专访 吴玉江：创新是最有效的竞争力 市场是作品最好的见证者

《神犬小七》第一季自去年播出以来受到了很多观众的喜爱，今年暑假第二季上映更是一举拿下2016暑假档收视率冠军宝座。它是如何在一众国产剧里杀出一条光明大道的呢？又如何面对综艺节目和移动端消费分流、奥运直播挤压等因素干扰？...




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在IP剧大行其道的当下， 某些IP项目为了短期的商业诉求而操之过急，再加上资本的推波助澜，IP剧泛滥成灾。据有效数据显示2016年IP进入高收割期，所有囤积了十几年的IP将在有可能在明年消耗殆尽。这就证明，最终市场还将归于原创。





《神犬小七》第一季自去年播出以来受到了很多观众的喜爱，今年暑假第二季上映更是一举拿下2016暑假档收视率冠军宝座。截止8月9日收官之日全国网日平均收视率达到2.29%，市场份额均值也达到7.72%，成为今年暑假一众IP剧中一股清流。该剧由国内知名原创剧工场“江何工作室”一手独家原创开发和打造，在无IP即无市场的年代电视剧《神犬小七》第二季是如何在一众国产剧里杀出一条光明大道的呢？又如何面对综艺节目和移动端消费分流、奥运直播挤压等因素干扰？为此我们专程采访了《神犬小七》总编剧兼制片人吴玉江。

第一制片人：当初怎么会想到以“神犬”为题材系类来做一部电视剧呢？吴玉江：从《我是特种兵》、《麻辣女兵》到《神犬奇兵》，我们当时是想做“军旅三部曲”男兵、女兵、犬兵这样一个系列开发。当时《神犬奇兵》播出后，行业口碑和收视率都还不错，我们就考虑到要不要做个都市版？将“神犬”作为系列开发，所以就有了电视剧《神犬小七》第一季，去年收视还挺高，积攒了很好的口碑，所以我们就决定把这个系列继续做下去。这类题材它有两个优势很明显：第一，无论是剧本创作还是拍摄都是有一定门槛的，而我们自己在这方面积累了很丰富的经验；第二，宠物类型剧在电视剧题材里面属于稀缺的类型。所以“神犬”系列就变成我们“江何工作室”最近几年作为系列化和品牌开发的核心产品。

第一制片人：《神犬小七》、《麻辣女兵》等等，您所制作的这些电视剧都属于“正能量青春片“，您在项目选择上有什么样的标准吗？ 吴玉江：的确，青春和正能量是我们自己的作品和别人不一样的地方之一，加上“残酷青春、另类成长”的诉求以及人和动物的互动情感呈现，就构成我们题材差异化的根本支撑点。这个方面总体看，目前还是个蓝海市场和相对稀缺的类型。比如说“神犬系列“和”麻辣系列“是我们现在主推的两个系列产品。比如“麻辣”系列我们的核心诉求就是青春正能量的成长，并不是花前月下的成长，所以我们在选择行业背景的时候会很慎重。

还比如说”神犬“之宠物剧系列它在好莱坞等发达国家是个很重要的一个类型片，但在中国受拍摄条件和经验的限制所以很难做，再有就是小朋友和动物是最难拍摄的，所以有些行业的同行在这两个领域涉及的比较少。我们也觉得这是个很有吸引力的领域。宠物剧类型在好莱坞市场也是以青少年为牵引带动的合家欢消费类型。要说我们作品还有可以借鉴的地方，最突出的方面就是差异化题材和独特的视角，还有对初衷的可持续性贯彻度和执行力，同时，我们的选题相对偏向的群体是青少年群体。我们电视剧《神犬小七》第二季全国网23岁以下群体的收视数据非常亮丽：平均收视率是4.06%，收视份额是16.17。为此，我们很引以为自豪。

第一制片人：为什么“江何工作室“要专注于剧作上面的创新？吴玉江：创新是保持可持续性发展的源都活水！创新也是我们骨子里和基因里的先天个性。所以，我们的口号是：不创新就不干这行了！我们坚持原创，肯定是不做IP改编的事情。改编是个非常专业的行活，改编大IP还容易产生惰性和依赖，所以，我们选择了最难的一条原创之路，并乐此不疲。所以，我们江何工作室是“从编剧到制作人到发行人到推广人“的一条龙工作模式。编剧首先要接受是一个委托创作的状态，而不是自主创作的状态，其次一定是要按照我们创作的方向，执行贯彻好核心诉求。我们的剧都带有很深的”江何“烙印和基因的。这个基因和创新诉求是我们比较引以自豪的，也是我们的核心竞争力。

第一制片人：您之前做过很多大型节目、电视剧、电影的制片人，从制片人转编剧难度大吗？“制片人”的核心诉求和“编剧”的核心诉求有何区别？吴玉江：我此前专门学习过并做过编剧工作，所以，还不算编剧行当里的门外汉。所以，制片人兼顾总编剧层面的工作还是可以基本胜任的。但是我这个总编剧工作一定离不开很多年轻的职业编剧的合作和具体配合的。电视剧《神犬小七》第二季剧本创作如此，目前正在进行的电视剧《神犬小七》第三季剧本创作都是如此。从生产流程上看编剧只是影视剧总体生产流程的一部分，也是至关重要的起点式的工作。制片人忙完编剧创作后还要参与视觉呈现，后续还有发行和宣传推广，制作人是影视剧全程的掌控者、管理者和协调者。好莱坞百年发展历史到现在留下了两个机制：一个是明星制，一个是制片人中心制。影视生产是一个工业化的生产流程，它要考虑产品是什么类型，还要考虑需要一个什么样的平台去播出，宣传和推广发行以及播出后会有什么样的反应。所以制作人要考虑的东西更宏观、更系统、更综合。编剧是整个生产流程当中最重要的环节，它决定了一个作品往哪儿走，基本要呈现一个什么样的人物和故事等等。

第一制片人：电影和电视剧在制作上有哪些不同的地方吗？哪个要更难一些？吴玉江：我个人体会从开发和制作等难易程度上来讲大家都是一样的，但它有个最本质的差别是：电视剧不是直接面对观众的，是面对电视台，所以说电视剧在受众接受层面是隐形的，藏在背后的，我们是通过收视率和互联网的流量数据等方面来看有多少人在看在关注。而电影是通过院线系统放映，它直接面对的消费群是电影观众，是靠电影观众的直接购买行为来获取口碑和票房支持的，这是消费终端和商物模式上的区别。

另外，从剧作和制作开发上来看是完全不同的，电视剧体量大，我们如果按四十集算的话这个体量就很大了。电影正常的就是一百分钟左右。但它们的创作难度都是一样的。一个电影剧本要四万字左右，电视剧剧本需要几十万字。工作量上电视剧剧本创作周期自然要超越电影，需要很好的体能和周期支持。在制作层面上大家周期上都差不了太多，有的时间长一点有的短一点，这个层面没有什么太本质的差别。总的来说，一个好的作品都需要好的故事、好的人物、好的制作和好的演员来支撑。

第一制片人：制片人需要把控好成本，又要保证创作空间，如何去权衡这种关系？吴玉江：我们的原则就是衡量“性价比”。这个指标最初是来自于财务系统和经济学方面的一个说法。我们则把它贯穿到每一个流程和决策环节。不是说花钱越多品质就一定好就一定受欢迎，视率就一定高。比如就我们来说，是题材、创新和市场差异取胜，这个就已经给我打了个很好的基础了。如果在剧本阶段完成的也还OK的话，我们对一线演员的需求度也就没有那么大，因为我们靠这个选题的创新和差异性就可以卖出去，自然，就会有一个很好的市场回报。

不管电影还是电视剧最终还是要靠口碑，更要有广泛的群众基础的支撑，而不必太在意精英和发烧友们的意见。在目前中国城乡消费差距还很明显的现状下，其实，题材的兼容性越来越难以兼顾，也许更加关注分众市场和受众，也许是未来电视剧选题开发的趋势。粉丝的关注度，其实更多的是在于明星本身，在于制造更好地热门话题等。如果你剧情本和人物身不具备吸引力的话，你会发现一周以后，电影的上座率就会下滑。所以大家如果在这个层面去做很好的“性价比”评估、判断和资源整合的话，你就可以很合理的去享受整合后的优质“性价比”作品。

第一制片人：别人评价您是“跨媒介整合运营与营销推广“的操盘手，您对这个怎么看？吴玉江：这个我还不敢直接对号入座。我只能说我个人经历的文化传媒产业比较丰富，跨界的产品领域也涉猎较多。其实到目前为止我们“神犬”系列一直在做跨界的运营尝试，在这个方面好莱坞做的比我们要远远好的得多。在中国跨界产品成功的案例不是很多，我们还在不断学习阶段。比如说“神犬“系列我们现在有手游同步上线，九月份有同名儿童音乐剧要首演，然后还有网文上线，还有漫画，还有大电影在筹备，我们还有在京东上的衍生产品等等。通过品牌化运营和跨界系列开发运营，我们也想看看是否可以孵化出一个大品牌来，实现多盈利化。

第一制片人：现在IP市场这么火爆您还是坚持原创，您对IP火热有什么看法？您个人觉得未来市场走向会是什么样的？吴玉江：IP迅速的火热大概就是一年到一年半的时间，显然这个背后是有推手的。这个推手可能是来自于资本和互联网层面。最初的IP是存在于互联网层面的，这些IP实际上沉寂了很多年，也积累了很多年。但许多网文、漫画、游戏产品要改编成影视剧是很难的。这个IP热通过一年左右的炒作，让大家有所开始关注和重视。还有个切入口就是网剧和卫视次黄金档时间的播出剧的审查标准带来的，这个尺度相对黄当剧要宽松的很多，因为它不受卫视黄金档所有流程和审查专家的限制。

这个切入口恰恰让大家发现原来之前做不了的都可以做了。这就给这类题材带来了影视剧转化的一个成长空间，于是IP就成为盈利的热销品。最后大IP就形成了井喷泡沫式的发展，但这是一个很可怕的泡沫式发展。物以稀为贵是影视行业最重要的一个原则，太多就容易导致过度消费，大家都处于在快速捞钱的现状，这个时候一定会产生审美疲劳；二是会受到导向层面的干预。其实，要想做成一个事情一是靠初心，二是靠坚持和定力，三是靠事必躬亲地贯彻和执行，别无偷懒它法。

第一制片人：有人说现在整个“娱乐生态产业圈“发展的速度过快，对于现今许多电影、电视剧只打包装牌没有内容架，您是怎看的？吴玉江：一般来说这种“只打包装牌没有内容架”的第一是外行人，第二是投机者。可以推测他们对影视剧每一个环节的把握都是非专业状态。作品如果处于一直在不断打折扣的状态的话，你就差不多面临“休息”的状态了。外行加上投机者在操盘的影视剧，他无从对流程和运营关键点进行判断。这就会导致一个作品出来时和最初的想象十万八千里的差距。到最后所有的故事和人物都变了，这样的作品没有一个会是成功的。好莱坞很少有电影改编为电视剧的，因为这不符合规律，做扩容就会注水，这是必然的。只有少部分是电视剧改编成电影的，相对成功的几率要高一点，因为它在做减法和浓缩工作。



从“神犬系列”和“麻辣系列”来看，毫无疑问“江何工作室”靠创新和差异化开辟了自己独特道路。不但开创“军旅偶像剧”的先河，还把甚少有涉及的“人与动物”题材片进行整合开发和制作播出，从而带动了以青少年为牵引的合家欢消费群体。所以说一部好的作品不但会让群众有记忆点，还能带来很好的反响和口碑。所以，“无论IP还是原创，成不成功最终市场说了算”。

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