搜索从第二页开始的历史；
（3） 绝不滥用自身的市场地位，绝不以收费或变相收费的形式来改变或删除搜索结果。

八年过去了，可能情况有了些许改善，但这几篇博客现在读起来还是很有味道。“癌症”患者，真当坦然面对生死吗？

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