行业 K12在线教育市场的特点和困境

近年来，国内在线教育迅速成长，引发各方力量的广泛热情。据相关统计显示，中国在线教育市场规模正以每年30%以上...



近年来，国内在线教育迅速成长，引发各方力量的广泛热情。据相关统计显示，中国在线教育市场规模正以每年30%以上的速度增长，到2015年市场规模将超过1600亿元，未来几年内还将迎来一轮市场大爆发。

市场5大特点

随着从事中小学在线教育的企业迅速增多，K12在线教育市场呈现以下五个特点。

1.大投资开始增多

中小学在线教育市场的一个重要特点是很多企业都看好在线教育。自2012年起，在线教育投资热潮一浪高过一浪，在中小学领域内的投资有很多。

除了一起作业网、猿题库、题谷教育等投资规模在5000万元以上的企业，有更多的企业来加入这个行业，如网龙教育、立思辰、全通教育等，这些投资规模都在亿元以上。

表面上中小学在线教育市场的门槛看似低，但是实际上非常高。原因在于客户和用户分离导致家长对在线教育的接受度差、学生作为用户使用的时间少，而内容开发成本因教材版本繁多而导致居高不下，另外渠道推广成本高也是一个重要原因。

2.企业集中在北京等一线地区，二线地区数量显著增多

中小学在线教育企业总部设在北京的占多数，其次是上海、深圳、广州等地。这是由于北京地处中国互联网和教育的中心所占的地利所决定的。

值得注意的是，二线地区，如南京、苏州、杭州、长沙、武汉、大连、成都、石家庄、郑州等也出现了在线教育企业，这在以往是根本没有的。但这些企业多为数十人的小企业，在观念、技术、人才等方面，则远落后于北上广等地区。但是由于人力成本低得多，因此会有更多的大型企业落户在二三线地区。

3.视频、题库、答疑构成主要产品和服务模式

在中小学在线教育项目中，视频教学为主的项目占有半壁江山，这说明在线教育在优质师资资源的传播上，有不可比拟的优势。但是视频授课的开发成本较高，优质师资的授课成本平均每课时在1000~1500元以上，而优质视频资源的积累又需要很长的时间，因此这类项目的可增长空间有限。

与视频教学不同的是，题库和答疑成为异军突起的新项目。尤其是猿题库高调进军智能题库以来，使得在线题库成为在线教育热门话题。另外，基于手机APP的试题答疑服务也层出不穷，如作业帮、学习宝、爱辅导、学霸君、快乐学习网、爱考拉等。

4.新技术、新思维不断涌现

在线教育长期以来技术一直停滞不前，主要原因在于在线教育市场还没有得到大资本的关注，从而使技术投入过少使然。比如课件技术一直停留在以三分屏为主、Flash为辅，先进技术没有在行业中得到普及。

但新资本的加入，使得新技术和新思维不断涌现，比如近几年智能英语作文批改、语音测评技术得到长足发展，逐步进入实用阶段。最近又出现了智能测评技术、OCR自动识别题目技术等，使得在线教育技术处于弱势的状态正在迅速改善。

5.多数企业尚未盈利，泡沫开始显现

中小学在线教育企业盈利的并不多，除了101网校、北京四中网校、简单学习网等少数中小学项目赢利之外，多数企业赢利不多或并没有开始赢利。但这并不意味着中小学在线教育不能赢利，由现在的趋势来看，O2O模式是最可能先盈利的。而以纯粹的“互联网思维”运营的项目，其赢利周期约在3～5年以后。市场3大困局

在线教育“火”的同时，也让大量的创业者感受到了“冰”的滋味。中小学在线教育的泡沫开始显现，梯子网成为第一个倒下的大型企业，这说明中小学在线教育并非一日之功。

当前在线教育跟其它互联网领域一样，仍然有大量的盲目投机和跟风行为。2013年的融资方向主要在K12和在线语言学习领域，现在这两个领域的投资泡沫已经显现出来，2015年将是这两类项目进入洗牌期的时间窗口，市场会出现一个“困局”。

原因在于需要对在线教育有一个重要的认识，就是和其它在线教育市场有非常大的不同：在中小学网络教育市场中，客户和用户是分离的。其中用户是学生，客户是家长，就是付费的人是家长，就是客户；使用的人是学生，是用户。

1.家长对在线教育的不认同

“孩子上网玩游戏怎么办？”这个问题实际上反映出，家长对网络有天然的恐惧。恐惧来源于不了解，作为中小学的辅导的刚性需求者，初高中学生的家长一般也有40岁左右了，这个年龄段的群体，对于互联网的认识基本属于初级阶段，普遍对网络的认识不深，大部分也不知道如何正确把握或引导孩子上网。然而对于购买学习机和请家教，家长会接受。

2 商业模式需要O2O

未成年人的学习主动性、自制能力等都比较差，这就意味着面向中小学生的网络教育产品，一定要比成年人的产品更能吸引用户的注意力。让孩子自己在电脑屏幕前学习几十分钟，对孩子的自控能力确实是很大的挑战，实际上对于成年人也不容易做到。这意味着中小学在线需要O2O的方式（即在线与线下相结合的方式）。

3.营销的难题

家长是更愿意为教辅付费的，但上面提到过，有刚性需求的初高中家长年龄基本在近40岁以上了，这部分人群是互联网的非活跃人群，人数不仅少，而且相当不活跃，基本的互联网行为有限，因经纯粹通过网络进行销售是比较困难的，需要线下营销方式。

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