两大集中、三大创新、五大升级、八大关键词，一文看懂中国酒业的2020_【酒业家】

2020年白酒行业会进入，更加剧烈的变革期。...

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文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO 徐涛

黑格咨询张宙勇

一、中国白酒行业2019年的八大关键词

过去的2019年，白酒行业马太效应，充分凸显，发生了巨大变化。在白酒行业产能进入盘整期已成为，共识的前提下，行业集中度进一步提高，分化进一步加剧。国内宏观经济下行使酒业，承压明显，行业发展增速趋缓的同时，消费者迭代升级加速，数字化营销变革大潮在不断冲击着，酒企现有营销模式。2020年白酒行业会进入，更加剧烈的变革期，最好的和最坏的都会出现，考验着每一个酒业中人。

关键词一：行业自2016年来，的结构性繁荣以来，随着国内经济下行压力，逐渐加大，增速已呈整体放缓趋势。2019年中国宏观经济处于新旧，动能转换空档期、经济结构调整阵痛期、政策刺激消化期，出现经济增速下行，同时经济发展不确定因素，增加。中国酒业的增长也随宏观经济，下行而承压，白酒行业尤其高端/次高端白酒由量价齐升，逐步进入“慢牛行情”，行业发展进入新拐点，目前处于全面阶段的结构性，繁荣后期。关键词二：头部名酒企业优势持续，放大，充分享受行业结构性繁荣，红利。茅台与五粮液在过去的，一年集团营收双双携手超千亿元，顺利迈入后千亿时代；百亿俱乐部成员扩容，洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡酒、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒、劲酒十大百亿军团加上，习酒等准百亿军团，也跨入后百亿时代。行业进入大军团作战时代。以2019年的全年，营收预测分析，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等企业总体，营收将超过2100亿元。如果以2018年白酒行业，规模以上企业营收增长10%为基数，2019年大概会在5900-6000亿元，这也意味着6家头部名酒，企业在整个白酒行业占据35%左右的营收占比。

关键词三：行业马太效应凸显，次高端/高端白酒在不断发力，行业集中度进一步提升，上市酒企业绩出现明显，分化。从国内白酒上市企业，前三季度财报看，茅、五、洋、泸一线酒企业绩保持，稳定增速，总营收超1300亿，剩余15家酒企分食500亿，市场。超八成白酒上市公司营收、净利增速下滑，低于去年同期；积极布局中高端白酒，的区域酒企如舍得、水井坊都迎来业绩飘红，的回馈，迎驾、伊力特、酒鬼酒、口子窖等区域酒企增速，较缓，金种子、青青稞营销增幅出现，负增长。一线名酒凭借强大优势，和不断渠道下沉收割市场，对区域酒企形成强，挤压态势，如果单从第三季度财报看，有6家出现利润负增长，去年甘肃皇台酒业更成为白酒，退市第一股，实际上区域酒企整体经营环境，还是比较恶劣，更不用说众多区域中小，酒企。

关键词四：国内白酒产量连续三年，下滑，白酒销售收入却，在不断增长，说明行业进入产量稳定和，效益提升的高质量发展时期。突出表现为白酒行业，的产品升级战争愈演愈烈，产品结构在逐渐向高端，化升级，低端酒市场不断萎缩。随着消费升级、人均可支配收入的增长，白酒行业逐步向，龙头行业聚拢，白酒头部企业迎来更多的，发展机会。而对于更多区域，白酒企业而言，一方面在品质上不断提升，另一方面顺应白酒价格，带快速升级的发展趋势，不断推出高端、次高端产品，占领高端、次高端白酒市场，才能保证业绩实现持续，增长。

关键词五：整个白酒行业，消费量在下降，需求端持续收窄，说明消费者喝的少了。国内消费升级出现持续，迭代，现在消费者的健康饮酒、理性饮酒理念不断增强，少喝酒，喝好酒，酒喝好，低度化、健康化趋势明显。酱香品类引领了白酒，的大健康需求，酱酒热市场增温持续不断，并且将继续引领白酒高端/次高端价格带，的结构性增长。

关键词六：2019年由一线头部名酒引领的涨价潮重建了中国新高端，(新高端)白酒市场格局。去年在茅台市值破万亿，成为中国a股第一股，的财富效应面前，商品市场对飞天茅台的金融属，性心理预期凸显，导致社会渠道和大商环节、黄牛大量囤积茅台，人为扭曲价格市场关系，非理性炒高市场价格，造成飞天茅台价格一路“飞天”。在茅台价格定盘星、市场定向器作用引领下，国内一线头部名酒、区域酒企掀起一场持续，密集、高调的涨价潮。在行业集中度提升，的大背景下，次高端酒企纷纷推出，千元价位高端产品，全力抢占千元，价位市场位置，争夺市场份额，形成了新的高端白酒，市场格局。这轮涨价潮虽然起因于飞天，(于飞天)茅台的非理性涨价，但众多高端名酒跟随，密集涨价，趁势抢占千元高端价格带，都成功收割了，高端白酒发展红利。通过涨价，让名酒企业的战略核心大单品兼企业形象产品，都得以顺利提价，不但为企业带来销量、利润的双增长，更助推了自身品牌的，升级和行业地位的上延，大幅拉大了与区域名酒，的竞争差距。

关键词七：新营销(新营销)模式，对传统营销模式冲击明显，目前行业处于新旧，营销模式并存过渡期。传统营销模式偏重渠道，运作，倾向于强化扫街巷战，网点铺货占终端，还习惯于渠道为王时代，抢终端、做陈列、做婚宴、搞品鉴、回厂游等方式，还把资源大量投到流通、餐饮、商超三大传统渠道。传统渠道运作当然有用，而且还是销量重要支撑，但现在仅靠传统营销，模式运作，显然不能适应，消费者主权时代、移动互联时代，渠道碎片化、专业化、细分化新特点，不能满足消费者多元化、个性化、定制化的消费场景需求。在新技术驱动营销，模式变革的时代，当“带货一哥”李佳琦2019年竟然赚到，2个亿，比60%上市公司盈利水平还高；当央视报道的李子柒年，赚1.6亿，当淘宝带货的薇娅年，收入3000万时，处于酒业传统营销，模式中的酒企，不得不思考企业未来的新营销(新，营销)模式。

关键词八：中国历史上第三次新国货(新国货)，运动正席卷全国，白酒行业正在受到新国货(新国货)，运动风潮的影响。新国货(新国货)运动的消费，主力是95后、00后，他们通过对中国传统，文化符号的认同，构成了新的国货购买主力，并带动80后、90后一起加入。如“中国李宁”子品牌异军突起使李宁，品牌成功迈入百亿俱乐部，如故宫ip带动的，文创产业的繁荣，如动辄上亿销售额的汉服淘宝，单店的成功，都在共同见证新国货(，新国货)运动进入红利时代。中国白酒产业以传统，文化底蕴深厚著称，如何依托传统文化优势，针对80、90、00后，打造多元化新传统(新传统，)文化消费应用场景满足其需求，实现消费者培育和扩展市场，份额的目的。

二、2020年中国白酒行业发展趋势研判2020年，白酒行业的变化，会更加激烈动荡，马太效应会进一步加剧行业的，集中和分化。行业会进入好时代和坏，时代并存的“悖论时代”，洗牌和变革同时发生，“集中ＶＳ分化、升级ＶＳ创新”将成为行业发展的主旋律。

趋势一：集中ＶＳ分化。

白酒行业步入成熟后期，在宏观经济gdp，增长率下行、茅五后千亿时代及名酒军团，后百亿时代“中心干倒边沿”的品牌挤压张力凸显、消费迭代升级需求侧收窄、酱酒热持续增温收割次高端和，高端酒红利、行业产能过剩，产品供过于求、大量中小酒企生存举步，维艰的六大背景下，马太效应下“二八定律”加剧了行业的集中度提升，和内部分化，行业寡头竞争初步显现。

“中国酒业结构性繁荣的长周期没有，发生根本性改变，向优秀品牌、优势企业、优势产区集中的，趋势没有发生改变。”——李曙光

头部名酒企业的集中：白酒行业向头部名酒，企业集中趋势明显，超级规模优势进一步扩大，并拉大名酒间竞争差距。一线头部名酒企业，大多是国有体制，随各地政府加码与，产区迈进，“政府整合搭台，产区品牌打造，头部企业引领，带动集群发展”已形成规模。为确保头部企业向，其他产区、企业竞争有充足的势能，当地政府也越来越多参与到头部企业，的运营与管理，其所带来的政府背景优势、产区优势、企业品牌优势、产品序列化优势、资源整合配置优势，所累加出的，强大综合竞争优势，在不断收割行业发展，红利同时，更给了区域酒企和，多数中小酒企挤压竞争压力。在遭到头部名酒企业序列化，市场扁平化竞争轮番碾压后，中小酒企市场，空间越发狭小，生存越发窒息，如何绝地求生是他们，需要考虑的问题。

优势产区的集中：白酒行业向龙头产区集中，趋势明显，千亿规模产区优势进一步，放大，并逐渐拉大各，产区之间的差距。目前国内各产区中，遵义、宜宾、泸州、宿迁这四大产区，所在的地方政府，依托名酒资源，产区建设提速，都推出了千亿，目标的产业政策，以求推动以白酒为，核心的产业集群建设，打造优势产区。2017年，宜宾产区突破千亿大关，随后更是一路，领跑中国白酒产区。数据显示，2018年，全市规模以上白酒企业主营，业务实现1137.74亿元，占宜宾全市GDP的56%，占全省白酒产业营收的47.96%，占全国白酒营收的21.21%。

名酒引领和产区体量之外，培育后备企业成为各地，政府产区建设重点。

遵义方面，2019年销售收入百亿元以上，企业仅有茅台集团1家，销售收入15-20亿元以上企业，包括习酒公司（隶属茅台集团）、金沙酒业、国台酒业、糊涂酒业集团4家企业，销售收入在5亿元以上的企业主要，有青酒、酒中酒等。

泸州方面，到2020年后，泸州老窖集团主营业务，收入超过200亿元，力争达到300亿元；郎酒主营业务收入，要突破150亿元；川酒集团公司不断发展，壮大，营业收入突破100亿元；中国白酒金三角酒业园区实现年产值和，服务性收入近800亿元。除此之外，泸州市还着力培育其他，中小型酒企，以期形成20亿级的仙潭、10亿级的玉蝉、沈酒、巴蜀液，5亿级的山村、名泉、羽丰桂康和若干，户1亿级酒类企业梯队。

宿迁方面，提出培育企业梯队，支持“洋河”“双沟”由“中国名酒”发展为“中国名片”，打造3个国内知名品牌和一批，区域性优势品牌。同时，精准扶持、重点培育一批“小巨人”企业。预计到2021年，宿迁新增酒产业营业，收入超400亿元企业1户，超10亿元企业1户，超亿元企业3户，规模以上企业9户。

目前国内产区建设过程中，除了原有工业基础与区位，优势外，当地政府产业政策、国资投入、新型产业平台的整合，都从多维度强化，了产区间的竞争，促进了优势资源向，优势产区集中的趋势。

趋势二：升级ＶＳ创新

升级一：2020年国内头部名酒企业，新一轮产能扩张竞赛升级。2019年白酒行业有两大，政策利好：一是白酒消费税率、征收环节维持不变；二是国家发改委在《产业结构调整指导目录（2019年本）》中将“白酒生产线”已从“限制类产业”中移除，白酒产业将不再是国家，限制类产业。说明头部名酒企业扩建，限制消失，以茅、五、洋河梦之蓝、国窖1573、青花汾为代表的高端白酒，一度存在的“产能不足”短板将进一步得到补齐，新产能竞赛升级。

茅台将在“十四五”期间形成茅台酒5.6万吨，系列酒5.6万吨，习酒近5万吨的产能规模。其中2019年，茅台酒基酒产量约4.99万吨，至少在五年内茅台酒，还有6100吨“增量空间”，其中2020年，茅台酒新酒厂(新酒厂)将增加茅，台基酒产能1500吨。

五粮液规划于2020年增加12万吨纯粮，固态发酵原酒产能，总产能达到22万吨，在优质产能方面，到2020年五粮液酒，产能有望达到3万吨。此外，五粮液产业园中的30万吨陶坛陈酿酒(陈，酿酒)库一期工程也将在今年正式投入运营，标志着五粮液储酒，能力达到历史新高。

汾酒到2020年原酒产能，将达到20万千升的规模，直接推动原酒储存能力的，进一步提升。

上述头部名酒企业在优质产能扩张的，一系列重资产投入，目的为了长线布局，更多享受白酒行业结构性，增长的发展红利。

升级二：产品品质持续升级。头部名酒企业开展产能，扩张升级的背后，是这些企业对于品质的长线经营，和战略布局，实质是名酒对品质的“加码投入”。当行业由结构性高速增长，阶段转入高质量增长阶段后，坚持高质量发展，的长线思维，打造以品质为核心竞争力，的新动能(新动能)，用企业品质持续升级的长期主义应对经济，社会发展各种不确定因素，用对优质产能，资源的集中整合，来成为头部名酒企业未来“穿越产业周期”应对“不确定性变化”的核心所在。

白酒行业出现市场，马太效应，其实也是品质层面“马太效应”，当头部企业增加产能，更多中小企业在缩减产能，甚至消失。数据显示，2017年中国白酒行业规模，以上企业数量为1593个，2018年为1445家，比上一年减少148家； 2019年1到4月份规模上企业进一步，减少到1176家，与2018同期相比，减少了274家。目前白酒产能进入稳定，盘整期已成为行业共识，头部名酒企业优质产能，对中小酒企产能的淘汰，本质上也是行业，品质层面升级。

升级三：产品结构加速升级。随着头部名酒企业，充分收割高端、次高端名酒结构性增长，红利，区域酒企（如各地省酒、区域中小酒企）要想保持业绩持续增长，产品结构升级是大势所趋。一方面是价格升级，如培育500元以上高端价位，完善300－400元战略大单品，巩固100－200元核心价位；另一方面推出高端、次高端产品，占领高端白酒市场。如今世缘自2018年开始推出国，缘v系列产品布局高端白酒市场。2019年西凤酒厂推出48度国花，瓷西凤酒，占位行业高端。区域酒企打高端战不仅可以把本区域的高端消费，人群群发展成核心消费人群，还能拉宽产品价格带，形成产品系列，提升品牌形象。

升级四：区域酒企全国化过程中的，消费者培育升级。在一线名酒凭借，其强大优势不断“收割”行业发展红利同时，区域酒企则面临，挤压式竞争。为实现业绩持续增长，实施全国化（泛全国化）战略，是突破业绩瓶颈，的必然选择。对于区域酒企，品牌、渠道和消费者培育工作是，必须要解决的制约因素。除了品牌和渠道，方面的投入外，品牌文化和特有香型（新品类）的消费者教育工作，是需要耐心花，时间来解决的。消费者培育上，认知度是突破的关键。外区域消费者对区域酒企认知，上的模糊，助推了一线品牌，重度挤压市场。而一线品牌广泛的，认知度带动的系列子品牌，也对区域白酒品牌产生，重大冲击。

升级五：用户正在迭代升级。随着80后、90后逐渐成为社会，发展的中坚力量，他们的消费观和价值观，呈现出和60后、70后很大的不同，消费个性化和，价值多元化明显。80后、90后深受，移动互联时代影响，具备中西兼容的开阔眼界，和全新的审美价值观。他们更注重个性和品位，注重品质和颜值，注重参与和体验，注重健康和情趣，注重内涵和简约。尤其80后、90后是网购的主力群体，网络电商平台和抖音、快手之类短视频体验直播平台对，他们影响力比较深。技术工具的进步，在快速改变着消费者，的购买行为和习惯，促进了消费者的，不断迭代升级。

创新一：线上线下全域，营销模式创新。根据消费者迭代升级所呈现出来的，线上消费特征，区域酒企在做好线下，传统渠道工作基础上，还要善于借助互联网、数字化等新技术新工具，实施数字化营销、大数据应用，提升营销组织效率。尤其通过新媒体(新，媒体)的推广传播，如品牌入驻抖音、快手平台，与网红达人直播合作进行，品牌推广和直播带货销售；通过腾讯平台和百度，推广进行信息流广告、图文及视频广告合作，通过今日头条进行品牌，传播，通过两微、社群、游戏小程序、动漫、软文内容制作的，消费者沟通与交流，将上述新媒体(新媒体，)运营工作通过专业化团队运营，开辟线上线下全域新营销，才能在技术变革的，时代让企业立于不败之地。

创新二：酒旅融合经营模式创新。区域酒企最大的特点就是承载了，地方特色和文化，强势区域酒企可以通过，全国化实现业绩增长，有些弱势区域酒企则，需要精耕区域市场，凭借自身特色取得业绩，持续增长。面对头部名酒强势渠道，下沉的挤压式竞争压力，同时线上电商平台的发达，也使区域市场，渠道更加碎片化。区域酒企除了实施线上线下，全域新营销(新营销)模式外，在经营模式上还要，进行创新，实施以酒庄+全域新营销(新营销)的酒旅融合新模式，(新模式)，实现业绩突围。区域酒企具备地缘优势和，消费者人和优势，面对新老消费者的交替，和消费者的迭代升级，通过发展酒庄经济，大力实施酒旅融合，实现消费者的深度，体验和参与互动，提升品牌形象，巩固市场份额。

创新三：营销管理和组织创新。大数据时代，数字化营销新技术新工具(新工具，)的使用，线上线下融合的新零售，(新零售)时代来临，使传统白酒行业正发生彻底的数字化，赋能的变革。数字化时代在提升组织，效率，实现精准营销的同时，也对营销管理的精细化、规范化运营提出，了更高要求。只有肯躬下身子做难事的，区域酒企，才有资格优先享受酒业转型，的行业红利。同时，线上数字化营销的运营，新媒体推广传播的运营，客观上都需要专业化的，团队，在区域酒企无法通过内生完成组织，培育的前提下，可整合外部专业机构，进行合作，同时加大内部，专业人才培育，才能将全域新营销(新营销)，落实执行好，真正实现企业，业绩持续增长。

2020年，中国商业社会进化，变革进入加速期，这是最好的时代，这也是最坏的时代。愿每家酒企在白酒，行业剧烈转型的变革时代，都能认清自己，找准自己的位置，找好自己的发展节拍，只争朝夕，不负韶华，开创美好的未来。

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