一场可乐艺术战

这场战争没有烟火，只有气泡在沸腾。...



历史案例给经验科学提供了最好的证明，这尤其适用于战争艺术。

                                        by 卡尔·冯·克劳赛维茨

可口可乐最初是一种药品

可口可乐（Coca-Cola）是有百年历史的饮料，然而其创建之初却是一种药品。它是由一位叫约翰S.彭伯顿的人发明的，此人是一位药剂师，同时也是过去南部邦联的一位官员。可口可乐推出之时，是作为一种外来的专利药品，它的成分中包括古柯叶中提炼出来的可卡因，还有可乐果中的咖啡因。

它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、精神忧郁症，还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料”。

19世纪和20世纪之交，可口可乐的财源滚滚而入。到1902年，可口可乐公司的广告预算已经达到12万美元，成为美国知名度最高的商品。由于广告的强大攻势和禁酒运动的盛行，可口可乐公司打出的广告是：“全国著名无酒精饮料”。可口可乐公司发展迅速。

5分钱买两份货

20世纪30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手，百事可乐和皇冠可乐得以脱颖而出。

原因在于可口可乐每瓶装195毫升，而百事可乐每瓶容量为355毫升，两者价钱却相同。

百事一代

大包装只是其中一步，另一步是“百事一代”。百事可乐新战略的意图是把竞争对手定位为“落伍、脱节、过时”，它不仅做到了这一点，还利用了消费者的心理特点。可口可乐的消费群体比百事可乐多，而年龄大些的人更愿意喝可口可乐，因此青少年就喝百事可乐以显示他们的叛逆。百事可乐的这种战略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的反攻

百事可乐还在销售“百事可乐”品牌的时候，可口可乐的销售重点却是软饮料。“提神醒脑”就是个典型的例子，“喝可口可乐，万事顺心”也是一个例子。

但是，在1970年，可口可乐终于找到了作为领导者的最佳防御战略，即它拥有的领先地位本身就是最佳战略。

“正宗货”，可口可乐这一广告词暗示其他可乐饮料都只是在模仿可口可乐。当然，其他可乐确实都是在模仿。

百事可乐的挑战

百事可乐做了一次次试验，被试者蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料，结果，被试者中喜欢百事可乐和喜欢可口可乐的比率为3：2。实验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。

然而，后来可口可乐却做出了作为领导者不应该做的事。在抗击“百事可乐的挑战”数年后，可口可乐突然公开改变配方，与百事可乐的甜味较量。

现在，“正宗货”不再正宗了。仅此一举，可口可乐就削弱了他自己的地位。

咖啡因的挑战

人们不再喝可口可乐了，因为他含咖啡因；人们也不再喝含咖啡因的可口可乐了，因为它不是“正宗货”。

就算是那些在它的困难时期还在支持它的消费者，在购买可口可乐的时候也困难重重，看看下面这段在冷饮店的对话你就知道了。

“给我一瓶可口可乐。”

“您是要经典可口可乐、新可口可乐、樱桃可口可乐还是健怡可口可乐呢？”

“给我来一瓶健怡可口可乐。”

“那您想要普通的健怡可口可乐呢，还是要不含咖啡因的健怡可口可乐？”

“真是见鬼了！给我一瓶七喜汽水得了。”

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