保健品市场未来的四大要点及成功之道！
四大要点：市场需求多样化保健品热，说明消费者有需求。随着人们保健意识的增强，越来越多的人开始关注保健食品。...
四大要点：
市场需求多样化
保健品热，说明消费者有需求。随着人们保健意识的增强，越来越多的人开始关注保健食品。同时，消费者对待保健品的态度逐渐地理性化，主要表现为需求更多样、认识更全面、使用更合理。
美容、减肥已经成为消费者新型保健需求中增长很快的一支。保健品的消费对象已从老年人和儿童扩大到中青年和妇女；消费目的也不仅仅止于防病，而是扩大到抗衰老、健身益智、减肥、改善视疲劳等等。一窝蜂地购买鱼油、西洋参的时代已经成为过去，盲目“崇洋”现象也有了很大转变。
保健品将转化为日常消费
目前，国家和公众都已经意识到了注重日常营养保健的重要性。政府制定了食品营养强化标准，公众也开始注重日常保健、合理膳食、营养补充。比如“乐活”概念的飞速传播就是营养保健成为趋势的一种信号，环保、绿色、营养、保健、健康已经成为时下影响许多人消费和生活的重要准则。保健品包括保健食品、保健用品、保健器械、特殊化妆品等，营养食品包括富营养食品、强化食品等。
营养食品与保健产品的产业链共同构成中国保健营养产业格局，互为影响、互为交错、互为促进，深度影响着人们的消费观念和生活质量，促使保健营养产品由高档消费品转化为日常消费品，而需求也将会随着人们的收入不断增强而日益普及。
优质品牌产品占据市场主导地位
保健品有着平衡身体综合机能的作用，其中一些也确实具有辅助治疗、加快康复的功效，在增强免疫力等方面甚至达到药品所不能达到的功效。但有的经营者往往从局部突出这一点，过多夸张宣传保健营养品疗效，用高超的营销手法把产品推向了消费者，使许多的消费者期望过高，失望更多，加上一些伪劣产品在市场上鱼目混珠，导致整个保健营养产业逐渐丧失了消费者的信任。许多有潜在需求的消费者将保健品斥之为"全是忽悠，不能吃"。虽然也有许多企业研发生产了优质的产品出来，可消费者已经迷茫了，不知如何选择，整个行业徘徊在了低谷。
虽然目前保健品营销大环境存在不少问题，但随着政府引导和资本的介入加速了产业重新整合，公众对保健品的认识和需求趋于理性，一批优秀企业开始对保健品进行科学化的传播， 一批富营养食品、强化食品厂家将迅速随着国家政策引导发展起来，多数不注重产品质量、生产低劣产品的厂家注定会很快被掏汰出局。那些注重研发生产高质量的保健品优秀企业将成长起来，迎来高速发展机遇，并成为国民经济发展的重要支柱，占据市场主导地位。
定向销售服务将迅猛发展
随着整个行业信誉危机日甚，传统广告模式销售疲软，会议营销效果不再显著，厂家也面临严峻的市场考验，淘汰、转型、整合与发展并存。
专营店、专柜及网上专卖店在与顾客沟通上具有得天独厚的优势，可以使企业随时掌握保健品市场趋势。走在前列的大企业通过各种形式的专卖、专营，把握住保健品市场消费需求心态，依靠资讯优势定向营销，掌控着行业最大的利润。
随着国家公众营养改善行动的推进，保健品的宽度和深度的扩展，消费需求的快速增长，整个行业产值将大大提高，大型资本的介入，使我国保健品产业最终完成了重新洗牌，迎来专业化销售和服务的高速发展期。
成功之道：
保健食品已经逐渐成为各大药企与食品企业的新战场。这是因为消费者的保健意识越来越高，许多人希望通过维护健康来减少未来的医疗开支。这种趋势正在激励消费者寻找更健康的饮食，其中，营养品就成了他们比较看好的保持健康的选择之一。对中国公司来说，保健食品是进入美国或者欧洲市场的另一种方式，尤其是以植物为原料的产品。
社会的老龄化以及慢性病（如高血压、糖尿病）的增加促使北美和欧洲消费者把保持健康的侧重点从治疗转移到预防。消费者行为习惯的改变为药企和食品公司提供了市场机会，它们可以通过产品多样化的途径来顺应市场需求。
保健食品的价格比食品公司的其他产品高，因此食品企业非常希望用这种产品增加自己的销售收入，并将其拓展到新的销售渠道。食品公司在营养学、消费品营销、客户品味的把握以及跟现有销售渠道的合作关系会成为他们进入保健品市场的优势。
有许多产品都被定位为“保健食品”。广义来说，保健食品是指能够促进健康的食品或营养补充品，它们处于传统的健康食品与医生处方的药品之间，包括功能食品、营养补充品以及医疗保健食品（如图1）。传统食品与饮料公司对保健食品相对高的利润率非常感兴趣。
对药企来说，保健品相对于传统药品的吸引力在于较低的研发费用以及相对宽松的监管要求。另外，随着“专利悬崖”涌现、研发成本的上升，药物研发自身的风险以及一系列研发失败案例严重影响了各大药企的利润。药企认为自身的科研基础，临床研究能力以及跟现有的销售渠道的协同效应是他们进入保健品市场的优势。
保健品利润相对较高，因此吸引了许多药企与食品公司加入，以满足其对业务增长高要求，也因此在行业内部产生了一系列的并购。
这个游戏刚刚开始。我们认为行业整合仍在初期阶段，之后将会继续进行，且更加激烈，因为推动保健品市场增长的因素以及药企与食品公司的挑战会持续存在。具有良好未来前景的纯保健食品公司将会是大企业的并购目标。虽然没人可以准确地预测整合的规律，但我们可以通过分析主要食品企业与药企的现有品牌组合，推测出哪类保健品企业可以与大企业做到优势互补。从图2与图3就可以看出，许多药企与食品企业仍然在不同的保健食品类型中存在空白，因此针对弥补这些空白的并购与整合应该会持续下去。
即使是资金充足的药企或者食品公司也不能确保在保健食品市场的绝对成功。这个市场对新进入的公司也有很多挑战，比如行业产品周期的变动、分散的销售渠道、监管规则的不确定性以及产品的高度多样化等等。
即使最简单的选择，如选择高端还是低端市场作为进入的切入点，都很有挑战性。从我们对其他的消费品的观察看到，“沙漏”效应在保健品市场也非常明显。
从维生素、矿物质、营养补充剂的角度来说，“沙漏”的底部是由快速消费品零售巨头如沃尔玛 （SpringValley)，Costco （Kirkland Signature）以及CVS （CVS Brand） 用竞争力的价格引领的。在顶端，已经立足的品牌如JarrowFormulas、康宝莱 （Herbalife） 以及Standard Process是他们各自渠道的引领者，价格也因为消费者对他们品牌质量的认可而定得较高。对于一些位于沙漏中间的大众品牌，如自然之宝（Nature’s Bounty），需要兼顾价格与质量。对处于沙漏的底端的品牌来说，来自其他竞争者的压力很大。一般都需要很激进的价格与促销战略来推动销售，但是利润就会由此受到影响。
对希望进入保健食品市场的药企与食品公司而言，我们推荐以下原则来判断机遇以及应对管理挑战。
1. 建立清晰目标：为什么要进入该市场？
• 推进增长；
• 在现有的消费者细分市场增加利润；
• 获取新的细分市场的消费者；
• 获取新的营销渠道；
• 增加规模提升与现有客户的议价能力。
2. 清晰目标客户定位：我们到底要服务哪个群体？
• 高端（沙漏顶端）还是低端（沙漏底部）；
• 目标客户的健康状况；
• 现有客户还是新客户。
3. 产品差异化：我们如何在竞争激烈的市场树立自己的特点？
• 科研能力
• 新颖的因素/便利
• 其他创新
4. 将并购项目跟战略挂钩：与内部研发相比，并购是否可以让我们更快到达目标？
• 基本提升和完善核心竞争力
5. 避免常犯的错误：如何避免标准的保健品公司的“1亿美元的资产冲销”？
• 不要把滞创新。许多保健品行业的创新可能跟传统的大药企、大食品公司创新标准不同，因此判断创新的标准必须灵活。
• 不要淡化品牌的力量。利用销售渠道，但是要谨慎探讨如何利用现有的营销工具。
文中部分内容来自网络。
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