市场调查靠谱吗？

市场调查是产品正式推出前必须要走的一个流程，企业往往会根据市场反应再对产品进行一些调整，甚至市场反应太差，公...



市场调查是产品正式推出前必须要走的一个流程，企业往往会根据市场反应再对产品进行一些调整，甚至市场反应太差，公司可能干脆放弃这款产品。但是市场调查真的靠谱吗？公司能不能依赖市场调查来决定产品的死活呢？

有本书叫《眨眼之间》，这本书总结了市场调查可能存在的三个问题，提醒企业慎重对待市场调查。下面，我们来看看这三个问题。

第一，市场调查的设计可能存在问题。

一家食品公司如果要推出一款零食，肯定要召集一大批人去试吃新产品，这就存在一个问题，在实验室里试吃和平时的零食消费场景是不一样的，实验结果可能不靠谱。可口可乐公司就犯过这样一个错误。在可口可乐和百事可乐争夺市场的早期，百事可乐曾经发起过一场叫“百事可乐大挑战”的活动，百事召集了一批可口可乐的忠实粉丝，蒙上眼睛让他们喝两种可乐，结果大部分人认为百事可乐好喝。可口可乐就很质疑这个结果的真实性，于是自己也组织了一次盲测，结果他们很失望地发现，确实大部分人选了百事。所以呢，可口可乐就决定改变原来的可乐配方，推出一种新可乐，这新可乐也通过了大规模的盲测，大家都说新可乐的味道更好。可结果你猜怎么着？新可乐成了一个悲剧，失败得一塌糊涂。

为什么会这样呢？你想，你去实验室尝一口的味道，和自己买了一瓶可乐慢慢喝的味道，能一样吗？盲测的时候，大家都只是抿一口，当然会喜欢甜一点的，但要是买了一整瓶可乐喝，太甜的话就会很腻。所以，在市场调查的时候，我们要先考虑调查设计靠谱不靠谱。要是调查的环节设计出了问题，就像在这个可口可乐的例子里，测试的环境和消费者实际的消费场景大大脱节，那么得出的结果必然不靠谱。

第二，如果你问一个消费者，他为什么选这个产品，而不选另外一个，他给出的解释不一定是正确的。

这是因为很多消费决策都是潜意识下做出的，他根本意识不到为什么这么选。举个例子，人造黄油刚发明的时候是白色的，当时根本没什么市场。因为没人愿意买白色的人造黄油。但如果你去做市场调研，问消费者为什么不喜欢人造黄油，他们八成会说“味道没原来的黄油好”。但后来帝国牌人造黄油是怎么逆袭的呢？他们把黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高大上的感觉。人造黄油的口感和味道都没变化，为什么换个包装，人们就觉得它的味道变好了呢？

这就得说说感知转移这事儿了，我们在超市买东西的时候，有很多潜在因素，比如包装、环境，都会影响我们的判断。在上面这个人造黄油的例子中，消费者对包装的感知就转移到了口感上，让他错以为味道变了。七喜公司也曾经做过一个实验，他们发现只要在包装上增加15%的黄色，人们就会觉得饮料中的柠檬味加重了很多。

所以，像产品的颜色、气味、包装这些方面都能通过感知转移，影响消费者的判断。但这种感知转移是在潜意识层面发生的，消费者自己都很难意识到，更别说在消费者调查中给出正确的解释了。

第三点，市场调查往往比较迟钝，没有办法分辨出什么是不好的，什么是与众不同的。

如果一项调查报告显示，一款产品很不受欢迎，这并不意味着这个产品没前途，很可能是这个产品太与众不同了，消费者暂时没法接受。你看我们现在常见的的办公椅，就是黑色塑料材质、椅背是网状的那种，现在你觉得很正常。但这款椅子刚出来的时候，大家都觉得它太丑了，完全没有销路。当时大家都喜欢那种大靠垫的、椅背很高，有点政治家风格的椅子。如果听从消费者报告的意见，估计我们都见不到这种黑色椅子了。幸好，生产这种椅子的公司还是决定试一试，虽然一开始销量很差，但是没过多久，这款椅子就收到了设计界前沿人士的关注，并且获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。很快，这种椅子就引发了新一轮的流行，因为它符合全新的审美观念。所以在这个例子里，我们可以看到，消费者说自己“不喜欢这个椅子”，其实是在说，“这个椅子太前卫了，我还没看习惯”。

再比如，卡洛驰的那款经典的洞洞鞋刚出来那会儿，大家都觉得那个鞋子丑极了，谁穿啊？结果这款鞋子在时尚圈先流行起来了，没多久，大家也纷纷穿上了，还觉得挺潮。

以上就是市场调查存在的三个问题，1、市场调查的设计可能存在问题，可能得出错误的结论；2、很多消费决策是潜意识做出的，你直接问可能会得到一个错误的答案；3、市场调查比较迟钝，很难分清楚什么是消费者真正不喜欢的，什么是消费者觉得一时无法接受的。真正的一流企业，是那些善于倾听用户反馈，但不迷恋用户意见的企业。

本文源自：《眨眼之间》

    关注 小眼的世界