邓波：你一说“打造品牌”，我就禁不住担心
编前语 品牌必定是互动的结果。当消费开始理性，种种“打造”手段可能意味着品牌信息单向发送，靠决策者的个人感...
编前语
品牌必定是互动的结果。当消费开始理性，种种“打造”手段可能意味着品牌信息单向发送，靠决策者的个人感觉修正。这是件高风险的事情，实际上，很少有品牌还有犯错的空间和时间。【三年调整，让人们越发看清了这一点。不同企业相比，品牌强不强，销售两重天；即使厂商之间也是如此，手握品牌的厂家一副老板样子，没品牌的商家就像是打工的。重视品牌，当然就要“打造强势品牌”。】
品牌才是白酒行业的权柄之巅。
“打造”这个词儿，给人的感觉高大威猛。主事者抡起铁锤，一阵猛打，叮叮当当火星四溅中，一个品牌被锤炼成型，热气腾腾横空出世。主事者想把品牌“打造”成啥样，品牌就是啥样子。
但水木知行提醒，打造品牌犯错的几率太高，如果你敲打出来品牌，消费者不接受，耽误时间不说，还可能让消费者离开。市场环境也已改变，消费形态越来越复杂，错越来越犯不起，品牌共建才是时代之选。
【为什么要共建？因为，品牌实际上不是你的！即使在法律上完全拥有，你也不能想怎么做就怎么做，品牌必然同属于你和消费者。】
可口可乐用一次严重失败，作了很好地说明。
30年前，准确地说是1985年4月，可口可乐公司推出口感更好的新产品取代老产品。各方踌躇满志，因为在前期调查中，新品的口感接受度高达90%。
出乎意料的是，新产品摆上终端之后，消费者翻脸了。上市当天，数百个抗议电话便打到了可口可乐公司。随后，可口可乐公司每天要接到5000个电话，抗议改变口感，有人甚至宣称永远不再买可口可乐公司的产品。可口可乐公司总裁觉得很荒唐，“你们不是说新产品更好喝吗？”但抗议持续了三月，可口可乐扛不住了，终于在7月份宣布恢复老可乐的生产，全体高管在电视上向消费者道歉。
也许老可乐味道真的不如新可乐。但那重要吗？多少人喝着老可乐从小孩变成大人，老可乐的味道有了象征意义，成为消费者心中可口可乐的一部分。改变口感，就破坏了消费者心中的印象，他们当然要抗议。
可口可乐高管为什么要道歉？因为消费者对品牌和产品是有权力的，他们要求产品和品牌是自己喜欢的样子。
这不是孤例。当王老吉品牌易主之时，就有相当一部分消费者转战加多宝。背后的逻辑，其实是相近的。
“微信之父”张小龙说，微信的奥秘是“用户价值是第一位的”。说这话时，张小龙不像是挥斥方遒的开创者，更像是一个谨慎的服务员，帮助用户实现体验。这个逻辑，这个态度，适合微信，也适合所有品牌。
【品牌运营的第一要务是不犯错误。竞争越激烈，犯错就越不能接受。但现实情况是，因为品牌策略对营销具有决定性，白酒对品牌运营异常重视；而重视的结果，往往是总经理或董事长亲自捉刀，按照个人的推断设定品牌策略，去满足臆想中的消费者体验。】
不止态度上的谦卑，品牌共建还必须落实到各个环节当中。
这个行为本身，就意味着冒险和错误。即使如可口可乐公司，事前做了详尽的调查，仍然可能没搞清楚消费者的真实意图。
另一方面，你“打造”的概念必须要消费者承认才成立，自己给自己贴标签，是算不得数的。一款白酒的形象是什么，酿酒的说了不算，卖酒的说了也不算，喝酒的说了才算。曾有多少白酒给自己贴“国”字号标签，有几个被市场接受了的呢？厂家所说的，所做的，最多算是给消费者一个指导或者建议。
这个观点在郎酒郎哥推广中有所验证。作为一款新品，郎哥在口感上下了苦功夫。结果也很不错，口感刺激性小，喝起来很柔顺，有丝滑感觉，醉得慢醒得快。在研发期，郎哥的口感很受赞誉，但上市后消费者对此感觉并不明显。口感是郎哥最重要的差异点，但直接告知，效果却并不好。如何引导消费者？我们挑选了一个测试者的描述——“喝着不皱眉头的白酒”。有了这个启发，消费者好像突然敏感了。“喝起来还比较舒适”，这口碑的形成，并非传播的功劳，而是启发消费者自己体验的结果。
做品牌是没有尽头的马拉松，强者独断的“打造”，用个人推测代替消费者的体验，迟早会犯错误；品牌共建，引入消费者自己的想法和体验，才能减少错误，降低风险。
【品牌共建，算不上什么高深理论，本质是一种转变，从洞察消费者，到消费者参与。】
“我有一壶酒，足以慰风尘。”
据说这是杜子建先生所发的一篇求续作微博。在3月初，这篇微博引得众网友“诗兴大发”，纷纷转发到朋友圈。据北京某报统计，在五天之内，博主本人这篇微博阅读量已达到300余万，转发量10万+。以笔者推测，这此事儿影响人群竟有千万之众。
不少品牌官拍红了大腿，这可是百万级的广告效果啊，甚至花二三百万元也不一定有这效果。
是杜子建有名吗？
恐怕不是。
杜先生虽是成名人物，但若和茅台、五粮液相比，名气未必更大。茅台五粮液的名人题词题诗不在少数，放几首到网上去，能有这个效果吗？
有名只是基础，“续作”才是关键。
从受众角度来理解更容易一些，首先是，这件事儿本身好玩儿，也有点挑战性，能吸引我加入；其次，这件事儿有点小难度，但参与容易。我可以挑战一下，成功后也乐于在朋友圈小炫耀。这样想的人多了，我们便看到，无数人续上、分享、转发。
当然，还有些潜在条件，也不能忽略。比如说群众基础，续两句五言诗，在中国有广泛群众基础。没这个，“一壶酒”传不起来。
这背后隐藏着品牌共建第三个原因，也是条件——互联网。互联网的普及，让品牌和消费者成为网友。一方面，两者可以在任何时间，“零成本”的直接沟通；另一方面，世界在变平，控制传播越来越不可行，消费者既是传播目标，又是传播通路，还能制造内容，三位一体了。只有引入、迎合消费者的行为和体验，才能有效建设品牌价值。
把品牌当作一个人，共建过程，如同两个人聊天。品牌总是开口说第一句话的人，引得消费者说一句，或者有动作；然后品牌回一句，消费者再一句。这样一句一句聊下去。最后，有些东西，在产品上留下来，是产品的物质体验；有些东西，在消费者那儿留存下来，是品牌的精神感受。它们积淀成品牌体验，成为品牌文化的一部分。
做品牌共建，需要不停地与消费者互动，发现，提炼，陪伴着消费者一直走下去。只有一种情况最让人担心，那就是，你的品牌一直在自言自语。
在未来，不会聊天的品牌，不是好品牌。
摘自网络。
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