SEM干货分享：竞价竞品词如何投放？创意如何撰写？
在百度搜索推广中，有一类关键词被称为竞品词，也就是竞争对手的品牌关键词。竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高，这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的。...
竞品词一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。
为什么要投放竞品词？
1、竞品词处于消费者决策行为模型的末端，购买欲望强烈；
消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段，而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端，有购买欲望和购买动机；
2、竞品词相对人群相关词、通用词、地域词等关键词，目标人群购买欲望更强烈。
3、投放竞品词可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；
对于高度忠诚客户：
竞争对手的高度忠诚客户对其产品/服务有很大程度的依赖性，投放竞品词可以潜默移化的影响客户业已形成的刻板印象，为其在进行购买比较时增加一个选项；
对于惯性忠诚客户：
竞争对手的惯性忠诚客户对其产品/服务的依赖程度不是很大，他们的选择竞争对手是因为惯性，即他们对产品/服务有某种程度的满意，而其他机构的产品/服务暂时没有引起他们的关注。投放竞品词则可以引起其关注，进而产生兴趣和购买欲望；
对于零度忠诚客户：
零度忠诚客户对竞争对手产品/服务几乎忠诚度，竞争对手产品只是其选项之一，投放竞品词可以影响其购买决策，可以通过差异化的创意描述来赢得这部分客户。
竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高，这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的。
但竞品词投放也有副作用，就是自身品牌词的价格可能会被抬高，甚至大幅抬高，原本几元出价的品牌词，可能在特殊时期（例如旺季火拼的时候），被抬高到上百元。
现在大部分企业都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，只能后台提交关键词，但在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。所以质量度上会相对较低，希望获得好的展现位置，出价方面也会相对较高。
这个时候数据分析就显得尤为重要，除去品牌传播方面的考虑，我们一般最终关注3个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只有竞品词的转化成本控制在企业能够接受的范围内，就是可以去投放的。
竞品词创意应如何撰写？
1、竞品词创意不能出现竞争对手品牌关键词：
创意展现不出现竞品词的撰写方法有两种：一是不插入通配符，这点很容易理解，创意中不出现竞品词，也不插入通配符，那么在实际展现时也就不会出现竞争对手品牌关键词；二是插入通配符同时配合断句符，如果创意中插入了通配符，可使用断句符对创意进行控制，从而在创意展现时不替换默认关键词，这样也不会出现竞品词；
2、竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力：
创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红，通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略；
3、竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点：
差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。
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