【窃听风云】当地产爱上现代东方

当地产爱上现代东方——北京典晶机构品牌项目操盘手记——当例外服饰代言中国style，汉学引发全球热潮、曾梵志...



当地产爱上现代东方

——北京典晶机构品牌项目操盘手记——

当例外服饰代言中国style，汉学引发全球热潮、曾梵志等艺术家成苏富比宠儿……大国梦的回归大势，更是中国文艺复兴时代的峥嵘再现。现代东方精神的博兴与表达，百花齐放于多个领域，尤其在高端地产层面，呈现出更为独特的时代象征意义：打破西学东渐、欧风美雨的建筑“山寨史”，并引领中国房地产2.0时代的到来。

有幸于此，北京典晶机构目前操盘的多个项目皆是秉承了现代东方精神的典范之作：中国院子、骏豪·中央公园广场、中信国安府、金茂雪山语、紫楹台等。物业类型涉及别墅、公寓、公建、旅游地产等多个领域，全案操盘的过程虽各有千秋，但都是现代东方精神在地产领域的品牌传播实践。

案例1：城市山水致敬中国时代

——现代东方精神在公建领域的品牌传播实践——

以城市综合体为代表的公建类项目，与住宅类项目最大的差别就在于“公”字上，“公”代表了项目在社会和市场双重层面上的公知力、公信力和公众力，所有关于公建项目的理念奠基、产品设计和市场推广都是围绕着如何形成和推动上述三公力所展开。这也决定了公建项目推广的特殊性，它的推广传播需要具备社会影响力。



骏豪·中央公园广场是位于北京朝阳公园南门的顶级地标商务综合体，由知名建筑师马岩松担纲设计。秉承项目前期所确定的“城市山水”的主策划原则和理念，高度强调东方精神的“天人合一，城市山水”现代设计意象，决定了项目传播价值的非凡。尤其在中国当代建筑复兴的前提下，骏豪·中央公园广场的全案推广，即是现代东方精神向中国时代致敬的实践，也是典晶机构在公建推广领域的全新探索。

操盘本案，董事长施宝成先生亲自挂帅指挥，缔建公司又一里程碑项目：典晶不仅从广告创意层面提供专业服务，更是从营销顾问、推广策略、事件营销、舆论营销、新媒体营销等多维度实现对项目智力服务的系统整合和落地执行，从而达成项目影响力的营造，也再次证明典晶作为真正的“全案型”创意服务提供商的品牌价值。



传播思想一：形象力即销售力

考究中国当下的时代复兴趋势，我们以“城市山水向中国时代致敬”定义项目高端形象力，既体现现代东方精神的核心传播理念，更体现项目背后的时代背景及强劲张力。这句话奠定整个推广基调，也释放中国时代公建的地标力量。



传播思想二：高度论成就地标形象

1. 借势社会热点，以政治高度塑建国家地标

匹配项目高度，典晶全程策划——项目形象广告登陆美国纽约时代广场的事件营销及太庙中国梦 ∙中国企业梦之队评选事件，并以此为切入点，完成中国梦主题契合，形成政治高度的树立和国家级层面的高占位，更形成公众层面传播，实现社会形象价值释放。

2.著书立说，以文化高度构建文化地标

基于项目文化精神高度，典晶全程策划项目著书立传，出版由建筑学家王明贤编著的理念读本《城市山水》，并邀请中国当代艺术教父栗宪庭作序，形成自己专属的文化价值标签和内涵解读，是一次公众事件，也是缔造文化地标的途径。

3.权威认证，以经济高度造就城市地标

针对经济高度的树立，我们通过策划商业地产全球权威机构ICSC授予骏豪·中央公园广场“中国城市地标”称号的营销事件，阐释地标形象，完成城市顶级物业价值的落地。

传播思想三：形成公共认知，奠定超级符号

公共建筑，重点不在建筑，而在“公”，即达到公共认知，产生超级符号效应。骏豪·中央公园广场2014年以 “地标价值”为核心，通过参与中国当代十大建筑评选，并最终赢取“中国当代十大建筑”的标签象征，形成公共认知，也奠定2014年“超级符号”影响力。



传播思想四：扇形推广论，形成传播系统

基于本案的操作，董事长施宝成先生研发出新的推盘方法——扇形推广论：找到一个点，形成一个面，扫荡一大片。点即扇轴，是策动整个项目爆发的创意点、发力点，由影响力事件组成。面是扇骨，是对创意原点的整合放大，由广告、道具等组成，起到由点及面往外发散的传播作用。片是扇面，是以舆论为主的推广传播辐射范围，经过多重环节发酵，形成传播穿透力。

以本案为例，登陆美国纽约时代广场是“点”，BBC等国外媒体热炒、新浪等国内媒体转载是“面”，引起圈内外及社会公众认知是“片”；整个过程，以事件为点，广告及舆论做面，最后发力成片，完成一个传播认知闭环。







案例2：中国第一别墅品牌变形记

——泰禾院子品牌及中国院子形象营建实录——

2013年，泰禾崛起中国。除却在土地市场上的攻城略地，更有泰禾院子系项目在全国的博兴及现代东方精神的传颂。典晶机构全程服务泰禾集团，重点针对泰禾院子系产品进行品牌传播规划，并且全案推广泰禾院子系顶峰作品——运河岸上的院子。一年多来，泰禾院子系项目的市场影响力，完美地实践了我们的传播构想。

传播构想一：整合产品精神，构建品牌传播系统

1. 梳理品牌营造理念，形成推广传播源点

通过对泰禾集团营造院子系产品的精神解读，并基于运河岸上的院子匠心打造的历程，我们首先输导出院子系品牌的精神纲领。



2.构建泰禾院子五维品牌传播模式

以运河岸上的院子推广传播方式为蓝本，构建一个可复制的品牌传播系统，从而形成全国泰禾院子共享的推广传播行动纲领。



五个模式相互融集，但分工不同。



传播构想二：基于品牌传播系统，质变首席院子的市场形象

运河岸上的院子是泰禾院子系产品的精神象征和体验道场。当北京院子，厦门院子等系列院子名声鹊起的时候，运河院子却因形象老旧，过于低调的气质，让市场全然不知其盛景和地位。

为老院子“正名”是典晶操盘此案的首要策略。名声问题由“名”开始，我们认为：既然市场名声已经固化，不如在泰禾院子品牌背景下对其案名进行重新定义：名字要体现这是首席泰禾院子；泰禾院子系品牌的鼻祖和顶峰；而且是现代东方精神的集大成者。

我们把项目的案名定义为：中国院子。一个名字，既是定位，更是地位，也是品牌象征，由运河岸上的院子到中国院子，实现的是中国第一别墅的涅槃重生，实现的是这个项目在市场上应该有的价值和地位。在传播上也能扫除市场对项目的固有印象，以全新形象面世。



传播构想三：超级介质论缔造现代东方传播符号

豪宅项目的推广因客群量级的不同，渠道传播的方式也全然不同。豪宅推广侧重口碑传播和坊间传颂、需要有名有份，需要品牌介质。基于本案的思考，典晶提出新的豪宅营销观点——超级介质论。



豪宅项目和客群之间，需要一个超级介质“C”形成对项目名分的认同和传颂。这个超级介质可能是影响力人物、也可能是媒体、活动等等，但都具备三个特质：公信力、高级属性、与项目及客群调性相符。项目通过这种超级媒介作用，就能更好的形成对客群的点对点沟通。



比如成龙代言泰禾院子系品牌、冯小刚为院子拍摄《院子里的中国》专题片、邀请央视拍摄院子记录片等等，这些大人物和机构以及事件就是项目的超级介质，既和项目调性相符，又具有明显的标签象征，能够形成品牌公信力和价值传输。

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