【品牌】让消费者说yes，得学会这四招“秘籍”

想挖掘中国消费市场，还得动点脑子...



要问你改革开放三十年最大的收获是什么？

你可能会说终于摆脱一穷二白啦，老百姓不再穿卡其布啦，公共场合kiss不再当流氓抓啦……不过你也会说贫富差距拉大啦，房子买不起啦。

不过无论如何，你不得不承认，这三十年最大的收获就是正在培养一个庞大的中产阶级。

据社会学家的研究，一个超级稳定的社会必然是一个橄榄形的，两头尖，中间壮。这粗大的“腰身”就是中产阶级。孟子曾经曰过，“有产者有恒心”，放到现在，说的就是这个道理。

虽然这几年背负了高房贷，被股市折磨得伤痕累累，中国的中产阶级还是在成为中国消费的主力军，无论是国内疯狂的“双十一”，火爆的网购，还是出国抢马桶抢电饭锅，中产阶级的消费欲望很强烈，无非是你得给个让我掏钱的理由。

推动中国消费的升级这事儿，很多企业家早已看到了其中的商机。

 

就在英国时间6月6日的中英企业家峰会上，伊利集团董事长潘刚就说：“中国的中产阶级，以前所未有的速度和规模推动着革命性的消费升级。这是当今中国乃至全球经济恢复增长的重要机遇之一。”

在这场由中英两国政界和商界权威人士出席的大会上，潘刚不仅担任分论坛“新经济时代下的消费升级探索”的主席，还分享了伊利的经验。

中国人的消费升级进行到啥地步啦？潘董事长的“四点变化”总结得蛮有道理。

他说的第一个变化是从“能温饱”到“要吃好”，由此带来“消费品质”的升级。“数据显示，2015年中国居民人均消费肉、禽、蛋则比2013年增长2到16个百分点。这说明在吃的方面，中国人不再满足于以前的吃饱就行，还要吃得营养、吃得健康。”

第二个变化是从“买产品”到“买服务”的变化，由此带来“消费形态”的升级。“在温饱问题解决之后，中国人越来越重视生活质量。近年来，通信、电影、旅游等服务消费持续火爆，已经逐渐成为新的消费增长点。”

第三个变化是从“线下买”到“线上买”的变化，由此带来“消费方式”的升级。“这些年互联网技术的突破带动了中国电子商务的高速发展，正在颠覆传统的消费模式。2015年中国网上零售额超过3.8万亿元，明显高于社会消费品零售总额的增速。”

最后一个变化是从“标准化”到“个性化”的变化，由此带来“消费行为”的升级。“随着人们生活水平提高和消费品供给的增加，消费者会根据自己内心的感受和需求进行个性化消费，并且已经逐渐成为主流。”

俗话说“识时务者为俊杰”，商人对市场的敏感度是特别高的。作为中国食品行业的龙头企业，伊利也在努力适应这“四个变化”。

用一个英文单词来说，就是“BASE”。

潘刚说，这就是品牌（Brand）、品质（Allfor Quality）、服务（Service）和体验（Experience）。

品牌怎么讲？“首先，讲好品牌故事，塑造良好口碑。”潘刚说。

当年伦敦开奥运会的时候，伊利策划了“平凡的中国人，不平凡的故事”主题活动，把很多普通的东方面孔印在了伦敦的双层大巴车身上，一个鲜活的流动广告。伊利的品牌也借此扩大在英国市场的想象力。今年初WPP发布的最具价值中国品牌排名中，伊利蝉联了食品类排行第一名。去年4月，中国政府将伊利确定为“中国品牌”的典型代表，在国内外推广伊利的成功经验。

品质又怎么说？就是“不断提升品质，对标全球最优。”说白了，就是向世界最高水平看齐。伊利除了“三条线”之外，还与SGS（瑞士通用公证行）、LRQA（英国劳氏质量认证有限公司）和 Intertek（英国天祥集团）达成战略合作，持续升级伊利全球质量安全管理体系。

再说服务。“洞察消费需求，提供便捷服务。”今年初，伊利联合电商伙伴推出了一款智能硬件，消费者只需轻轻一按，系统就会根据消费者的设置自动下单订购指定商品并配送到家，真正实现了“一键式服务”。

体验，是个很时髦的词。潘刚也用了12个字总结其精髓——“借助前沿技术，提升用户体验”。目前，通过线上线下，已经有近5000万人次参观了伊利的全球产业链。

你说食品安全，那就让你“眼见为实”。

此外，伊利也在尝试利用大数据为消费者“量身定做”。

潘刚给英国同行讲了个故事：“中国有个年轻女星叫袁泉，不久前刚当上了妈妈，她就会通过互联网来找适合她家宝宝的奶粉，因为她加入了伊利的‘母婴生态圈’计划这个母婴生态圈。”这个母婴生态圈就是依托于伊利的爱儿俱乐部在全球的300万线上会员，用大数据技术开发母婴服务生态系统。

当然，给老外讲中国的消费故事，有些时候还得多点解释。在这次中英企业家峰会上，老外问的最多的一个问题就是关于中国的“供给侧结构性改革”。也难怪，要想了解中国消费市场还有没有活力，消费者的信心还足不足，这个问题是首当其冲的。

在潘刚看来，供给侧结构性改革就是要提高供给的质量，根据消费者的需求变化，灵活调整供给侧，提供有效供给。只有把供给侧结构性改革做好了，消费者才能大胆放心消费。

伊利怎么做？按潘刚的说法，“一方面是大力创新，生产出能引导市场消费的创新产品；另一方面是提升产品质量，而且让消费者看见产品生产过程，消除消费者心中对风险的疑虑。”

潘刚说了一个销售奇迹：“伊利有一款产品叫安慕希，比普通酸奶蛋白质含量高出35%，口味也更浓郁，当然价格更高。这款酸奶推出后，在中国非常受欢迎，去年的销售量增长了460%！”

所以，还是老问题：中国老百姓钱是有的，但你总得给人一个掏钱的理由。

文/伊言

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