【独家】多家上市酒企低档酒“全军尽墨”，大众酒难道是个坑？_【糖酒快讯】

中高档酒营收看涨，低档酒则是全线失守。曾被普遍看好的大众酒是怎么了？...

解读19家酒企2016年中报，糖酒快讯记者发现：中高档酒营收看涨，低档酒则是全线失守。曾被普遍看好的大众酒是怎么了？

曾几何时，“高档酒受挤压，中低档才是酒业的增长潜力所在”被认为是2012年后的酒业趋势。但如今在众多酒企半年报上，低档酒全线下滑，大众酒难道是个坑？

中高档酒营收看涨，低档酒则是全线失守，如下表：

白酒上市企业（部分）高低档产品营收情况

企业名称

高档营收/亿元

同比增减/（%）

低档营收/亿元

同比增减/（%）

泸州老窖

17.04

194.65

12.28

-36.47

迎驾贡酒

8.17

8.91

5.83

-10.18

水井坊

4.92

26.95

0.001

-83.86

口子窖

13.40

17.09

0.54

-1.36

金徽酒

1.63

22.81

0.52

-17.45

沱牌舍得

5.51

47.71

1.08

-31.78

青青稞酒

4.98

2.07

1.89

-15.79

酒鬼酒

2.30

0.22

0.59

-18.81

注释：

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表中高档营收部分为该企业中高档营收，低档营收部分为该企业普通白酒营收；酒鬼酒酒鬼系列归为高档，湘泉系列归为低档。

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[b]2

19家白酒上市公司只要年报中分类展现了高、中、低档产品营收情况的已经全部收集。

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在19份年报当中，绝大部分酒企营收都是增长。但是，复苏好像仅仅适用于高档酒。糖酒快讯记者发现只要是在年报中将酒类产品分为高档、中档、低档的，高档酒都是全面增长，而低档酒则是全线失守，营收数据集体下降。这究竟是为什么？

王伟设独特咨询合伙人

人口递减、消费多元化、品牌定位边界拓宽是低档酒下滑三大动因。

上市企业高端营收增长可以用价值回归和需求复苏解释。低端营收为何全面递减？普遍看好的大众酒为何没有给上市企业带来回报？

人口递减和消费多元化挤压低端市场容量

关于低端市场容量，在经济下滑和提倡勤俭消费的背景下，除了茅台几乎所有一线品牌和上市企业都推出了低端产品，试图抢占大众消费市场，但是这个预测忽视了人口递减和消费多元化因素对低端市场的影响。

比如人口递减问题，计划生育造成4-2-1人口结构，随着50、60后逐渐退出主力消费群，80、90后的酒民人口比上一代减少了一半，而他们基本都是低端产品的主要消费者，所以低端市场不会增长。

再比如消费多元化问题，70年代前的人们基本以白酒消费为主，占比约为80%，但80、90后的消费呈现啤酒、白酒、红酒、鸡尾酒多元化趋势，白酒占比大约只有30%~50%，和前辈们比差了至少30%~50%。普遍看好的大众消费的低端增量被多元化消费分流抵消。因此低端市场的容量远远没有业界预计的那么大！

品牌定位边界已划分价格区间

关于品牌定位边界，就是指一个品牌的价值链条最大延伸度。当产品延伸超越这个边界时品牌给与产品的销售力就会大大下降。比如，中高端品牌洋河的30元光瓶酒卖不过低端品牌红星的25元蓝瓶，还有泸州老窖的二曲卖不过牛栏山的陈酿等。此类现象枚不胜举。

当一个品牌的主力产品立足市场后，消费者在心智上就已经给你的档次定了位，产品的价格区间就基本划定了。不要以为有品牌就可以随意延伸产品线通吃市场，决定产品竞争力的其实还有成本、渠道、消费情感等因素。上市酒企在与中低端品牌的产品竞争中往往缺少这方面的优势，所以低端就难以增长甚至下滑。

高增低减的现象其实是市场规律在起作用。由此提醒业界，趋势研判需要理性研究规律而不是跟风吹泡。

苏建中黑龙江鹤城酒业营销公司总经理

低档市场是消费潮流变了，而不是缩小了！

[b]1

对于上市酒企低档酒全面下滑的数据要有一个客观认识。毕竟低档酒的运作是一个系统的工程，大多数名酒受生产经营成本以及现有营销系统限制并不擅长这一领域；

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[b]2

透过上市酒企低档酒类下滑这一现象，更能说明的是低档酒的消费者变得更理性了，而不是盲目追求大品牌，更看重产品性价比。特别是20-30元的低档酒消费群体已经发生本质的变化，他们从曾经的农民工逐渐转变为具有一定知识文化层次结构并具有一定产品辨别能力的新消费群体，这也可称之为消费升级。

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总的来说，低档酒消费群体的迭代使得低档酒市场潜在巨大机会，而对低档酒市场来说，是消费潮流的转变带给上市酒企的挑战，而不是整体蛋糕在缩减。

某低档酒资深操盘手

上市酒企低档酒下滑不能代表大众酒市场消费变化。

[b]1

划分不具代表性。低档酒不等于大众酒，几十块到百十块都属于大众酒的范畴，低档酒的下滑不足以代表大众酒市场的下滑；

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[b]2

市场运作不具代表性。低档酒运作是一个技术活，大多数上市酒企更擅长于运作中高档酒；如果用这种模式和理念来操作低档酒自然会有问题。可以说，大多数上市酒企做不好低档酒也是正常的；

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[b]3

品牌战略地位不具代表性。对于绝大多数上市酒企来说，低档酒不是他们的“命根子”，所以也就不会把主要精力放在这一块，全力投入市场；

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[b]4

单纯的“低档酒”类数据不具参考价值。上市酒企的营收总数倒具有一定的参考价值，毕竟他们更愿意在产品结构和营收状况上做一个财务调整。

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总体来说，19家上市酒企的数据，不能代表整个行业的情况，尤其是低档酒的营收数据更不能代表整个大众酒消费市场的情况。这些上市酒企主要产品价格带都不在低档酒市场，所以在大众消费市场中他们不具有代表性。