潮范儿长安城，拥挤的西安有另外的打开方式 CBNweekly新一线

来和我们一起游西安~...







旅游资源对十三朝古都西安来说几乎是取之不尽的，但这座城市需要更多有意思和有情怀的旅游目的地。

距离欧洲杯还有一个多月的时候，行磊已经开始为这场属于夏夜的盛宴忙碌起来，在他位于西安曲江新区的精酿啤酒吧里，一整面墙的LED显示屏系统已经调试完毕，几个银灰色的大罐子里每天产出口感各异的新鲜啤酒——即便在试营业中，还没有足球可以看，店里已经聚拢了一批熟客。

行磊的店位于大唐不夜城商业街一处名为曼蒂广场的街区，距离大雁塔只有数百米，在旅游旺季，这一带从早到晚都有来自四面八方的游客涌入。不过，行磊不认为游客会给自己的店铺增添多少生意，他的客人更多是西安人。当初选择在此地开店，他看重的也是周围良好的环境和完善的配套——这与酒吧偏西式和前卫的调性十分相符。

但不论怎么说，游客确是这一切的大前提，交叉的路网、宽阔的步道和新增的铺位等有利于商业的种种设施，最初都是曲江新区管委会为了服务当地的旅游业而修建的。在西安，尽管其他产业的发展某种程度上削弱了这座城市对旅游的依赖，旅游催生的商业现象依然对这里的的商业有着潜移默化的影响。

曲江这家店是行磊的第二家精酿啤酒吧，他和另外两个合伙人将其取名为仙麦（xianbrewery），这个名字同时也是他们的精酿啤酒厂牌。作为最早在西安经营精酿啤酒生意的人，行磊的第一家店名叫“泥窝窝”，开在西安古城墙内的顺城巷，即当地人俗称的“城墙根儿”。


夜晚的泥窝窝酒吧，每晚都有不同的乐手表演。

“泥窝窝”的英文名是nearwall，按照行磊的说法，“泥窝窝既是英文的谐音，又有陕北特色，意思是窑洞。”

正像两家店的店名风格迥异，行磊跟另外两个合伙人有意突出二者在定位上的差异，“泥窝窝更本土质朴，仙麦更高大上。”他说。

这样的设定和店铺的地段有直接的关系，在西安这座旅游城市，城墙根儿和曲江在某种程度上很相似——它们都临近古迹或古迹遗址，具有吸引客流的先天优势。但这两处旅游目的地却有着两幅截然不同的面孔，城墙根儿的商业显得更草根，更“野蛮生长”，充满生命力；曲江的商业有着更为精制和恢宏的布局，但也意味着更多人为的雕琢和规划。

和每一个旅游城市一样，靠近知名景点的地方总会形成一条商业街。游客必到的西安古城墙一带也不例外——城墙上骑单车，回民街品尝小吃和钟鼓楼前拍照留念已经成了众多中外游客来西安必做的3件事。

临近古城墙、湘子庙和书院门等带有历史人文气息的旅游景点，城墙根儿这一带的商业街有几分北京南锣鼓巷和云南丽江的味道，混合着小资与小众的情调，但与前两者不同的是，城墙根儿并没有那种模式化的商业氛围。这个地段的租金一直都算不上贵，30万元一年的价格可以租到一个三层楼的店面，想要维持收支平衡或略有盈余不算太困难，经营者们对于自己的生意总是情怀多过于野心。

“城墙根儿是个特别舒服的地方，有很多小酒馆集中在这儿，就会吸引更多的人扎堆。”32岁的西安人简超说，“人们在城墙外是一种生活状态，回到老城区则变成另一种完全放松的的状态。”2013年，他在靠近小南门的地方开了一家名叫“豆浆面汤”的青年旅社。

留着一头长发的简超早年喜欢背包四处穷游，他喜欢当地那些有特色的店铺和其中的人情味，“像武汉的昙华林和大理的人民路，游客多了就没意思了。”简超说。但他内心是矛盾的——自己的青旅生意不可避免需要依靠旅游业和大量涌入的游客。

豆浆面汤坐落在一栋4层建筑的顶层，被网吧和小吃店夹在中间。这家店的招牌不太起眼，但它拥有一片视野开阔的大露台，能够俯瞰挂着红灯笼的古城墙，傍晚可以一边喝酒吹风，一边眺望城墙外的都市华灯初上。


城墙已经成为西安重要的旅游景区，而在“城墙根儿”有更多年轻人做起了有趣的生意。

“南门是南边这片城墙的中轴线，从南门到西南城角，在我之前开业的青旅一共有7家。”简超在开店前做了市场调查，他发现在西安，这样的青旅密度还是有机会的。为了突出差异化，精通非洲鼓和吉他的简超把豆浆面汤定位成一间音乐主题的青年旅社，每一间客房都以一个经典乐队或乐手为主题，定期还会在露台酒吧举行音乐派对。

与其他旅游城市不太一样的是，西安的精品客栈数量很少——精品客栈和青旅是两个不同的方向，前者更加注重品质，价位也偏高，典型的案例就是大理洱海边的湖景房，但西安比较缺少类似的优雅环境。被西安业内认为是当地唯一一家真正的精品客栈的店名叫“一夕”，开在书院门附近，临近碑林和孔庙。这里原本是几个建筑设计师的工作室，后来为了降低租房成本他们将其中的一部分改造成了客栈。这个大槐树下的院落只有5个房间，价位为每晚1000元，房间的设计融合了皮革、手作等元素，经营者更愿意将其视为自己的一个设计作品。

而对简超来说，豆浆面汤作为目前西安唯一的音乐主题青年旅社，并且地段上靠近古城墙，交通便利，应该可以在市场中找到机会。

2015年，西安接待的海内外游客数量为1.36亿人次，旅游业总收入为1073.69亿元，西安咸阳机场的旅客吞吐量为3297万人次。庞大的数字无不显示出这座十三朝古都在旅游产业上的吸引力和酒店住宿行业市场的潜力。

但豆浆面汤现在的入住率上升速度并没有达到预期。“经营旅社，入住率肯定是需要稳步上升的，一般需要一到两年的时间来做好基础。”简超说，他需要面对的竞争在于，西安的小客栈数量正呈现爆发式增长。

旅游催生的需求和机遇让更多人发现了这块市场。据简超观察，3年不到的时间里，豆浆面汤所在的这条路上青旅和客栈的数量从过去的7家变成了现在的至少20家。这种感受在西安中小型客栈民宿的交流群里也有所体现，仅2016年春节后，群里新增的成员至少超过30家。

作为政府主导的旅游和文化产业区，曲江已经聚集了凯悦、威斯汀酒店、万豪、温登姆精选、盛美利亚等高星级酒店，另有一家W酒店尚在筹备和建设当中。

大酒店的扎堆进驻也源于酒店管理集团对西安旅游资源的看好，这和政府的引导不无关系。对大部分老西安人来说，位于西安东南部的曲江新区一度是这个城市的“价值洼地”——十几年前，这里曾是城中村、混乱、破败的代名词。

不过沿着历史的时间线再向前追溯，曲江在秦朝时曾是皇家禁苑所在地，后来隋朝挖注曲江池，在唐朝达到园林的巅峰，杜甫曾著有描述安史之乱的《曲江二首》，将大唐与曲江的盛衰融为一体。


曲江新区复原了一批历史遗址并开发成景区，其中包括大唐芙蓉园。

这片“价值洼地”从2002年开始被重新赋予了价值。曲江新区管委会复原了大唐芙蓉园、曲江池、寒窑等历史遗址，并建立了一个大型的旅游文化景区，依靠旅游带动周边的商业发展。

政府仅在曲江新区一期的建设中就投资了8亿元以疏通曲江新区“经脉”，重修总长20余公里的17条道路，其中4.5公里长的环湖大道连接区内体系，宽达80米的曲江大道沟通西安市区。

作为最早进驻曲江的酒店，喜达屋旗下的威斯汀酒店最初在决定开业时间时一度犹豫不决。彼时周围的基础设施已经建设完毕，但这里能否真的如愿成为新的旅游景区，并吸引到大量的旅游客流尚是一个未知数。

即便如此，房地产公司却在四周还是一片黄土时就看到了机会。龙湖地产把曲江当成在2007年布局西安时开发的第一个项目。而作为目前西安房地产市场上份额最大的公司，西安万科在2011年开发了其在曲江的第一个项目万科金域曲江。

万科是在2008年进入这座中西部城市的，“那时候万科在扩张，空白点都要占上。所以基本上有潜力、有规模的城市我们都进。”西安万科总经理钱嘉说，几年下来他的感受是，西安的房地产市场启动较晚，房价上涨缓慢，人们的买房意愿并不紧迫。

2011年曾是西安房地产发展的高峰，但2013年西安房价出现下跌，并且直到现在也没能涨回去。

“当时周边只建好了大唐不夜城，但环境弄得很好。”钱嘉说，“曲江管委会为开发商规划了一块很大的地，让开发商感觉这里有不错的前景。”

曲江管委会允许不同类型的开发商以灵活的模式合作。随着外来的大开发商金地、中海的率先入驻，以及龙湖、万科的纷纷布局，曲江的地块开始变得抢手起来。

对于开发商来说，在曲江获取新的土地并不是一个难题——按照政府对曲江的阶段性的规划，这里后续依旧有新的土地供应。但它需要面对的一个现实问题是对建筑风格的处理。

出于景区效果的考虑，整个曲江区域有恢复唐风唐韵的想法，管委会要求周边的建筑必须是仿唐式建筑。对于开发商来说，这样的设计或许很美，但消费者未必买账。

“仿唐式建筑会降低房间的利用率，我们觉得完全做这种唐风也不一定符合现代人的审美和生活习惯。”钱嘉说。最后万科在风格上做出了折中，定义为新亚洲风格，即中国、日本、东南亚的风格混搭。

曲江的威斯汀酒店也遵循了相似设计风格，这家由如恩设计研究室设计的酒店有着竹子的元素、中式庭院和回廊连接。尽管酒店对外宣传称拥有绝佳的地段——“附近的庙宇、坟墓和具有传奇色彩的遗迹（如大雁塔），将带您深入了解西安作为中国四大古都之一的迷人风貌。”但它接待更多的却并非游客，而是政府会议和商务活动。

“旅游的人一般更愿意住经济型酒店或商务酒店，在曲江地区这种酒店至少有10家。”西安戴德梁行商业地产负责人张昊说，“五星级酒店靠旅游没有多大起色，消费者主要还是来西安商务办公的人士，他们需要一个好的环境，又愿意看一下西安的风景。”

更直接的原因是，除了文化产业，曲江一带还没有成型的产业集群，也鲜有大公司和写字楼群——在西安它们多集中在高新区，对商务人群而言，相比周边环境的优美程度，到达办公地点的距离和便利程度显然是他们在选择酒店时更重要的考量因素。

缺少大公司的进驻让白天的大雁塔北广场周边总是显得格外安静，这片位于曲江中心的区域聚集了银泰、海航民生、壹洋、王府井等百货和购物中心，但即便是午饭时间，除了餐饮的楼层聚集了一小撮人气，其余的楼层都很冷清。

2015年才开业的壹洋购物中心在过去的一年里，一直在为提升客流而纠结。按照曲江管委会最初的规划，商业配套会在旅游景区完善后跟进，依靠游客带动商业的客流。但事实证明，这不太行得通——大部分游客在看完了大雁塔音乐喷泉之后，可能会到周围的餐厅、酒吧或咖啡厅消费，很少会踏进周边的购物中心。

“大雁塔周围的众多人流以旅游人群为主，与我们的目标人群不符。”壹洋购物中心副总经理陈瑾说，“对购物中心来说，主要的消费人群还是在周边生活、工作的人群。”西安本土知名的百货零售商世纪金花曾在曲江开设购物中心，但因缺少目标客流，这家主打高端品牌的购物中心最终选择了关店调整。

壹洋购物中心的建筑面积只有四五万平方米，开业之初，它的市场定位是家庭型、年轻人群的消费场所。它的装修以花为主题，希望可以营造一种温馨雅致的气氛，还引入了H&M等快时尚品牌作为主力店。但受制于体量，壹洋在招商的时候比较难以满足一些品牌对面积的要求，这使得最终的店面呈现和预期产生了一定差距。

“小体量想要融入餐饮业态或是做成购物中心都会面临一些困难。现在壹洋也在不断调研和调整。”陈瑾说，体量小让这家购物中心的转型相对灵活。陈瑾现在几乎每个星期都要去一线城市考察，她希望将来能引入更多的体验式业态。

陈瑾曾经以消费者的角度观察过西安商业地产的变化，最明显的感受是，西安的传统百货业在近几年才开始发生变革。而这种变革更多是出自于无奈——电商的冲击、消费者对购物环境的要求，以及体验式的需求都在逼迫那些曾经在西安显赫一时的商场发生转变。

作为一个靠旅游业带动的商圈，曲江的商业地产想要形成气候还是需要有大公司进驻这里办公。过去，曲江曾经有少量写字楼，办公人群是这一商圈，尤其是餐饮店的重要消费人群，但随着这些写字楼里的公司搬出曲江，商业氛围也受到了一定冲击。而附近的住宅区也面临着空置的问题，常住人口并不多，不少房子只是买来作为投资。

曲江管委会已经意识到这个问题，开始陆续完善学校、医院等资源配套，还计划着建一个产业园区，吸引一些大公司过来。

配套的逐步完善显然令曲江产生了新的机会，“曲江是整个西安房地产最活跃的地区。”西安万科总经理钱嘉说，“楼盘卖得比较好，人口的增长也比较快。”

更多地产公司也对西安市场的前景持乐观的态度。在今年5月中下旬举行的中国东西部合作与投资贸易洽谈会上，大悦城、新光天地、九龙仓和华润置地等中高端商业地产公司都已经明确表示正在筹备进军西安。

与沉重的不动产大公司相比，餐饮业一直是最容易受益于旅游业的商业形态。一个有趣的现象是，夜晚的大唐不夜城街区会呈现出两极分化的趋势——相比购物中心的冷清，酒吧和餐厅常常挤满了人。

行磊的仙麦没有举行过开业典礼，“只是打开门做生意，没有什么仪式。”这家店不临街，但依旧有新来的客人目标明确地一路找过来。行磊说他们没有做过什么公开的宣传，靠的都是圈内人口口相传的口碑。

这种口碑的建立并不容易，仙麦的基础版——城墙根儿的泥窝窝，2014年9月开门营业的时候也没有举行过开业典礼，在尚未形成口碑的阶段，酒吧最初的生意十分惨淡。

“大家不太理解我们在做什么事，从一天50元钱的收入，一点点做，直到有人觉得我们的啤酒做得很用心，慢慢才有一些回头客。朋友带朋友，用了将近半年的时间磨合，泥窝窝才在第二年10月开始盈利。”行磊回忆说。

和许多西北地区的年轻人一样，行磊喜欢喝啤酒。他曾在一家进出口贸易公司工作过6年，经常去欧美国家和国内的一线城市，行磊发现，作为一个国际旅游城市，西安的酒吧业态发展还很滞后。

“北京和上海在2008年、2009年就已经出现精酿啤酒这种商业形态了，只是那时很多都是老外在做。”行磊说，“国人对精酿啤酒的认知也不多。”为此，他专门去英国学习了啤酒酿造的工艺。

泥窝窝已经在当地的酒吧圈里小有名气，每到夜幕降临，这个木制结构搭配印花布点缀的店里都挤满了东西方不同面孔的年轻人。由于合伙人之一是行磊学酿酒时的美国同学，店铺的口碑起先是慢慢在外国人的圈子里建立的，外国人的青睐有助于营造店里的氛围——“他们都比较会social，聊得开，嘻嘻哈哈的。”行磊说。

行磊花了一年的时间做开店的前期准备，包括寻找设备厂家，做配方和产品的基础实验——因为地域不同，水质、原料的选择性很窄，欧洲的啤酒配方直接拿到中国，大家不一定能够接受。

他并不急于迅速投入生产，赚快钱，“说到底我们不止是纯粹以商业的目的去做一个生意，而是带着情怀要把这件事情做好。”行磊和经营豆浆面汤青旅的简超有一样的态度。

他们的想法在城墙根儿一带具有一定代表性。沿着城墙的顺城巷一带分布着不少风格独特的店，从青年旅社、咖啡馆、主题餐厅，到私房菜和酒吧，对于旅游者来说，如果没有很熟悉当地情况且会享受生活的朋友做向导，会很容易错过这些店。

精选美食电商ENJOY发现了其中的机会。今年5月，ENJOY在上线城市中新增了西安。

“西安的一个特点就是本地菜系很发达，尤其西安本身还是旅游城市，发达的旅游业对本地美食和小吃的带动很强，但目前对中高端餐饮的带动还不太大。”ENJOY副总裁林侨丽说。

ENJOY拓展西安市场的方式很像那些渴望深入体验这座城市方方面面的游客。它在当地招募了一支BD团队，团队成员基本是这个城市里消费活跃、讲求生活品质、教育背景良好的年轻人——他们最初的身份有点儿类似向导。

按照ENJOY布局城市的顺序，西安排在中间。提起这座城市，人们会联想到米皮、肉夹馍、羊肉泡馍等一系列美食，但从餐饮体量来说，西安的餐饮体量在ENJOY所有上线城市中处于中档水平。在西安做市场调研时，这家电商更多参考的是当地餐饮市场的整体情况，比如餐厅的种类、菜系的丰富度等。


回民街上随处可见的烤肉和馕，还有抻面表演，腊牛肉也是当地的一大特色美食。

受到旅游业的鼓励，人们探寻本地美食的冲动很强。“游客们愿意尝试本地的面馆和羊肉泡馍，并不觉得这些不上台面。他们甚至愿意去寻找一个苍蝇馆子，或者摸索到很深的巷子里找到一家店去吃。”林侨丽说。

在吃的问题上，旅游业首先辐射到的是西安本地的特色餐饮和小吃业态，由此形成了有名的回民街和永兴坊商圈。这两个地方的消费者通常都是外来游客，回头客的比例不高，有点类似北京的前门。

星巴克也想要抓住来到西安的游客，并且做一些不一样的事情。西安星巴克发现，分布在这座城市内的30家门店几乎都有游客光顾，其中还有不少是外国游客。一位西安星巴克门店的店员说，上班的时候感觉自己一半是在做咖啡，一半是在当导游。

这家全球最大的咖啡连锁品牌在2006年进入西安市场。最近，它推出了西安星巴克城市地图。这张牛皮纸颜色的地图上标注了古城最有代表性的地标和景点，以及星巴克门店的具体位置。这份地图可以在临潼兵马俑的星巴克门店免费领取。

这不是星巴克在西安推出的第一份特色产品，西安本地的星巴克迷胡博超发现，旅游景区附近的星巴克门店格外重视设计，比如大唐西市店内会挂着铜吊钱壁画，描绘当年丝绸之路商旅的繁荣。最新开业的秦俑路店则借鉴了秦俑的灵感，特意在墙面上留下手工匠涂抹黄泥的痕迹。

在钟楼、唐市、兵马俑些景区的门店里，星巴克还会推出更多有特色的旅游纪念品出售，比如西安城市杯、西安浮雕杯，以及包括大雁塔、兵马俑等陕西传统文化元素的纪念品。

围绕旅游展开的商业合作也在这座城市里找到了更为灵活的方式。主打共享经济的硅谷公司Uber进入西安市场不过一年，商务拓展的团队已经从这座城市的历史遗产中发现了新的灵感，针对西安市内及周边的旅游景区，Uber和当地旅游集团合作，推出了景点直通车和票务优惠方面的服务。

“我们现在还在做城市之间的相互推介，比如西安跟成都就有合作，成都的用户一键去西安有优惠，能享受到各种优惠和低价的产品。”西安Uber的市场经理康迪说，“同样西安也会推成都的产品。这会是一个长达一个月的活动，也是一种文化传递的感受。”与此同时，Uber还在尝试和泥窝窝这样的特色小店谈合作——初步的设想是，使用Uber叫车能够获得西安特色吃喝玩乐店铺的优惠券。

相较于其他同期进驻的城市，Uber在西安的发展算得上迅速，康迪认为，这首先和西安的城市规模及人口数量有关，在这座务实的城市，与刚需有关的商业更容易被人们接受。

“但西安很难像北上广发展得那么快了。”作为一个在一线城市和国外读书、生活过的年轻人，康迪对自己的家乡下了一个理性的判断。

传统和保守在某种程度上制约着这座城市的发展，“缓慢”是许多当地人对它的描述，深厚的历史和黄土之下的“遍地文物”一度令当地政府对规划城市的态度谨小慎微。直到今天，大公司们依然感受到行政力量在西安商业活动中的作用力。

但前期的缓慢同时意味着未来的发展空间，这座城市的商业正逐渐找到自己的特色和方向，文化和旅游业带动的商业链条正在日渐完善，过去的谨慎也保护了这座城市古朴的底色。

西安需要做的，或许是在创新和保护中寻求一种平衡。

“发展太快了又会破坏原来的文化和沉淀，城市就会变得很浮躁。”让康迪觉得难能可贵的是，在这座城市放眼望去，看到的并不都是高楼大厦，“我不希望它变成一个浮躁的城市。我们这代人正在见证西安的变迁，目前来看，虽然西安变新了，风格还是对的。”

    关注 第一财经周刊