据有关分析数据显示，仍处于深度调整期的中国白酒市场，酱香酒以3%的产量比占据了30% 的销售收入市场份额。...





文丨酒业家团队

据有关分析数据显示，仍处于深度调整期的中国白酒市场，酱香酒以3%的产量比占据了30% 的销售收入市场份额。而且，预计白酒市场2017年会出现稳中有增。如此暖春行情下，作为行业领头企业的茅台集团会如何布局？

3月22日，茅台酱香系列酒举办了“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”。会上推出4款全面升级的战略新品——茅台王子酒（金品）、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（丁酉鸡年）和茅台迎宾酒（中国红）。



据介绍，此次推出战略新品主要是基于：第一自身发展层面，茅台酱香系列酒在产品系列化初成的前提下，不断丰富产品结构。据茅台内部人员透露，按照已经签订的经销商合同计划，今年43亿的销售目标基本没有问题。不过，作为运营者，酱香酒公司必须看得更远。所以，公司主动开发更多差异化、优质、性价比高的产品，将品牌更深、更广地打入消费者市场。

第二，实行“133”战略，打造大茅台品牌集群，是茅台集团的战略规划。作为占据其中“33”部分的酱香系列酒，必然要在中高端酱酒市场，用实力树立标杆。现在，不仅市场顺风顺水，还得到茅台股份“允许三年政策性亏损”的政策倾斜，茅台酱香系列酒更致力于实现“双轮驱动、多点开花”的整体协同发展局面。

在茅台集团的“千亿”战略中，茅台酱香系列酒被视为“重要增长极”。从2016年的销售额23亿，到2017年43亿的目标，茅台酱香系列酒被寄予厚望。茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿出席峰会并做了主题演讲，表达了对市场前景一如既往的坚定信心。李明灿表示：“现在是茅台酱香系列酒最好的机遇。”



李明灿表示，茅台酱香酒迎来新机会，就是新零售。白酒行业的老零售，经销商存在的意义在于商品的流通，经销商的商业价值在于物流的运送，实现物流的转移，实现产品的分流是经销商最核心的业务和根本的价值。

如今，经销商对中间商销售的引领，就是通过赚差价来实现的，很多经销商干的很棒，但是总觉得自己低人一等的感觉。

传统零售模式，经销商面临很多困境：品牌商画大饼，今天搞个体系，明天上个新，后天搞个运动，经销商利益被牺牲；品牌商过河拆桥。茅台从来不过河拆桥，更崇尚传承，包括现在重视的“茅二代”；电商平台快速发展，经销商通过电商平台销量上去了，利润减少了。

在李明灿看来，新零售就是以消费者的体验为中心数据驱动的新零售形态。茅台酱香系列要把握新零售，一是茅台酱香系列酒允许3年政策性亏损，实际上，每年不少于8亿市场投入，对于厂家来说，这是非常大的投入。第二，酱香系列酒有公主命，但没有公主病，酱香系列酒的市场不能等，不能靠。

李明灿表示，酱香系列本身价格亲民，国民酱香，目标群体是小康群体，酱香系列酒要成为解决了温饱以后的人群的选择。茅台系列酒的春天、商机已经到了。很多年前，有很多人不选择茅台酒，那时候茅台酒也不好卖，错过了一个商机；现在茅台系列酒是很好的商机。

市场一片利好，茅台酱香系列酒率先布局，抢占先机。“新消费升级环境下，白酒行业已经进入长跑比拼时代。有茅台品牌作背书、酱香品类差异化保障，加上真真切切做消费者体验互动，踏踏实实做酱香酒渠道深耕，茅台酱香系列酒一定能开创新纪元，成长为长跑冠军。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在峰会中表示。

茅台马玉鹏：茅台零售价不能超过1300，缺货、断货将成为2017年常态

3月21日，茅台召开国酒茅台2017年春季全国经销商座谈会，茅台销售公司总经理马玉鹏提到，公司将严控茅台价格，1300元是茅台零售价的“底线”。同时马玉鹏坦言，今年上半年茅台能够提供的产品只能满足市场需要的20%，下半年能达到50%，“缺货、断货将会成为2017年的常态”。



马玉鹏透露，公司2017年的重要工作就是保证市场健康发展，将对随意抬高价格的经销商进行严肃处理，甚至“劝退”。公司不鼓励、不提倡过度涨价，要求茅台价格保持在合理区间，1300元是零售价格的底线，近期公司已经安排人员对经销商进行检查，对于私自涨价或囤货的经销商进行处理，甚至实行退出机制。

马玉鹏同时对茅台经销商发出了“缺货”的预警，坦言2017年缺货、断货将成为常态。对此，马玉鹏的解释是，市场需求在不断增长，而茅台生产周期长、产量又有限，供给难以跟上需求。马玉鹏同时提到，在春节前茅台曾“欠下”经销商1200多吨的货，春节后才补上，今年上半年茅台能够提供的产品只能满足市场需要的20%，下半年也只能达到50%。

酒业家记者独家获悉，此次座谈会上茅台酒尤其是生肖酒的价格成为经销商热议的话题。对于茅台价格被抬高的原因，各地经销商的意见也不一而足。具体有以下观点：一，茅台供需的失衡，茅台的生产周期长，市场上中产阶级庞大，购买能力与消费理念发生变化，改变了茅台的供求关系，导致供不应求，市场价格上涨；二，经销商刻意囤货来抬高价格，“左手卖，右手收”，把产品积压在库房，“大面积地收藏”，进行价格炒作；三，业外资本将茅台酒当作一种投资品，大量资本的进入让茅台价格“水涨船高”。其中，第一、二种原因被经销商提及最多。

对于茅台价格被过分抬高的现象，马玉鹏直言，“经销商至少占90%的原因”。而茅台价格过分溢高会带来什么影响？综合经销商们的观点，过高的价格短期内会带来“暴利”，但长期下去不仅会损害茅台的形象，还将伤害消费者，从而失去市场。

对于如何让茅台回归理性这一问题，茅台经销商普遍认为，应该交给市场解决，让茅台酒回归市场，合理引导，而不要“过分干预、打压”。也有经销商指出，市场并不是单纯的市场，而是有计划的，经销商应从自己做起，杜绝囤酒。

有经销商特别指出，生肖酒的价格问题应从源头抓起，坦言生肖酒在整个产量中只占到很少的比例，即使生产量翻倍、增加库存也解决不了问题，“只有真正将囤货的推到市场上去，问题才能真正解决”。

马玉鹏直接指出，经销商的精准管理一直是茅台的弱项，“下一步会下大力气整顿经销商队伍”，不仅会打通厂家到经销商的环节，也会打通从经销商到消费者的环节，实行“优胜劣汰”的规则。3月22日，丰谷召开丰谷酒业2017经销商大会，丰谷董事长马斌在会上透露，2017年丰谷将大力发展次高端白酒市场，将丰谷酒王打造成四川区域内的强势次高端品牌。

马斌介绍，2017年丰谷的规划是围绕丰谷酒王的三大单品，着重发力，在四川省全省展开关于次高端品牌的建设和推广活动，重点突破内江、南充、乐山、达州四个市场规模较大的区域，争取两年之内在四川次高端白酒市场上占据一定的优势地位。具体而言，丰谷将通过小型品鉴会、线上推广、消费者促销等方式对丰谷酒王进行推广，其中小型品鉴会的推广预算暂定为几千万。

对于发力次高端白酒市场的原因，马斌解释，目前次高端白酒市场是丰谷核心产品丰谷酒王的机遇所在，这种机遇体现在三个方面，一是次高端白酒市场容量在400亿左右，总量庞大；二是随着消费升级，次高端酒的市场规模还将提升近一倍，2015年国内次高端白酒的市场规模增速达30%以上，是白酒行业里增长最快的领域，现在还处于增长的高峰期；三是目前次高端白酒市场在整个市场的比例仅为4.5%，具备高弹性，竞争还不是特别激烈，而且相对规模较小，可增长空间大。

马斌坦言，2015年丰谷在省外的业务全部亏损，幅度在25%左右，2016年才实现了一定的盈利，具体到丰谷的四五百种产品中，也只有丰谷酒王实现了盈利，丰谷特曲在盈利与亏损间摇摆不定。马斌同时提到，白酒产品目前发展态势良好，零售价格整体也得到大幅度地提高，丰谷在2016年将酒王的价格“坚定不移地提高到三百块以上”，增幅约为20%，丰谷特曲的价格也提高了60%左右。

主打亲民价格的丰谷在此次会议上发出了将加入白酒涨价大潮的信号，马斌透露，丰谷特曲2017年的目标价位在150元左右，光瓶酒也将推出高端产品，零售价位为几十块。对于价格的变动，马斌解释，目前太过低端的产品市场空间太过狭小，一百元以上的白酒日益成为普档消费，而次高端白酒市场对丰谷而言是一个很重要的机会。3月21日下午，由葛根竹叶青总冠名，酒业家主办的“葛根竹叶青·2017中国健康白酒论坛圆满落幕。论坛上，酒便利总经理张立，做了“服务消费者，与酒业共成长”的主题演讲。

张立在现场表示，来到糖酒会感到又兴奋又焦虑，兴奋源于酒便利作为一个零售渠道，通过这次糖酒会的一些参观和学习，看到了很多酒厂的巨大的变化，另外一方面又特别焦虑，“焦虑来源于整个消费环境的变化，包括酒厂的重大调整，消费结构的变化和升级，也衍生出来很多对于零售渠道的一些思考，出现了各种各样的信息，更多的模式，所以这也会给我们的工作带来了一些挑战”，我也思考了好长时间，从这个角度来讲的话，不管是酒便利还是葛根竹叶青，都是一种创新，我认为所有的创新都源于对现状的不满和对未来的思考。

2010年5月酒便利在郑州成立，在此之前，酒便利主要是做葡萄酒啤酒和洋酒的代理商。最早从1999年就开始做代理商，经历了十年的高速增长，张立却继续忧心的表示，“可是这种高速增长又让我特别的不安心，我们不知道未来下一个十年机会在哪里。”后来经过团队开会讨论了，大概认为机会是两方面，一方面往下游做终端，一方面往上游做厂家，酒便利认为后者难度更高，所以，选择了做下游做终端，选择了距离消费者最近的一种模式。

另外，选择做下游其实也源于对市场的不满意。包括到现在烟酒店的假烟假酒，然后一些商超系统高昂的渠道费用都是造成酒便利很多不方便的一个原因，当然这也是酒便利能够诞生的一个土壤。

据张立介绍，在经营了酒便利以后，2010年就提出了“20分钟喝上放心酒”，当时并没有什么太多的概念，比如O2O比这些名词都没有，所以后来酒便利在北京发展的时候经常被问到是不是做O2O，“我们说我们不是”。

酒便利经营了六年，没什么大的变化，因为企业的核心就两个字，服务！服务就两个方向，一方面是消费者，一方面是酒便利的品牌和厂家。张立表示，另外一点的话，我们觉得不管是产品，不管是渠道，其实对于市场来讲，都可以叫做产品。对于这个产品来讲的话，“我们更愿意把这个美誉度放在知名度之前”。

张立最后提到，希望酒便利能得到厂家的更多的重视与认可，“虽然我们已经得到了很多，但是我们也是还是有点不太满足，酒便利作为渠道来讲一直在研究消费者，酒便利不仅服务服务消费者，更是服务上游品牌和厂家的平台。

    关注 酒业家