从日开6间店到日关3间店，销售下滑300%，为什么女鞋帝国轰然倒塌

一个曾经显赫的女鞋帝国，如今却面临平均每天关闭三间店铺的艰难时刻。是百丽的鞋不好看了吗...







一个曾经显赫的女鞋帝国，如今却面临平均每天关闭三间店铺的艰难时刻。是百丽的鞋不好看了吗？还是女性都跑到电商平台去买鞋子了？百丽过去养成了一种推销模式，向消费者推销自己认为好卖的产品，但是现在已经变成了消费者主导消费的时代。





曾经风光无限的百丽



这家中国最大鞋履零售商旗下除了同名旗舰品牌百丽（Belle），还有思加图（Staccato）、真美诗（Joy&Peace;）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森达（Senda）、百思图（Basto）等自营品牌，还代理了Bata、Clarks等国际品牌的在华销售。

从1992年投资200万港元成立的一间小厂，百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。2010年到2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年，平均不到两天便会开出一家新店。



庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”。消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，选来选去其实买的都是百丽的鞋子。那时候，百丽就赢在了多品牌矩阵对零售终端的控盘。

但就是这样一个曾经占据商场超过一半鞋类专柜、中国最大的本土鞋企百丽国际如今却面临平均每天关闭三间店铺的艰难时刻。是百丽的鞋不好看了吗？还是女性都跑到电商平台去买鞋子了？



从日开6间店到日关3间店

百丽国际控股有限公司（01880.HK）近日发布的公司2016/2017财年第二季度财报显示，今年6-8月，集团在内地净减少了276家门店——也就是说，平均每天关店3家。

“凡是女人路过的地方，都要有百丽”，据说这百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾经说过的豪言壮语。的确，百丽曾经的开店速度令人惊叹，登陆港交所的2007年，百丽新增自营零售网点2280家，相当于每天开出6间店铺。

据了解：近五年来，百丽的开店速度在逐渐放缓，2011年百丽在国内净增鞋类自营零售网点1958家，净增运动服饰自营零售网点1025家，2012年鞋类和运动服饰自营网点分别净增加1820家和794家。



2013年，百丽的开店速度开始放缓，百丽在2013/14年年报中表示，开店进度过快，在人力资源和管理资源上，都难以得到有效支持，导致新店质量不高，原有店铺也会受到影响。开店进度过慢，则会影响品牌的客户培养，削弱长期竞争力。未来两三年，期望可以保持适当的开店进度。百丽2014/15财年的鞋类自营零售网点和运动、服饰自营网点分别增加876家和504家。

不过，2015/16财年，百丽运动服饰店铺保持增长的时候，鞋类业务却掉头向下，净减少自营网点366间。今年6到8月百丽净关店276间，相当于平均每天关掉3间店。百丽的利润也出现了大幅下滑，截至2016年2月29日，百丽营收为人民币407.9亿元，同比微增2%，经营溢利为人民币42亿元，同比大幅下跌32.2%。

鞋类业务的下滑是利润减少的主要原因：2015/16财年，鞋类业务的收入下降了8.5%，至210.7亿元，鞋类业务分部业绩利润率18.7%，而去年为22.1%。同时，鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%，与去年的57.6%相比，比重明显降低。

百丽方面表示，过去一个财年同店销售下降超过10%，这与其不完全统计的两千多家百货商场的鞋区销售下降幅度基本一致。百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒表示，未来一段时间，如果同店销售持续低迷、恢复低于预期，鞋类业务分部业绩利润率仍有缓步下降的可能性。

鞋类业务连年下跌，这家公司在中国鞋履市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

品牌虽多，但同质化严重



优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠向记者指出，同质化是百丽存在的一个很大问题，“百丽虽然有很多品牌，但是无论从年龄层、风格来看都没有太大的分别，众多的品牌没有形成区隔，一部分消费者就会流失，去消费小众或者更加个性化的品牌。”

经过近20年的快速增长，百丽目前面临的市场情况和以前已完全不同。“过去百丽赚钱的时候，人工、物流、融资等成本都还比较便宜，但现在各项刚性成本都在上扬，同时在市场供给过剩，以及人们的消费能力没有得到提升的情况下，企业卖出的产品价格却越来越低，这严重挤压了企业利润。”杨大筠表示，“早年钱好赚，百丽快速扩张，但现在过多的店铺和重资产反倒成为了负担。”



事实上，整个女鞋行业都面临着这种困境：同样店铺满街的达芙妮今年上半年的营业额下跌22.3%至34.01亿港元，亏损1.64亿港元，销售点总数减少466个至5464个；2015年达芙妮的亏损达到了3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。星期六上半年实现营业收入7.09亿元，同比减少16.09%，净利润2015.65万元，同比减少25.41%。

另一家女鞋品牌千百度今年上半年的净利润9041.2万元，同比减少约18.5%。

麦格理资本分析认为，销售渠道改变，产品类别变化，消费者对于性价比更加挑剔，更多的消费选择都将继续影响百丽的鞋类业务。



电商业务摇摆不定

百丽过去养成了一种推销模式，向消费者推销自己认为好卖的产品，但是现在已经变成了消费者主导消费的时代。

在电商上，百丽的动作却显得很迟疑。盛百椒曾表示，对于电商业务一直“没想明白”。

这种迷茫也反映在了它在电商渠道的动作上。百丽旗下有2011年成立的优购时尚商城，也在其他电商平台上有业务。但关于做品牌还是做渠道，线上线下的冲突如何平衡，电商是否只用做处理过季款式库存的平台等问题，百丽一直摇摆不定。



目前，百丽的电商业务的销售占比不大，比例低于4%，对整体销售的帮助有限。但百丽表示，将在这方面投入更多资源。电商业务对整个百丽集团的业绩帮补到底能起到多大作用，目前仍是未知数。

百丽需要调整战略，调整品牌之间的差异，还需要考虑如何更好地跟互联网接轨。




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